SPA行业的商业与社会价值，是时候被重新定义了。
不求“人前富贵”，但求“人累躺平”。当身处闹市的疲惫打工人开始“认知觉醒”，这门物理世界的生意就有了精神世界的意义，加上数字世界的融合推动，行业即将发生一轮高速洗牌。
有一个神奇的品牌，创造了疫情间的逆势增长神话。
- 不过一年多时间，在长沙开了50家店，100%盈利；
- 搞了一个长沙人累躺平节，短短三天，销售额1,200万，老客复购占比58%；
- 它把高端SPA从498元一路打到138元，宣称要在全国开5000家直营连锁店；
它就是「厘舍SPA」，一家成长于长沙的新消费隐形冠军，也最有机会成下一个「乐刻健身」、「亚朵酒店」级的赛道定义者。
A轮财经带来全网独家拆解。
01.
SPA，一个亟需供给侧改革的行业
SPA一词，源于拉丁文Solus Par Aqua，意为“健康之水”。
早在上世纪，SPA就成为了欧洲的养生方式之一，本世纪初开始，在我国一二三线城市流行，进入2010年后，各类SPA馆在大街小巷井喷。
尤其近几年，在置身于“内卷无果，躺平无效”的时代，无数打工人开始关注自己的身心健康，有事没事儿，约一两个闺蜜基友，去一趟SPA馆来一次身心按摩，顺便享受下90分钟社交断联的灵魂清静。
一方面是刚需驱动的火爆，另一方面是行业充满各种乱象和被误解。
多数社会公众对它的印象，仍然停留在“性幻想、高价格、无休止的推销、办卡、服务参差不齐”等层面。
问题出在供给侧，旧老板旧认知旧模式。
- 其一，作为一种偏私密性的服务，确实存在监管真空、桃色擦边、特殊暗示的现状，形成一种本末倒置的消费供给，也造成了巨大的行业偏见；
- 其二，很多追求短期利益的旧老板们，商业认知出现偏差，仍然拿充值当利润，无休止地推销办卡，极大损伤客户体验；
- 其三，芳疗师作为SPA行业的核心供应链，高质量服务与用户体验才是其中关键，但这一块儿的标准化、系统化、规模化是巨大的商业难题。
加上地域性极度分散，造成了供需出现了严重不匹配，行业最大的矛盾就是——老百姓日益增长的身心健康需求和高性价比的标准化服务供给之间的不平衡。
相关报告显示，SPA行业虽然整体突破了400亿元的规模，却没有一家市场份额占比超过2%。
按照各行业商业演进的常识，确实需要一个新锐品牌，来引领行业向更规范化、更高质量、更有商业效能的发展。
所以，厘舍的出现，是一种时代的必然。
02.
一座城50家店，100%盈利！
厘舍创始人李柏毅，是一位连续创业者。
2017年，选定了赛道后，他亲自调研50个城市，体验了超800余次SPA服务，不断学习品控经验、精密计算成本结构，让自己成为行家中的行家。
初始阶段，厘舍是走高端SPA路线的，从一家店开始，连续经营了好几家分店，盈利状况都不错。
但更重要的是，在这个过程中，他不断地进行排列组合式的模块测试，从100平米小店到2000平米旗舰店，从中式装修风格到欧式装修风格，逐步摸索出一套稳定且持续增长的商业模式。
2021年，疫情期间，团队终于下定决心，走向长沙，这座和成都并列，中国唯二最有新消费土壤的城市。
这一年多的打法狠稳准，堪称教科书式的单城饱和攻击。
一出招就是王炸，一口气开了50家门店，在长沙，每2公里就有一家厘舍。
- 在消费者视角，口碑太好了。
翻开大众点评，厘舍几乎没有差评，最经常遇到的投诉，竟然是连续多天预约不到，芳疗师的排班太满了。为了保护用户体验，公司只能强制规定，每个芳疗师每天最多服务6名客户。
- 在公司经营视角，100%盈利。
得益于良好的口碑和稳定的客群，已经开的50家店里，竟然实现100%盈利，其中，150-200平的店单月营收在20万+，早期财务投资人都获得了相当可观的收益。
- 在员工视角，一家有幸福感的公司。
目前，厘舍有超过500名芳疗师，平均月薪在1万-1.5万元，远超长沙的平均工资水准，老板肯多分钱，员工的幸福指数自然高。
快速口碑引爆一座城，疫情期间逆势成长，短短两年成为SPA行业新势力代表。
厘舍一定是做对了什么？
03.
