美团闪购fast即时零售品牌经营方法论白皮书|生活|美团闪购fast即时零售品牌经营方法论白皮书

今天分享的是即时零售系列深度研究报告:《美团闪购fast即时零售品牌经营方法论白皮书》。(报告出品方:美团&奥维咨询)

报告共计:67页

【报告内容摘要如下】

从酒水饮料到米面粮油，从休闲零食到日用百货，越来越多的商品正通过即时零售被送到消费者手中，形成万物到家”的消费心智。一笔笔即时零售的订单，不仅满足了消费者对即买即得”的期待，也蕴含了消费时的温度与爱。随着消费场景的不断丰富和供给端的精准匹配，即时零售迎来新机遇，成为驱动品牌消费增长的新引擎。奥纬咨询与美团闪购共同推出即时零售品牌增长FAST经营模型,首次拆解即时零售的增长逻辑与生意基础，并全面解读“买得到”、“想得到”、“心价比”、“体验佳”四大经营阵地，助力品牌实现有“质”有“量”的增长。即时零售的风口已至，成为势不可挡的新趋势。品牌应与平台携手并进，充分把握即时零售机遇，持续挖掘消费场景，与消费者开展有情感的互动，为其打造美好生活。

消费者的生活日益丰富和立体，年轻一代消费者的消费行为更加不被时间、空间所限制-即时满足、当场享用、精准体验成为越来越多人的追求。而即时零售恰恰通过最快速、最精准的供需匹配，抓住消费者当时当下每一个细微的念头，帮助他们打破了消费的时空边界。与传统零售作为单纯的“购买场”不同，即时零售的“场”更是“使用场”-办公室、学校、医院、车站、酒店、户外等任何地方都可以随买随用，产生了大量的使用场景。这样真实且丰富的场景在不断切换的过程中，即是消费需求的有机衍生。通过加入场景的维度，即时零售实现了从“千人千面"到“千人千面千场”的跃升，更好的服务了消费者的生活所需。通过FAST经营模型，我们希望探索品牌即时零售经营的路线图，打磨能力、不断创新、稳健增长。

新一代中国消费者的消费行为呈现越来越强的“情感化”趋势-即刻满足、当场享用、个性体验。即时零售始于应急、兴于便利，通过“30分钟万物到家”的优质体验满足各类人群的情感、效率和实用诉求，具备广阔的增量空间。美团闪购过去三年实现了规模增长，GMV年均增速达到75%。2026年，预计即时零售整体市场规模将突破万亿。

品牌应如何把握增长机遇?首先需要回归生意本质，充分解读即时零售的增长逻辑和生意基础。

*从需求端，驱动即时零售增长的底层逻辑是“场”概念的升级。即时零售实现了“购买场”和“使用场"的统一，让品牌商在触达消费者的时候不仅能够做到“千人千面”的精细化运营，更能完成“千人千面千场”的立体洞察。丰富且真实的“使用场景”切换不断驱动消费增长，形成具有内生动力的零售形态。美团闪购基于对消费者的深入理解，提炼得到即时零售16大微场景，涵盖消费者日常生活中多元、立体的消费诉求。借助“场景”这一全新维度，品牌能够更立体地刻画消费者，通过场景的延展和辐射令品牌的心智建设更加具象化，并通过深耕高优场景，延展与消费者的互动，挖掘用户全生命周期价值。

*从供给端，即时零售也带来了分销逻辑的革新。即时零售凭借履约优势，在距离消费者3-5公里为半径的蜂窝建立起“移动货架”-令消费者所见即所得，为每个场景提供“不多不少刚刚好”的产品选择。“移动货架”通过深入理解每个蜂窝内的消费需求，为品牌带来供给端的升级一更准的店铺、更精的商品、更妙的体验。这帮助品牌和商家实现了围绕消费者需求的创新升级，也推动了线下经销商的数字化转型，夯实了品牌的生意基础“场景切换”和“移动货架”二者构成了品牌增长的主引擎。而由品牌增长主引擎可以推导出更系统的、符合即时零售特点的品牌运营方法论。

新时代的生活逻辑正在发生改变。消费超越了物质层面，增添更多情感色彩，追求即刻满足、当场享用、个性体验。而零售的形态顺应消费变化，也在不断升级。即时零售通过优质体验满足各类人群的情感、效率和实用诉求，具备广阔的增量空间，预计2026年会突破万亿规模。

|消费新趋势

后疫情时代，宏观市场的发展驱动消费习惯的变化。

经济方面，城市化的发展使得居民的工作生活时间延长，夜间经济蓬勃发展。居民单位时间成本变高，对商品的流通效率提出更高的要求1人口方面，单身化趋势延续，十年间平均家庭户规模从310跌至2.622一人户”家庭超过1.25亿户3悦己文化、宅文化催生个性需求与即时满足心智;社会方面，疫情培养了足不出户的消费心智，疫情放开后惯性延续;技术方面，多种媒介使得消费者对于商品的了解越来越全面、前沿，对产品的细分需求增加。物联网、LBS等技术的进步，扩大履约范围、提升履约效率。

综合来看,消费者行为习惯更加多元，在时间、空间、产品形态三大维度延展，体现出越来越强的情感诉求。

|零售新形态

以在校学生和小镇青年为代表的95后年轻群体注重情绪价值追求可承担的体面生活一最新最好的东西要自己享受，也要和家人朋友一起分享。美团闪购的95后消费者中，超过三分之二的消费具有强烈的情感属性。

这些充满情感色彩的消费需求由细分场合触发，非满足即消失。深夜想吃低糖零食，诉求如果没能很快被满足，消费者也许会选择不吃零食就入睡;户外踏青想要晒太阳，如果野餐垫没有马上送到，消费者也许就不使用野餐垫;情人节想要送伴侣巧克力表达心意，如果不能即时送达，就失去了节日送礼的意义。而即时零售能够用极速履约捕捉这些非满足即消失”的情感需求。

以都市白领精致妈妈为代表的中年群体需要承担更多工作和家庭的角色，追求更高效的购物方式。即时零售提供“30分钟，万物到家”的服务，高效满足其出差应急、异地送礼、夜宵解馋等需求，做到随时随地享用家庭工作两不误。

老年群体在购物时更关注实用性，即时零售为老年群体带来一站式购买、省力便捷的购买体验，比如周末做饭食材一站式购齐，桶装水等重物配送上门，满足其对实用性的诉求。

|即时零售的增长驱动力

在即时零售兴起之前，传统零售模式人货场”概念中的“场”是撮合人货交易的“购买场”。在大卖场、超市等购买场中,消费面临时间、空间、商品形态的诸多限制，如线下门店营业时间有限、收货地点相对固定等等。传统零售模式导致消费者的购买行为只能是有限、强计划性和相对固定的消费者的需求没有得到完全释放。传统零售模式中品牌基于对“购买场”的理解，尝试对消费者进“千人千面”的触达，从而实现差异化运营。

即时零售将“场”的概念升级，在“购买场”之外增加“使用场”的维度，包括睡前护理、深夜小酌、出差商旅等场景,让品牌更立体地洞察到消费者需求。在即时零售中，“购买场”和“使用场”高度融合，完成了对传统零售模式的场景升级，在触达消费者时能够实现千人千面千场”。

【报告内容看点】