《河边的错误》由杭州当当影业有限公司出品，霍尔果斯联瑞木马影视传媒有限公司发行，曾于今年5月入围戛纳国际电影节一种关注单元，获得国际媒体的广泛肯定。影片改编自余华1988年的同名小说，电影由魏书均导演，朱一龙主演。
对于魏书钧来说，“这本小说让人感受到当代性，具有短兵刃一般的锋利、隐秘，疑云重重的气氛。”从文字进入大银幕，魏书钧创造了一种独特的体验——“四下漆黑，却能清晰地感觉到风雨和海波”。
无论是余华的小说还是目前释出的预告片和海报，都可窥见其浓郁的悲伤底色。但是《河边的错误》片方在宣传手段上却是另辟蹊径，走出了一条“发疯式”营销道路。
“故事没有答案，不如一起发疯”的宣传标语奠定了《河边的错误》的强网感宣发路线。在定档后，影片宣传兵分两路，一面持续轰炸朱一龙片场拍摄花絮吸引各平台粉丝群体主动参与互动传播，另一面则紧跟网络热点，将“发疯文学”、“MBTI”、“上班精神状态”等时下热议话题引入影片物料。
仅从物料本身来看，可以说是和电影调性毫不相干。余华小说的晦涩基调、阴暗的美术色调以及预告中扑面而来的现实主义气质，与当下该片物料风格相去甚远。而唯一能够找到的关联点，可能只有故事里的嫌犯疯子和发疯举动。但对于一部文艺片宣发而言，这套打法确实能够更快调动起网友的参与兴趣。
定档当日，该片的猫眼、淘票票想看日增分别达到了14450人和22172人，并且连续两日登上双平台想看日增榜榜首。
作为一部选在十月下旬公映的冲奖型项目，该片在短期内获得的高关注度绝大部分是由主演朱一龙的粉丝群体所贡献的。且相较于其他热门项目或是话题影片，《河边的错误》目前的传播效果还远未达到出圈水准。
但是从目前国产文艺片的市场来看，不足两周的宣发周期里，这套打法已经是相对高效的选择。考虑到下周档期十分宽松，如果《河边的错误》能够在接下来的一周多时间里继续发力宣传制造传播点，那么必将为这部影片开局营造出更加有利的局面。
同时目前的影片宣发策略除了放大影片的荒诞气质与主演朱一龙相关内容外，对影片内容上晦涩的部分一概不提。而无论是根据导演魏书钧过往作品风格还是结合已观看过这部影片的观众反馈来看，《河边的错误》都不像是一部对普通观众友好的影片。这也就意味着，那些被网感宣发吸引而来的增量观众，在真正走进影院之后，有一定概率会得到预期错位的观影体验。
从目前的物料来看，整部影片呈现出阴郁晦涩的基调，胶片拍摄的色散和颗粒感混杂着南丰这个小城的潮湿，仿佛把人拉回真正的90年代。无论是在平遥国际电影节还是戛纳国际电影节展映的反馈都获得了不错的反响，影片从画面质感和配乐风格都非常独树一帜，极具特色又不会过于浮夸。
《河边的错误》通过物料上的避重就轻来唤起增量观众的兴趣，宣发团队将主演朱一龙和网感话题作为抓手，希望利用这些内容唤起更多非核心受众群体的关注——即便这些人可能并不真正了解这部影片的风格。这是一场票房、热度与口碑的博弈。
某种程度上说，在宣发上忠于小众群体是文艺片的舒适区，而这也就意味着影片更难打破圈层，引得制片人发疯的《永安镇故事集》就陷入了这种矛盾。该片同样是魏书均导演的作品。乍一看上去，“好笑得不像文艺片”这句宣传标语力图于打开受众，然而这部影片实际给出的宣传点无一不在迷影文化中徘徊。这直接导致了影片票房滑铁卢，甚至可能连核心受众都未来得及打透，就草草退出了市场。
无论是宣发还是票房，其实文艺片所追求的不过是一种既能满足核心受众又能触及增量观众的平衡，在这个维度，文艺片与任何一部商业片并没有根本性区别。好在《河边的错误》拥有朱一龙这个足够值得信赖的流量源，目前该片的预售票房已经突破百万关口，这已经是魏书钧导演上一部作品《永安镇故事集》总票房的三分之一。至于公映后成绩如何，我们拭目以待。
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