梁振鹏/文

【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】

对于知名家电品牌来说，每年双11最头疼的问题之一就是：混淆视听的“李鬼”来捣乱。

近日，有消费者向媒体反映称，在电商平台上购买的“康佳电视”到家后，等到产品发生故障时，才发现是“鑫康佳”（KDNRA）电视，这是一个仿冒知名品牌康佳（KONKA）的山寨品牌。

左为正规“KONKA”（康佳）品牌；右为字母变形处理假冒“KDNRA”（鑫康佳）

笔者留意到，“鑫康佳”电视居然在京东等电商平台大肆销售，甚至开设了若干“旗舰店”，这种以假乱真的行为不仅损害了消费者的合法权益，还侵犯了正版品牌的知识产权，更是阻碍了行业健康有序的发展。

笔者认为，在家电行业，要想杜绝“李鬼”，一方面需要国家相关部门严格监管、执法，加大处罚力度，另一方面，还需要正版品牌坚持自主创新，强化技术研发、产品创新，用“真”实力来俘获消费者的芳心，彰显科技品牌实力，才能打击粗制滥造的“假”品牌，将市场竞争拉回正轨。

山寨品牌为何层出不穷？

山寨品牌之所以不断地出现在消费者生活中，是因为其过于利欲熏心，抱着侥幸心理只想做“一锤子买卖”。

在电商平台中，山寨家电品牌相当普遍。据笔者观察，创维品牌电视被“创维4K”仿冒，康佳（KONKA）电视被“鑫康佳”（KDNRA）、“康佳4K”仿冒，长虹电视被“长虹4K”仿冒，三星（SAMSUNG）电视被“中韩三星（SIANSING）”仿冒，老板（ROBAM）品牌的厨电产品被一个山寨老板（LOBBNAR）仿冒。这些山寨品牌都是在正版品牌中文或者英文名称的基础上进行了高仿的变形处理，有些山寨品牌甚至申请了商标，并把自己包装成子公司，这让很多不熟悉品牌名称以及企业架构的消费者在短时间内无法辨别真假，这就让山寨品牌有了可趁之机。

山寨品牌层出不穷，很难杜绝。山寨品牌利用消费者对于正版品牌的信任，打着正版品牌的旗号去兜售三无产品，当产品出现质量、售后服务等问题时，消费者可能才会发现自己购买的是山寨品牌，再去找那个店铺时，也许页面上显示的是“商品或店铺已经下架”，或者山寨客服对消费者的合理诉求置之不理。等山寨品牌网络店铺赚到足够多的钱，便会将店铺注销掉，让上当受骗的消费者无法找到他们，监管执法部门在电商平台上对“李鬼”清查源头的难度较高。等风头过一段时间，这些山寨品牌再另外注册新店铺，继续违法售卖。

山寨品牌严重危害消费者、企业的合法权益，阻碍行业健康良性发展

山寨品牌只想短期内牟取暴利，根本没有想过做长久的生意，所以，山寨品牌对产品的品质、功能、性能、售后服务等环节极其漠视，从而严重危害消费者、企业的合法权益，阻碍行业健康良性发展。

当消费者买到山寨货时，产品质量、安全以及售后维修均无法保障。就拿“鑫康佳”举例，售卖“鑫康佳”电视的电商店铺，评分仅有3.5，低于90%的同行，在商品的评论区中可以很明显的看到消费者关于产品质量问题、售后维修、物流配送的投诉比比皆是，有一位消费者在评论区中这样写到“质量问题不及时处理，没超过7天也不给退货，服务态度极差”。

山寨品牌在损害消费者利益的同时，也让正规企业的合法经营受到影响。

以“鑫康佳”这个山寨品牌为例，在百度上，鑫康佳通过编造虚假信息，化身成为了所谓的“康佳子公司”；同时，它还通过一家叫做“康佳云电器集团”的香港公司，专门注册了“鑫康佳”和“KDNRA”的商标。电商平台上“鑫康佳”店铺的实际经营者为福建莆田几家贸易公司。为了演得足够真，抄袭者还做了大量的准备工作，比如在搜索引擎查询关键词“鑫康佳”，有的会告诉你是康佳集团的子公司，有的会说是康佳曾经的代工厂，不管你相信哪一个，它的目的都达到了——通过混淆视听，证明自己是一个有背景、有保障的品牌。

