作为一个品牌溢价能力超乎奢侈品的高端品牌而言，茅台在品牌管理方面初级得像个小学生。
文-高端品牌实验室 段传敏
周一（4号）开早会，还没开始就有外卖到，竟是一杯酱香咖啡，原来竟是瑞幸刚和茅台推出的联名款。
不久，朋友圈有一批饮者炫耀，打开网页，还不到半天就已经上了新浪的热搜，有新闻开始报道喝这种咖啡能否开车上路……这一波的宣传攻势好凶猛！仅仅不到半天功夫，就已经风靡朋友圈，在社交朋友上爆红。
凭直觉分析，瑞幸这波联名营销费用“当量”应在2000万以上（有人直接回应至少5000万）。
攻势很凶。半天之内，连幕后的设计公司直接跳上前台，在微信公众号以自我炫耀的方式庆祝“成功”。有公关媒体当天就发布文章——茅台“高攀”了瑞幸。
啧啧~扯，一本正经地扯。
无论如何，这一波联名营销，瑞幸竭力“消费”着茅台，赚大发了。
1. 傍上中国最牛的高端品牌茅台飞天，其品牌溢价让所有行业企业眼馋，以至于其他品类品牌都以傍上“茅”字为荣为尊。品牌是实实在在的流量。
2. 带来切切实实的销量。当天销售额已过亿——还有很多排队的买不到。
可谓名利双收。
当然，瑞幸的付出肯定也不少，精心的策划必不可少，足够的子弹造势更是必然。不过，这是这类潮牌所具备的能力和气魄——这两方面是瑞幸被誉为“爆款制造机”的秘密所在，是茅台冰淇淋所无法比拟的能力。
3.其实瑞幸还有更大的收获——“看股价”——如果此波营销运动能拉升股价，就赚得更大发了。据财联社报道，截止9月5日晚上21:15（也就是美国时间5号开盘前），“在美股粉单市场交易的瑞幸咖啡盘前涨超7%”。
呵呵，这回瑞幸不是呵呵了，而应该是狂笑了。以其市值90亿计算，7%就是增长了6.3亿——还是美金啊！
至于茅台呢？
销售带来的利润可以忽略不计。茅台飞天不缺销售，也不稀罕其中5%比例掺酒带来的销售。至于联名费用，按照行规，瑞幸不会付给茅台品牌使用费用（上面只是印了茅台飞天的LOGO和包装图形），即使有，也与茅台的利润相比只是九牛一毛。
核心的关切点当然是“名”。
它包括几个层面：1.这波炒作带来的名气，包括瑞幸的上万家店面。问题是茅台不缺知名度；2.面向的年轻人，这给苦于年轻化的茅台所渴盼的。《年轻人的第一口茅台》的炒作似乎也证明了这一点。这当然增强了茅台的亲和力，也是囿于观念、投入和能力，茅台自身没有做到的。
这方面，也许是茅台自认为最大的“收获”。
问题在于，茅台缺钱吗？不缺。明明自己有实力推进年轻化，为什么要假手他人？明天以其江湖地位，完全可以找到调性、地位匹配对称的合作伙伴，为什么偏偏是这个瑞幸？
说到这，没有任何歧视这个品牌的意思。即使它在三年前曾以数据造假22亿“闻名”海内外、犯过错误，毕竟靠着这三年的努力活过来了，而且店面数增加到上万家；即使没有实现盈利，也实现了其发明的新词——“本季度首次在门店层面实现盈利”。
它在谷爱凌代言的加持下，4月份发动9.9元一杯的价格战攻势，平均单价15元一杯。这两个价格，无论哪个，都打的是性价比，而不是高端。也就是说，瑞幸不是高端品牌，而是一个性价比品牌。
如果以奢侈品品牌的标准，这样的品牌连它们的门都敲不进去。即使以高端品牌的标准，茅台是不是应该找一个门当户对的品牌合作伙伴？
在这样一场联名营销中，我分明看到，瑞幸在得意的大笑，而茅台在兴奋地帮它数钱。原本恶名未远、迈向低端的瑞幸忽然获得中国高端之王茅台的加持，这是典型的高端拯救低端，竟还有人说茅台高攀了瑞幸，这是得了便宜还让人感谢的意思啊。
正如段子手所说：“因为喝瑞幸的人很多没有车，不怕酒驾，喝完直接挤地铁。”一句话道尽两个品牌的巨大差距。
有人说，茅台此次瑞幸联手，和LV卖香水、爱马仕卖口红的本质一样：为暂无消费能力的消费者，提供一个踮踮脚就以有够得到的选择，继而兜售一个高端的梦想。问题是，LV和爱马仕卖的香水、口红只是单价相对便宜（小容量），总体价格依然相当之高。即使茅台推出的冰淇淋，也有高端的样子。而这次茅台与瑞幸推出的19元/杯酱香拿铁，哪有什么高端的味道？
