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给孩子受益终生的人文底色
文|灰鸽叔叔
《给孩子的商业周刊》主讲
中国新闻奖获得者
第一财经广播前总监
双11越来越近了,直播电商行业已经开始卷起来了。而且,今年的竞争有了一点火药味,甚至有那种互相攻击的味道。李佳琦突然之间被其他的平台,还有直播间密集攻击,引发了各种口水战。他们“争”的焦点是什么?又为什么要争?
快来看看灰鸽叔叔在《给孩子的商业周刊》中如何拆解的!
李佳琦所在公司美ONE和海氏均否认了“底价协议”。来源:中国新闻图片网
01
双十一的火药味
离双11越来越近了,直播电商行业已经开始卷起来了。而且,今年的竞争有了一点火药味,甚至有那种互相攻击的味道。有一位前段时间遇到麻烦的大主播,李佳琦,突然之间被其他的平台还有直播间密集攻击,各种口水战。
先是在京东,有个小家电品牌海氏,说京东私自改价,让自己公司利益受损,而京东的采销人员说,这是受到了一些头部主播“底价协议”的影响,指向的就是李佳琦。对此李佳琦所在的公司和海氏都做了否认。
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同一天,另一位直播带货的主播,大杨哥,大小杨哥也是非常知名的带货主播,直播间里又吵又热闹的那种,也直接投诉李佳琦,说李佳琦控价控库存,导致直播间多数大牌被下架,某大牌比李佳琦直播间价格低的商品只能撤掉链接,不能销售。
有道是墙倒众人推,知名打假人王海也在同一天发布视频,称李佳琦直播间所卖的和田玉是假货。当然,这个顺便把其他主播的墙也推倒了,然后有人说那小杨哥直播间里头的玉也不怎么真。
打假人王海称李佳琦直播间所卖和田玉是假货
总而言之,吵得厉害。李佳琦是最大的靶子,其他主播也有。这事儿搞得,大家觉得,还是直接去线下买买东西,或者直接去品牌自己的直播间去看看算了,带货主播怎么就那么折腾呢?
02
“底价协议”
大家回想一下,在以前的节目中,我们聊过带货主播可能面临的困境。来,大家回答一下,我们为什么会在这些主播那里买东西啊?是因为这个东西我们买不到吗?是因为这个主播有个人魅力吗?并不是。在大多数情况下,原因只有两个字:便宜。主播用便宜的价格,获得了更多的粉丝,然后拥有了更多的粉丝后,能卖出更多的货。
原来的商家自己做网店,自己做直播,粉丝不多,销量有限,那就需要借助这些主播的直播间进行销售,那主播为了拥有更多的粉丝,就会要求商家给出比较低的价格,不然主播这里卖10块,你自己直播间卖8块,主播就会失去粉丝。商家会想,虽然在主播这里卖得便宜了,但架不住量大啊,薄利多销嘛,于是就会答应主播的要求。
于是,在一些粉丝量巨大的主播直播间,就会出现一个叫做“底价协议”的商业协议。意思就是,你要在我这里带货,那就要在一段时间内给我最低价,如果其他地方卖的价格低于这个价格,那你就是违约,需要支付我赔偿费用。这是一个比较常见的协议。相对来说,中小主播就签不了这种协议。因为你带的货不多嘛。
这就导致这个行业出现了非常典型的头部效应。就是主播粉丝越多,东西价格越低;价格越低,粉丝越多;本来粉丝不多的呢,机会就不大,除非你自己掏腰包贴钱。
03
长期持续会怎样?
这样的做法,有没有争议啊?有的人会说,这个涉嫌垄断,因为低价的东西只能出现在他的直播间了,这个也没那么严重。因为主播不是平台,并不影响商品正常的销售,这个选择权在于商家,你可以不做这事儿嘛。本质上还是一种商业合作。对品牌来说,它考虑的是,如果没有这个主播帮忙,哪怕销售价格高一些,但因为销量上不去,货囤着都是成本,营收反而不如低价让主播卖,而且,主播推荐后,也会有人成为这个品牌的粉丝,那以后做自己的主播间就不是从零做起来,就有了粉丝基础。
大家想一想,这件事情长期持续下去,会不会越来越难?
