作者 | JD.Q
一支79元眉笔让“口红一哥”李佳琦深陷网络泥潭,人们并不嫉妒他年入18亿的身价,而是痛恨他用一支眉笔轻松赚走消费者60多块钱。然而,这60元钱就可以重新定义李佳琦么?
当前,针对李佳琦的口诛笔伐已经远远超过花西子,而这个踩着直播风口被李佳琦一手带火的“国货之光”又做了什么?
首先是在网络沸腾之后,其将原本79元的眉笔逆势涨到了119元,本意应该是用来佐证这款眉笔定价的合理性。
继而,一封毫无诚意又酷似品宣的公开声明彻底惹恼众人。读起来,花西子更像是个莫名中枪的受害者,甚至拿支持国货做挡箭牌。紧随其后的是花西子公关集体辞职,更魔幻的是这封公开信也并非其公关部所写。
接着,花西子道歉后豪掷1万份“花西币”。一起一伏之间,似乎把网民玩弄在股掌之间。更有甚者,似乎还有人鼓吹这是花西子公关的胜利。
一场网络闹剧,撕开了商战之幕,展示了中国品牌成长之痛。最终,我们又将得到了什么?是否是互联网发展的“原罪”?
原罪之争,始于流量?
手机一架,杠杆一加,直播带货便成为网红的财富密码。
网红经济中存在虚假泡沫,这已经是众所周知的事实。坐拥千万粉丝与近乎疯狂的播放量背后,既得利益者哪怕认知到事情脱离实际也不愿喊停。当疯狂到了一定阶段,这种虚假的繁荣需要借助外力主动去戳破。
有人爆料称,这款身处漩涡的79元眉笔产品原本有3支,换算下来在26元一支左右,价格还不算离谱,但不知为何在李佳琦直播间变成了一支正装+两个替芯。让女性用户最受不了的是花西子产品只是包装好看,实际则不怎么耐用,79元眉笔可能不到俩月就会用完,200元买的某村秀砍刀笔至少能用一年。
公开资料显示,在花西子申请的177件专利中,有超过一半属于产品外包装设计,与其说花西子是一家美妆品牌,倒不如看成一家设计公司。如此来看,产品不值是搅动这场风波的核心因素,李佳琦的“口误”则起到了推波助澜作用,确切地说,是李佳琦的流量起了重大推动作用。
前些年,阿里与京东在各大电商节交战的核心就是GMV,头部网红则是双方交战的“核弹”。同样,头部网红所拥有的流量则是商家必争之地。
当然,带货网红千千万,头部网红若想赢得用户青睐也不容易,罗永浩在演绎“真还传”之前在科技圈留有不少故事,薇娅在成为“带货一姐”前也有过不少坎坷,李佳琦通过和马云pk卖口红成为名副其实的“口红一哥”……
作为新晋美妆达人,李佳琦能够年入18亿在于“懂”女性用户,而立志做高端国货美妆品牌的花西子也正是看上了这一点。
李佳琦如同一个超级杠杆,让一家身在西湖边的美妆小店瞬间成为万众瞩目的“国货之光”,从这点来看,李佳琦无疑是成功的,这种成绩在直播带货行业甚至能称为优秀。除了花西子,其一手带火的还有赫丽尔斯、竹本等国货品牌。
对于李佳琦,也许并不能一棍子打死。一次“口误”确实体现了他逐渐开始脱离用户,有些飘,但不能否认其作为意见领袖为用户和品牌带来的产品议价能力,尤其是站在品牌方角度,还是站在用户角度,只要市场上没有替代者出现,李佳琦依然会很好地“活着”。
不得不说,流量战争之下,强如李佳琦,也只能说是一个“节点”而已。
原罪之争,谁有定价权?
花西子将自己视为高端国货美妆,没有李佳琦,产品就很便宜么?