厘舍1.0：回归第一性原理重做SPA
就像马斯克崇尚探究事物本质的第一性原理，厘舍也在一直寻求SPA消费的本质。
创始人李柏毅谦虚地说，“厘舍1.0的成功是很朴素的，我们只是做了自己该做（而同行不愿做的），归纳起来就是五条。”
第一条：极致性价比。
在传统足浴按摩店，SPA项目是绝对利润款，一般90分钟服务，都在498元甚至千元以上，几乎没有老板舍得，将这个利润源释放出来，也就只能维持高端路线的少店模型。
而厘舍直接将价格一路打到298元，238元，198元，再到上个月的抖音爆款138元。
同样的体验三分之一的价格，当然能带来好口碑。
第二条：缩减SKU。
做减法做减法做减法！
这个行业很容易陷入到低阶竞争，明明是一个身心灵放松的门店逻辑，现在已经内卷到比拼餐食了。
经过数年的反复验证，厘舍只保留了两款SKU：SPA和推拿，将入门级更低的足疗等服务，全部砍掉，如此才能降低人力成本和不确定性，尽可能提高单品的标准化和满意度。
第三条，不充卡。
消费者苦推销办卡久矣。
厘舍率先在业内提出并践行不充值办卡的经营理念，同时还承诺“不满意可退款重新做“，无任何附加消费及套路，让顾客进店没有负担。
第四条，标准化高质量服务。
从第一家店，第一张纸上写的店规开始，到现在的服务标准化，足足迭代了7本书那么厚。
厘舍坚持用户思维，按照五星级服务标准，尽可能把每一个服务环节，都规范为一套SOP，提供标准化培训、标准化服务。
有个侧面佐证，在长沙SPA行业，厘舍的员工出去，是免面试直接上岗级别的。
第五条，高颜值。
厘舍的客户群体，主要是20-40岁年轻人，他们普遍对美、健康、自信更加关注，追求舒适化与精致化的生活方式，所以厘舍装修追求极简侘寂风，更契合颜值经济时代消费。
引入芳疗SPA理念，留下真正能够静下心来享受服务本身的顾客，回归到服务本身。
建立在这五条基础上，服务带来口碑，口碑带来复购，形成一套完整的正反馈循环，最终实现低价格、优服务、高营收、合理毛利。
这就是厘舍1.0模式全部的秘密。
04.
厘舍2.0：定义一个产业互联网新物种
如果当做一门生意，厘舍已经立住了。
但团队的初心，不是要干一家赚钱的SPA连锁店，而是要用产业互联网的逻辑，在身心健康这个赛道定义一个新物种。
正在打磨的厘舍2.0模式，有两个核心特征：
第一，从店模型到网络模型。
芳疗师是整个供应链的核心。
1.0模式，芳疗师是厘舍的员工，消费者是厘舍的客户；但2.0模式，厘舍的客户是芳疗师，芳疗师的客户才是消费者。
这将是质的区别。
店模型的边际成本很高，规模阈值存在明显的天花板，1000个芳疗师可以通过精细化运营，但1万个、10万个芳疗师的管理，唯有通过平台机制来解决，从而实现从服务SOP到服务产品化的迭代。
2.0模式的厘舍，更像是滴滴打车，通过精密计算匹配需求，实现消费者、芳疗师、门店（场）三者之间的效能最大化。
第二，从单城连锁到全国连锁。
厘舍是在长沙长大的品牌，但它属于全世界。
2024年，厘舍计划在杭州、南京、重庆、成都、西安、武汉6个城市，新开300家门店，再多次验证单城盈利能力，以至于全国连锁模式的成立。
按照团队估算，全国市场最高可以开5000家连锁门店。
无论是上万规模的芳疗师培训、考试、绩效、管理，还是十城百城的跨城作战、巡店管理，都需要需要强大的数智中台去支持，以及扩招拥有连锁经营，跨区域管理能力的人才。
参考贝壳与乐刻的产业互联网之路，全流程数字化改造显然会给线下服务业带来的颠覆性影响。朝着这个愿景，厘舍计划布局“数智中台”以及“连锁门店经营层”这两张智慧网。
当然，这两张网都需要挺多钱。
靠净利润也可以实现，就是太慢；单店财务投资也可以，就是效率太低；目前来看，单城财务投资模式，或者一笔VC资本注入，相对更靠谱。
对于资本选择，李柏毅很有底气。“我们是少数敢直接打开后台，让投资人财务尽调的团队，但不是所有投资人的钱都会拿，愿意陪我们长期走下去的才是好朋友。”
05.
A轮财经的思考：使命感才是最宝贵的东西
复盘总结下。
增量博弈上半场，厘舍在最朴素真诚的价值观的指引下，走出了一条“以品质驱动效率，效率驱动规模”的道路。
存量博弈下半场，想升级为行业的基础设施，打造一个平台，单纯比拼商业敏感度与执行力恐怕还不够，这还要求具备组织能力、体验、成本、效率、创新等一系列关键能力。
厘舍的出现，是一种天时地利的时代需要；厘舍的阶段性胜出，有一种先胜后战的英雄主义；厘舍的使命感，才是这个时代最宝贵的东西。
总有人会站出来，向顽固的行业过去说不，用自己的方式定义未来。希望它能成为下一个「乐刻健身」、「亚朵酒店」级的赛道定义者。
SPA下半场，才刚刚开始。
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