再如，美国星巴克（STARBUCKS）在中国市场遇到了山寨品牌STARPER。STARPER门店跟美国星巴克毫无关系，却蚕食了星巴克的市场蛋糕。“STARPER”山寨店将“星巴克咖啡服务”字样用在产品上的目的，就是利用了消费者对于该项业务一知半解的漏洞，让他们误以为这也是星巴克授权产品，属于商标侵权行为。

可以推测的是，康佳、星巴克面对上述已申请注册高仿商标的山寨品牌一定非常苦恼，在司法实践中，山寨品牌“侵权认定难”是常见的事，这让正版品牌经常有苦说不出，无处申冤。

而且，这些山寨品牌制作假冒伪劣产品的成本远低于正版品牌，低价售卖的山寨货会影响正版品牌的销售。如果山寨品牌在市场上越来越多，那么，越来越多的企业就不会再扎扎实实地自主研发创新。山寨品牌既让正规企业的合法权益、品牌声誉受到损失，还让市场竞争变得无序混乱，缺乏规则，让一部分参与者淡化法律意识，竞相效仿侵权之举，从而阻碍行业健康良性发展。

打击假冒伪劣家电产品，整顿行业秩序刻不容缓，正版品牌用自己的“真”实力，让“假”手段无法施展

打击假冒伪劣家电产品，整顿行业秩序刻不容缓。面对电商平台上肆虐的山寨品牌，各方面需要一起努力。

政府对山寨品牌的危害性越来越重视，今年2月，中共中央国务院印发《质量强国建设纲要》，要求加强质量法治建设，依法依规严厉打击制售假冒伪劣商品、侵犯知识产权、工程质量违法违规等行为，推动跨行业跨区域监管执法合作，推进行政执法与刑事司法衔接。不过，对于恶意抢注商标等“钻空子”行为，仍然需要政府进一步完善相关法律法规，并以更严格的执法手段，来压缩假冒伪劣商品的生存空间，不给违法犯罪行为任何可乘之机。

政府部门需要去加强打击山寨品牌的力度，企业自身的努力也很重要。一方面，正版品牌要勇于拿起法律的武器，搜集有效证据，起诉那些假冒品牌、山寨品牌；另一方面，打铁还需自身硬，实力才是硬道理，正版品牌也得用自己的“真”实力，让“假”手段无法施展。

一些知名家电品牌坚持自主创新，在新产品、新应用、新领域层面不断创造出差异化竞争优势，让生产技术水平低下的山寨品牌无法模仿。例如，知名科技品牌康佳近年来以科技创新引领行业发展，在彩白电领域，斩获艾普兰奖优秀产品奖、2023中国家庭洗衣及烘护行业臻彩智慧洗护引领品牌等多项荣誉。在AWE2023上,康佳集团与意大利著名设计公司 Italdesign达成战略合作，宣布双方将围绕产品外观、内部结构及软件开发进行一系列的合作。此举也意味着康佳将推出更多独具匠心、难以仿冒的原创设计产品。

总而言之，与假冒伪劣商品、山寨品牌的斗争是一条漫长的路，需要政府、平台、企业的多方联手，消费者也需要擦亮双眼、仔细甄别，才能让山寨品牌彻底失去生存空间。

面对双11、双12等各大电商促销节点，笔者呼吁：希望广大电商平台能和正规品牌携起手来，与政府监管执法部门一起严厉打击假冒伪劣商品，共同净化消费环境，让消费者的权益得到更好保障，维护正规品牌良好声誉。长此以往，山寨品牌生产的假冒伪劣家电产品在市场上自然站不住脚，行业秩序也会向积极正面的方向发展。