也有人说，难道富家女孩和有志穷书生不能爆发爱情吗？你这是阶层偏见！我要说的是，商业不谈爱情，即使要谈，也要谈个志有道合才对。
吸引年轻人的大方向是对的，但与瑞幸联名的吸引稀释的是茅台飞天的高端品牌力，换来虚无缥缈的影响力——对茅台而言，这些影响力的价值虽有，几乎可以忽略。
我不是否定瑞幸的能力和价值。事实上，我对它能够调动社会情绪的“爆品能力”颇为赞赏，这也是茅台这样的国有股份企业应该大力学习的。问题在于，在这次联名的过程中，茅台只是供应商（3000万元的瓶装茅台飞天）、被“消费”着、被动“享受”瑞幸席卷舆论能力的所谓伙伴。它没有严格的高端品牌管理体系、没有对年轻人的品牌调性甄别、没有主动营销以自己的价值观影响年轻人……作为一个品牌溢价能力超乎奢侈品的高端品牌而言，茅台在品牌管理方面初级得像个小学生。
是的，这场声势浩大的联合营销运动，茅台无与伦比的品牌高端地位和瑞幸近乎卓越的爆品制造能力发挥了奇效，制造了看似双赢的现象级案例。只是，细思起来，在营销和品牌运作上一直吝啬、笨拙的茅台也许收效了不少的注量，但事实上，也消耗了其不易关注、备受忽视的品牌价值。
品牌价值是经年累月累积出来的、可以量化到溢价和影响力的宝贵资产。它平素不显山露水，不在财务报表里，但关键时刻却爆发出强大的力量。不信，让瑞幸和其他酱香品牌联合营销试试，同样的经费能否花出如此奇效？
这种品牌价值的消解看似没有造成人员“伤亡”、没有造成销售损失，但它造成的内伤在于消费者的认知深处。它不像暴雨般迅速冲垮堤坝，而如蚂蚁不断蛀蚀河堤——最可怕的是平素你感受不到这种危险，危险已经在潜滋暗长。
正如4号当天，上海一位大学的营销学教授在朋友圈评论：“某台好比那82的高富帅，某位就是那28的二婚白富美，有一天突然双向奔赴，看客们除了疯狂吃瓜，还有真心祝福的吗？说好的长期主义呢？”
是的，高端品牌是一个长期主义的战略。茅台如今的高端品牌地位是它用二三十年甚至更长的时间、历经几代领导人建立起来，运用起来（尤其是联名）要慎之又慎，要有清晰的品牌战略、管理体系和专业支撑，继续不断往里面加柴添火，持续保值和增值，方能长远。如果动辄就和一些追上来的白富美“合影”，甚至发生“联名”关系，就有可能伤及自身最宝贵的品牌形象，进而动摇其在高端人群中的认知大厦的根基。
茅台地处贵州，又是国企背景，长期在产品、品质和规模方面保有坚定的战略定力，历经岁月才有了今天茅台的品牌地位和号召力。这样的地位反过来决定了，它在营销上不用花什么力气就可以躺赢，在品牌上不用花什么费用，也能保持在高端人群中的品牌惯性。
但是，提醒一点，放在20多年前，茅台并不是第一，并没有现在的地位。放到20年后的未来，茅台也不一定能保持现在的品牌地位。
我们看到，茅台的品牌营销费用少得可怜，利润率比LV、阿玛尼这类奢侈品品牌还要高。这是不对的。我们看到，茅台在品牌营销方面的动作乏善可陈，能力平庸，这也是不对的。
过去的奋斗和坚持造就了茅台现在神话般的江湖地位，现在的躺平则是对未来的不负责任。除非你足够努力，否则没有永远的第一。品牌需要长期的、持续的投资与呵护，不能松懈和麻痹；品牌也需要专业的管理与运作，茅台需要学习和建立——它不但在学习核心产区和庄园文化，还要像奢侈品牌那样擅长高端品牌管理。
《来一段》出品人：段 传 敏
知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。
著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《定制：维意如何PK宜家》 《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化实践》《商业向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类书籍。
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