挤掉泡沫、干翻传统直播背后，京东的真正目的是什么？

原因reason | 出品 by 黑豆

这个双十一的一大乐事，就是全网围观京东采销在直播间里“发疯”。

和传统直播相比，京东采销的直播相当“潦草”，还略带“发疯”。没有大主播和排练好的台本，找个会议室或者办公区空地就开播。有人高喊“没人管得了我”，有人硬挤出来才艺，有人一口气“炫”了720毫升的鲜牛奶，连直播链接都是现做的。

然而，就是这种看似简陋、潦草和疯狂出圈，干翻了某些大主播们。

京东超市的首场采销直播观看就破了千万，整场销售破数十万件、几十款商品上线即秒光、多款商品销售破万件。据不完全统计，京东采销直播首周，有超过1.4亿消费者涌入了直播间。

每天下午，大家在京东APP里搜索“京东采销直播间”，就能看到好几个直播间，正是这群人“发疯”的地方，对于有些代表最新趋势或者是平时很难砍价的零食饮料类，还开了一个“BOSS严选”的直播间，经常能看到有经验的京东采销和品牌商高层同台讲解，互相砍价。

而在此前，京东各直播间在线人数远不及现在。

难道京东采销直播要做的仅仅是挤掉大主播、坑位费的泡沫吗？挤掉泡沫之后的京东怎么玩？

京东超市同期做的另一件事就是上面这些问题的答案。

几乎和“价低李佳琦直播间”开启的同时，10月25日京东超市正式发布了39款食品生鲜年度趋势商品。包括：西域美农大无花果干、甘源冻干榴莲夏威夷果、原本记忆奶香芝士鱼豆干、卫龙霸道熊猫麻辣辣条、武汉二厂汽水、只味壹口随心壶等……

相比直播的的临阵磨枪，这是京东超市为了备战11.11而“蓄谋已久”的。

仅这份榜单，就由京东超市超过400名食品生鲜行业的专业买手奔赴全国34个省区市1000多个产业带、30个国家和地区，现场实勘挑选完成。除了投票选择，他们还结合了近6亿用户的选购数据和评价。

很多人说，这次京东直播成功出圈，靠的是采销们的自然松弛和自我释放。

但那只是表象。在京东物流、大数据等基础设施支持下，由采销们实现的低价，才是京东直播出圈的本质。

而且低价，必须是满足用户更好生活品质的低价。

采销，也叫买手。他们的日常工作，就是为消费者挑选最合适的商品，以最合适的价格买进来再卖出去。

比如，售价不到2块钱一瓶的武汉二厂汽水，不仅味道找回20年的回忆，还在满足那些用户“说不出来的需求”。

尤其在今年，京东宣布低价策略后，他们自称“五折大队”。为了实现“实打实的低价”，他们不仅需要了解消费者痛点，知道怎样选品；还需给出合适的价格，长期跟供应链打交道，对品类内各产品的成本滚瓜烂熟，甚至连上游原料的价格都熟悉。

“年龄不重要，酒龄很重要，我的酒龄已经14年了。”京东葡萄酒买手小陈起来很年轻且知性，却语出惊人。

如果说小陈的buff是能喝，他的同事老杨的buff就是乾坤大挪移。39款产品中的车厘子，由智利空运而来，配有风干箱，从产地圣地亚哥到达北京只需要20多个小时。

和市面上的优质车厘子18的糖度相比，这款当季车厘子糖度被要求在22以上。老杨还额外要求车厘子的硬度，这样车厘子才能“脆甜多汁”。从农田到包装厂再到上飞机，老杨关心着每个环节，因为对车厘子的品质息息相关。

京东超市还宣布，将在流量上和营销资源上对这39款食品生鲜年度趋势商品进行重点扶持，这样，才能有源源不断的低价优质产品提供。京东采销直播，也才真的促进了电商直播的模式进化，而不是单纯的用大锤砸碎它。

11.11期间，这39款新品不少都出现在休食饮品的“BOSS严选”的京东采销直播间。

京东超市休食水饮业务部营销负责人的日常工作就是协助品牌方，依托京东洞察市场变化的能力，明确新品上市时的产品定位、目标人群、以及京东能为新品孵给到怎样的支持。

京东超市不遗余力的扶持新品发现新趋势，源自于休食水饮的采销们内心关于味道的理解：真正满足了中国胃的味道，才是幸福的味道。

他也在帮助那些有想法的新品满足、甚至引领“中国胃”。依托京东平台新品IP“小魔方”、京东超市新品IP“上新日”以及休食饮品新IP“美胃情报局”，京东超市构建起新品IP矩阵，越来越多的新品和新品牌选择京东超市作为首发基地。

以美胃情报局x每日鲜酪为例，京东超市携手蒙牛于9月12日全球首发每日鲜酪桂花马蹄酪酸奶新品，并为其提供贯穿产品上市前、中、后期全链路扶持，为新品带来亿级曝光。

京东超市超强的孵化能力也点燃了很多人的雄心壮志。生于云南、曾有互联网从业经历的黄河就创造了一种新的袋装泡茶方式，茶品随心壶“只味壹口”在京东超市首发上线。

只味壹口直接承包了素有“云南新六大茶山”之称的南糯、南峤、勐宋、布朗、巴达和景迈等6座茶山，打造了十年和二十年的生茶和熟茶、滇红、陈皮普洱、陈皮白茶、老班章、冰岛等13款不同口味的随心壶。

除了在口感上满足中国人对“茶”的理解在外观设计上，在形式上壶身也被设计成移动的飘逸杯。这满足了年轻人冷泡、热泡、奶茶等各种喝茶需求，双十一期间每份价格还用不到一杯奶茶的钱。

但创始人黄河的梦想却是，让外国人也像中国人这样喝茶，让“中国胃”影响世界。产品一面世，就申请了欧盟BRC、美国FDA许可、清真哈拉认证。

羊毛出在羊身上，电商直播靠大主播倾轧实现的低价必然难以持续；有品质的“实打实的低价”，一定要靠持续的提高供应链效率和创新来实现。直播电商的真正破局也一定来自于此，就如同京东采销如何在11.11实现这些一样。

原因reason主理人黑豆，知名媒体人。曾任《中国企业家》高级记者，36Kr主编。写过一系列丰满的人物，预见性的过一些重大的事；游离人世间，一脚商业一脚娱乐的浪荡……

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