9月11日，诸多老牌国货“组团出圈”，扬州谢馥春位列其中。9月15日，谢馥春凭借陕西消费者“一盒38元眉粉9年用不完”的微博冲上热搜，阅读量高达1.3亿。一时间，网友纷纷购买，当天销售突破124万元。之后，谢馥春热度不减，销售额连创新高——10多天线上销售突破1000万元，完成半年销售业绩。香膏、鸭蛋粉、桂花头油等热销单品断货。百年谢馥春，何以复“春”？这又给杭集的传统产业带来哪些启示呢？
谢馥春何以留香百年？
天下香粉，莫如扬州。国妆品牌谢馥春创立于清道光10年（1830）。作为扬州香粉的传承代表，以“香、粉、油”三绝闻名天下，在1915年巴拿马万国博览会上获得银牌大奖。
谢馥春创始人谢宏业童年在一家药材铺当学徒。当时，戴春林香粉铺在扬州城里的名气很大，戴家常在谢宏业所在的这家藏药铺里采购原料。机灵的谢宏业在打工中嗅到了商机，辞职后便开了一间经营藏香、香件以及头油等商品的铺子，名为“谢馥春”。
如今的谢馥春是扬州香粉生产的唯一传承企业，脂粉制作技艺入选国家级非遗名录。为让老字号香飘万里，谢馥春将产品销售地点定位为四古一区旅游景点，即古街古镇古巷古城和繁华商业区，同时采取加盟形式、试点线下代理制，开拓化妆品传统渠道，如商超、打造品牌联名款、特色IP、景区合作等巩固谢馥春在实体市场的美誉度及品牌影响力，让扬州香粉飘香全国。此外，根据现在年轻人的消费方式，开设集非遗技艺、网红打卡、古典美妆文化体验、购物为一体的体验店，让消费者近距离感受经典国妆的魅力。据统计，截至目前，谢馥春在全国共有93家加盟店，在扬州有20家体验店。
2016年，谢馥春将生产基地落子杭集镇工业园，在保留古法配方的同时，借助先进的产品生产线和优秀的研发团队，推陈出新，研发出符合不同消费群体的产品，体现古典时尚的文化底蕴。其后，还与扬州朵爱酒店用品有限公司共同投资，创立集科研、生产、营销、服务于一体的现代化专业型日化企业。
守正创新是谢馥春“永葆青春”的秘诀之一。在稳步发展实体销售的同时，为让非遗产品赢得更加广阔的市场空间，谢馥春也积极拥抱“互联网+”。2009年，谢馥春正式组建电子商务部。2010年，电商行业进入快速发展阶段，谢馥春也加快了发展的步伐。近年来，谢馥春不断开发新平台、新渠道，并从系统操作、推广策划、运营模式等方面进行有效提升，从早期的单模式、单平台发展到现在的矩阵排布。2012年开设谢馥春天猫官方旗舰店，随后进驻京东、唯品会、小红书等电商平台；2022年4月，谢馥春正式启动抖音直播业务，通过扩大在各知名平台的市场占有率，挖掘更多潜在市场。
芳香经济如何承接流量机遇？
据数据显示，9月11日以来，谢馥春线上销售突破1000万元，天猫单日最高销售额77万元，抖音单日最高销售额146万元；发货量单日最高达1.8万件，日均超1万件；抖音平台在线观看人数最高达7000人次，增粉40万。江苏谢馥春国妆股份有限公司总经理王桂明介绍，仅10天的销售额就完成了他们过去半年的业绩。那么，国货谢馥春复“春”是偶然吗？细数谢馥春近几年的发展，调研组得到的结论是：从一款地域性较强的传统化妆品，到瞬间被全国消费者认可，并获得10多天销售千万元成绩的背后，是百年老字号对产品质量的坚守以及在发展中的自我突破和创新。
王桂明说，谢馥春的所有产品讲究天然生态，崇尚“天人合一”。为了拥有高品质的玫瑰原料，并延长相关产业链，2020年，谢馥春公司建设品牌产品原产地地标——玫瑰芳香产业生态园，旨在实现原产地保护、高品质原料供应，复原创新谢馥春传统鲜花熏染工艺，诠释谢馥春“东方、天然、人本”的品牌内涵。
而店铺热销产品头油和鸭蛋粉更是谢馥春以原生态为基、品质为本、市场为先理念的最好宣传。谢馥春的桂花头油所用油脂均来自食用油，保湿效果极佳，古代女性用来梳顺头发、固定发丝，现代年轻人则用来美发护发。使用之后，头发干枯分叉的情况得到改善，加之价格便宜，回购不断。鸭蛋粉主要采用谷物原料及珍珠粉，以龙涎香为香源，粉质细腻，香气柔和，使用后可使妆容精致、持久。
