作者 | 韦雯
编辑 | 袁斯来
在几乎多数服装品牌都在走“无性别”穿搭或通勤风、oversize时，36氪发现，「麦思女装Mix Selection」瞄准了一个服装赛道中的细分类目——修身针织连衣裙。2022年短短一年间，「麦思女装Mix Selection」线上销售额（GMV）达1.29亿，预计2024年将达到3亿元。
许多人会关注大码，做大码服装的品牌在资本赛道备受欢迎，譬如大码文胸品牌「奶糖派」、被LV旗下L Catterton投资的大码女装品牌BloomChic。但是一直被忽视，身材瘦小的女性在中国是大部分人群。创始人黄宣霓向36氪表示，麦思女装的粉丝数近150万，至少其中有100万粉丝是身材瘦小的，而中国有超过1000万这样的人群。换句话说，麦思时装的对标人群体量至少还会翻10倍。
2015年，黄宣霓和闺蜜凑齐5万元，来到深圳南洋批发市场进货。她在电商平台上仅卖S和XS小码女装，首月销售额达到了10万以上，后达到了每月20、30万，赚得了第一桶金。“当时初衷是为小个子、体型偏瘦的女生提供小码服装。”黄宣霓表示，遗憾的是，起初没有战略意识，在2017-2019年，公司扩大品类及团队规模后面临借贷和股权危机，第一阶段创业欠债近600万元。
于是，黄宣霓将用户定位再次缩小范围，拉回到小码、修身女装，仅保留XS\S\M针织连衣裙。“当时用户和我们说，你终于回来了，以前的确很通勤风，但不适合我们。”目前，这一类型服装占麦思女装品类的80%。
麦思女装每月上新3次，每次20-30个新品左右，共分为三个系列：优雅系列（E系列）、经典系列（U系列）和氧气城市系列（AC系列）。其中，核心是优雅系列，以针织女装为代表。
黄宣霓向36氪解释，针织面料修身且具有弹性，尺码只要跨3个，能够包容不同身材。麦思在设计上也有巧思，比如在针织领口处设计为水滴形，抑或加入蕾丝或珍珠设计元素；版型为修身中长款或有侧开叉，将法式松弛与中式优雅相融合。优雅系列核心品类上架售罄率最高一次达到98%。
其中，有三件爆款款式已经累计销售千万元。新中式款连衣裙2023年全渠道销售额已超870万元，占麦思10%业绩；2023年8月上线的水滴领款式“黑巴克NO.18”已销售近4000件，销售额超125万；2019年上线的旗袍式爆款“倾城”为常青款，2023年销量已超2300件，销售额超70万。
水滴领款式“黑巴克NO.18”
供应链方面，面对线上销售的快节奏，麦思建立了柔性供应链的工厂合作模式。对于麦思来说，早期创业阶段找工厂生产十分艰难，当时的品牌规模小，只有针织衫的工厂愿意接小额订单。现在，麦思的合作工厂已经达到小单快反能力，40件即可下单。若麦思一次上新了20个新品，有1-2件数据很好，譬如在单一平台卖了800件，合作工厂能够在7天内将货做出，保证了麦思的订单周期和消费者品誉，也能够降低库存压力。
值得注意的是，麦思的新品卖2000件后便叫停下架，这能够减少用户的“撞衫”概率。叫停一款爆款后，麦思会将经典爆款不断进行设计迭代，形成“爆款延伸品”。
这是一种维护用户和品牌经营之间的平衡，黄宣霓解释，如果品牌一直在创新，会导致对设计、工厂要求很高，生产成本变高。而这种“爆款延伸品”方式不仅能够构建核心品类，做爆款的同时，仅对生产工艺微调，降低生产成本。麦思每月上新的60-70个产品中，20%是创新，80%是“爆款延伸品”。
在黄宣霓看来，每一年都有特定流行元素，并且消费习惯也在改变。服装电商的1.0阶段是“人找货”，商家去批发市场，挑选同一种风格的衣服卖给消费者。但是现在已经进入2.0阶段，也就是“货找人”，线上是年轻人购买女装的重要阵地，消费者决策关键是风格与自身的契合度。
因此与传统女装品牌不同的是，麦思重视线上内容营销，通过兴趣、内容，吸引消费者，进行“种草”，搭建了近20人的内容营销和电商直播团队。
最初，麦思在小红书的“出圈”是因为分享色彩搭配科普帖子。后来则是各种联名受到关注，包括和做摄影云台的科技公司智云合作，打破对女性摄影工作者的刻板印象，让大家意识到，有一些女性摄影师可以穿着优雅的衣服工作。
麦思女装从日常销售中验证了，新中式相关的产品销售量稳定且具备爆款优势。不仅旗袍式连衣裙，麦思和vivo联名拍摄大片中的新中式香云纱工艺连衣裙“花间影”，2023年6月份上线后，仅5个月销售额已超60万元。
黄宣霓表示，麦思女装将以现有品牌Mix Selection为自孵化平台，对风格、销量数据、口碑有优势的品类延伸为子品牌，或有计划推出一个全新的“法式新国风”品牌。目前，麦思正在持续融资中。
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