从各大电商平台看花西子的定价可以看出,79元的定价是看不起花西子的表现。显然,给出了高端的价格却没有高端的品质,这才是引起消费者愤怒的核心。
风波过后,李佳琦直播间热度未受太多影响,仍然有1000万人观看,多款低价秒杀产品被抢空,而花西子,目前仍然没有走出这次公关危机。
似乎,定价权并不是拿来说事的本质所在。
网络上存在一种说法,79元的花西子眉笔成本不到10元,余下的60多元全部被李佳琦和花西子塞进腰包,李佳琦佣金比例达八成,貌似是李佳琦以一己之力拉高了花西子的定价!
试问,花西子的全线产品定价都是网红们说了算么?在京东平台,花西子眉笔定价有低于20元的吗?
站在品牌立场,成本与利润属于商业机密,花西子将此展现给用户其实无伤大雅,怕的是给竞争对手以可乘之机。花西子重营销轻研发并不是什么秘密,公众也并不在乎产品背后的“分赃”,更关注自己被骗了多少。
如今,许多大大小小的带货主播都在将“工厂直发”、“全网最低价”等作为诱导消费者下单的基本操作,甚至不惜在直播间与品牌主激情PK,以证明自己卖力为粉丝争取好处。
实际上,大部分都是主播与厂家自导自演的“苦情戏”,带货主播永远无法为厂商定价,无论是罗永浩的交个朋友直播间还是薇娅的带货团队,亦或者用知识带货的东方甄选,品牌主永远都站在食物链的最顶层,这是亘古不变的游戏规则。
如此说来,说网红对厂商的产品有定价权,就像说狮子会放弃自己的领地一样可笑。
不可否认,带货主播能够达成某种承诺,在不少厂家面前确实有一定的议价能力。仅此而已!
曾几何时,当花西子推出定价149元的蜜粉产品时,李佳琦还会由衷地发出震惊和感慨。现在,一手将花西子带起来的李佳琦,已经从心理上接受了他们的产品定价。
定价权,终归还是花西子自己的!
原罪之争,商战如血!
当产品被赋予国货一词,高端便显得无足轻重。
花西子既想要国货光环,又想让品牌稳坐高端市场,而这虽不存在必然冲突,但作为一家2017年才成立的新兴美妆品牌,一切都显得操之过急。从本次事件来看,李佳琦在舆论的最开始无疑为花西子挡了枪,直到最后一次次公关失败,后者逐渐原形毕露。
有意思的是,花西子作为衬托,惊醒了一众国货品牌,也让消费者重新认识到老牌国货的硬实力。
79元眉笔的余温未凉,国产老牌日化品牌蜂花玩起借势营销,连夜上架三款79元洗护套装,并强调:“不管工资涨没涨,反正蜂花没涨价。”这场朴实的商战也引来娃哈哈、汇源、鸿星尔克、莲花等一众老牌国货加入,做起了互动营销,各家产品在直播间相互介绍。
与此同时,一家曾经被资本击垮的国货洗衣液品牌活力28,通过直播间三个老头的真诚互动打动了消费者,时隔40余年,活力28用“诚信退款230万元”为国货上演了一波强势代言。国产日化品牌红卫董事长为了证明自家生产的肥皂安全无添加,直接在直播间吃肥皂,虽示范有些出格,但确确实实证明了产品的优越。
需要注意的是,国货的崛起,也意味着洋品牌的没落。在这场角色交替的战场,也存在了很多推波助澜的迹象。
在美妆市场的牌桌上,每隔几年就有一轮大洗牌。比如雅诗兰黛在过去6个月内已三次下调业绩预期,多位华尔街分析师近日也纷纷下调该集团评级至三年来的最低水平。资生堂2023年半年报显示,归母净利润同比下滑 27.7%至117.5亿日元(约5.9亿元人民币)。
上位与没落,国货与洋品牌之间是不可调和的矛盾。对于国产品牌而言,除了品牌营销要跟上之外,最重要的是做到“中国人不坑中国人,尽量上一些真实的黑科技!”
3个月后,李佳琦依然是“一哥”,也希望花西子同样好好活着。如果李佳琦“挡一枪”能救活一个国产品牌,这一枪,就很值。
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