消费者对于产品的品质要求，也激励着谢馥春不断自我提升，焕发新青春。调研组看到，位于杭集的谢馥春（江苏）美妆实业股份有限公司，净化车间内一派繁忙景象。现代化的办公环境、30万级的净化车间、先进的产品生产线、优秀的研发和设计团队，谢馥春以实际行动将创新与传承融合。2015年，谢馥春在新三板成功挂牌上市，2020年成功进入高新技术企业培育库。
面对电商平台的快速发展，谢馥春也及时调整思路，今年上半年对电商物流云仓升级切换，由原来的日发货量800单提高至18000单，物流发货时效和打包质量同步提升，极大优化了消费者的购物体验。同时，还结构性调整库存，热销产品逐月递增生产计划，保证了充足库存量。王桂明介绍，谢馥春拥有16个人的直播团队，对市场的预判能力很强，能够第一时间引流造势。“面对巨大的线上销量，可以说，谢馥春早已提前做好了准备。”
老字号“出圈”带来哪些启示？
谢馥春的历史可追溯至清道光10年（1830），杭集早在清道光6年（1826）年就开始生产牙刷了，都是“老国货”。相比谢馥春的芳香经济，杭集牙刷已遍布全球——每三支牙刷就有一支“杭集制造”，面对电商产业带来的无限商机，杭集牙刷将如何“出圈”，抓住全球贸易的商机？
讲好品牌故事，赋予文化内涵
谢馥春自创立到名声大噪到传承至今，其间有着许多鲜为人知的故事，王桂明透露将与专业的短视频团队讲述谢馥春故事，扩大品牌影响力。作为全球最大的口腔护理用品和洗护用品产业基地，杭集镇每年生产75亿支牙刷，销往全球100多个国家和地区。一支牙刷，百年传承，这个把与老百姓生活息息相关的小产品做成全球冠军的小镇，同样有着很多具有传奇色彩的故事；位于杭集的中国牙刷博物馆，记录着牙刷的前世今生，是一本鲜活的牙刷史书；此外，牙刷的演变史也体现了我国经济社会发展的历程，因此讲好杭集牙刷故事尤为重要。
迎合市场需求，增加体验式消费场景
体验式消费对呈现手段、资金条件、空间布局要求较高，因此带来的体验感也更明显。如今，省内越来越多的商业综合体打破以零售为主的传统商业模式，打造集购物、社交、娱乐等为一体，互动式、体验式的消费场景，通过体验过程让消费者对产品产生认同感，并催生出了以体验为导向的“实体+互联网”线上线下融合的“新零售”模式。谢馥春在扬州布局的20家体验店，正是抓住了体验式消费的风口，通过体验消费增加客户黏性。杭集镇的酒店日化用品产业有着完善产业链条，在全区发展中占据重要地位。扬州朵爱酒店用品有限公司总经理任善曾表示，把牙刷等一次性的酒店用品做成客人想要买走的“礼品”，是他们的重要目标。酒店用品的舒适感是留住客户的核心，体验式消费场景的增加无疑能够大大增加客户的好感度。
加快转型升级，推进产业集群发展
传统制造业转型发展，是技术与理念的共同进步，是一场硬件与认知的双提升，“智改数转”让传统产业提质增效，与时俱进的发展理念给传统产业转型掌舵护航。目前，杭集高新区正致力于打造“中国美业港”，建构“6+2+2”特色产业体系。在持续做大做强牙刷、酒店用品等经典产业的同时，传统日化企业应不断转型升级、创新求变，通过智能化改造和数字化转型实现新增长，大力发展美丽健康产业，努力打造有科技、有品牌、有市场、有规模的世界级产业集群。此外，还可通过与热门IP合作，增加产品的热度，提升产品附加值和颜值。
勇于“出圈”，主动拥抱跨境电商
直播电商平台的快速崛起和电商业务的蓬勃发展，为品牌商家、主播、MCN（多频道网络）机构和消费者带来了更多的机会和选择。今年4月，中国·杭集电子商务产业园正式开园，提供0元入驻、云仓等服务，目前线上线下已入驻企业140家。杭集企业可借助电商园的资源优势，培育电商直播团队，链接全球头部电商资源，将好物卖向全球，让杭集日用品快速“出圈”，实现数字化转型。同时，电商园也应运用数字化手段，整合杭集优势供应链产品，形成电商产业矩阵。
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