回答是:是的。原因是一下三点:
首先,大家都知道,消费者跟从的不是主播,而是价格。所以同样做带货直播的竞争对手,就会希望头部主播遇到一些问题,那自己离头部就更近一点,就更有权利和品牌去签署这个“底价协议”;
其次,越来越多的品牌在参与过头部主播带货之后,也有了自己的直播间,如果自己直播间的粉丝上去了,那就没有必要再去依赖带货主播了。依赖主播的主要也是一些新品牌,或者老品牌需要打广告的新品。主播能获得的货源其实比以前要少;
再次,还是受现在环境的影响,大家虽然也在消费,但更会精打细算,而品牌也不会那么大规模的生产。如果产量本身没有太大的增加,那也没必要那么追求“薄利多销”。各种因素一综合,这个曾经很常见的“底价协议”就会让人不满。
凭什么要在你这里最便宜啊? 我 自己想做个促销不行吗? 就不能都是一个价格销售吗 ? 一方面,其他主播觉得要公平竞争;另一方面,品牌对大主播的依赖比以前要小了一些。两方面的因素一叠加,原本的“底价协议”就成了人人声讨的对象了。 大主播当然 也很紧张。 如果真的不搞底价协议,那他的粉丝基础就没了。 主播刚卖没几天,品牌自己就搞促销了,那主播肯定会被骂死,以后别的货也带不动了。 所以,要让主播放弃这个协议,也会很难。
它不是“不合理”,而是企业的产量小了,消费者精打细算了,品牌自己的直播间做起来了,还有一些中小主播想分一分蛋糕,几个因素一叠加,大家对这个协议就会感到反感了。行业环境发生了变化,原有的大主播也很难高歌猛进了。大家想啊,如果说,大主播和品牌自己的直播间,卖的东西的价格是一样的,你会选谁呢?是不是一定还会留在大主播那里呢?
这个问题,我也会放在最后作为互动,大家可以回答一下。
04
三个关键词
商业故事千万种,接下来,我和大家分享一个关键词。
网络筹款
前段时间有条新闻,引发了社会各界的讨论,说的是有一条没有牵绳的烈性狗,咬伤了一个小女孩,然后许多地方都风一阵地抓狗对吧。我们关注到了后续的一件事,就是被咬伤的这个小女孩的家庭,发起了网络筹款,作为小女孩的治疗费用,好心人也挺多,最后筹到了200万,女孩的治疗也没有用那么多,大概也就用了八分之一左右,然后筹款平台表示,多出来的善款会退回。
这件事之所以引发争议,有两个因素:
第一,这个事件并不是没有责任人,不像那种天灾,狗主人实际上是应该承担小女孩的治疗和赔偿费用的;
第二,小女孩也不是那种家境非常贫穷,没办法垫付治疗费用的。有些人一开始觉得小女孩很可怜,捐了,但之后想想,好像不太对劲,又申请了要回。还有一部分人担心捐款的使用情况,担心不透明。还有人说,应该是这种筹款平台找到小女孩的,因为这件事情有关注度,容易筹到钱,平台就可以拿管理费或者提成。这种种因素,都让这个筹款变了味。
这件事情,也提醒我们,筹款献爱心实际上是有讲究的,要让陌生人献爱心,给你真金白银,有些事情是必须关注到的。比如,它应该是在自己遇到经济困难的时候,而不能说哎呀我自己不想用自己的积蓄去应急,希望用网友的;比如,它还应该是缺少责任对象的时候,如果事情的赔偿责任是清晰的,责任人也是赔的出的,那其实也没必要去做筹款。另外,一旦收了筹款,那平台和收款人一定要做到账目的公开,让大家知道这笔钱用在哪里了,而不是说“谢谢你的爱心”就不管了。只有把这些事情做好,才会有更多的人愿意付出爱心,不然,大家将来就会有疑虑,那些真正需要帮助的人,可能就更难获得关注。平台不能光看着“这个新闻受关注,受害人有流量”,也要看看是不是符合前面的这些要求。
05
思考与讨论
本期节目的问题:
如果说,大主播和品牌自己的直播间,卖的东西的价格是一样的,你会选谁呢?是不是还会留在大主播那里呢?评论区里说说看!
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