双11，从「红利场」到「练兵场」|云图|全链|复盘|电商平台|红利场|练兵场

01 复盘，双11的核心价值

冷，今年双11之后，大小媒体的复盘稿件中普遍会出现这样一个关键字。

确实不算热，无论从媒体报道还是消费者反馈来看都是如此。比如，双11当晚展现GMV实时销售额的大屏已经不再有存在感，用户熬夜等抢购的热情与前几年相比也不可同日而语。

为什么会冷？

一方面，双11不再是某个日子，而是某段时间的代名词，不断拉长的双11周期让消费者能够更从容地完成购买；另一方面，随着直播电商、超级品牌日等大促活动的常态化，消费者低价购买商品也不需要只守在双11这一天。

所以，在商家们看来，双11似乎是遇冷了。甚至，有商家大胆地猜测明年会取消双11，因为它的价值已经不同以往。

当然，整体氛围的变化是个不争的事实。那么，我们到底应该如何看待双11给商家的价值呢？

我想，在眼下这个时刻，双11的价值已经不只是为商家们提供源源不断的消费力，它最大的价值应该是为他们提供了检验经营成效的「练兵场」。

当我们开发一个系统后，往往需要推进一个名为压力测试的流程。所谓压力测试，指的是通过超大负荷地运行测试软件以检验被测系统的稳定性和可靠性。

具体到广告上，虽然投放这些工作是每天的日常必答题。但是，如果能够提供一种非常态的压力测试环境，那么就能更容易获得经验和教训，这些经验和教训会反哺未来的常态化投放。某种程度上，双11就提供了这样的环境，它为商家提供了压力测试以及复盘总结的机会。

因此，到底怎样看待双11是商家们需要思考的。如果仅将它当作红利场，那么它确实比以往要「冷」一些；但如果把它视为练兵场，它就会成为锤炼队伍、提升能力、实现常态化增长的宝贵机会。

丘吉尔曾经说「不要浪费任何一场危机」。对商家来说，这句话可以改写为「不要浪费任何一年的双11」。

当双11从红利场变身为练兵场，复盘就将决定双11对企业的价值高低。如果商家在每年双11之后都有条件进行高质量复盘，那么它的价值就能够延续到大促之后、嵌入到企业的日常经营之中。

02 全链路经营，需要全链路复盘

为什么需要复盘？是因为广告营销的思维正在转变。

前不久，我和追觅科技的王菲有过一次交流，他是追觅科技的新媒体电商总监。他非常形象地形容了以前的广告营销思维，用五个字概括就是「大力出奇迹」，也就是通过大额广告投放拉动企业的销售业绩。

这种做法当时没有问题，但现在却不再适用。眼下的广告主恨不得一分钱掰成两半花，他们需要每一分钱都用到刀刃上。换句话说，粗暴增长已经不可持续，反倒是精耕细作看起来是大势所趋。

如何精耕细作？首先，就需要在全链路上下功夫。

如果仔细了解巨量云图在今年双11期间推出的营销方法论，就会非常明确地看到它是一个建立在全链路上的方法论。接下来我会举一些例子。从这些例子中，你会更深刻地理解如何才能在全链路上精耕细作。

在筹备期，你可能会为策略制定犯愁。很长一段时间，企业高管只能根据自己的个人经验拍脑门决定，但缺乏科学数据的指导极大可能导致结果事与愿违。那么，巨量云图提供的GTATM能力就能够解决这个问题。

如何解决？企业可以直接向系统表达希望达成的GMV目标。根据商家设定的目标，巨量云图会基于现有品牌的人群资产规模反推完成目标所需的人群差额。在推算的结果基础上，系统会进一步拆解补齐这些差额需要的各种媒介推广资源，最终拟定出科学的媒介投放策略。所以，GTATM就有条件让商家在制定规划时更有的放矢。

接下来，你可能还会担心如何才能高效种草。要完成高效种草无非就是做好找对人和说对话这两件事，巨量云图在这两个方面也布局了不少商家可使用的能力。

比如，在找对人上就可以使用SPU5A这个能力。与品牌5A不同，SPU5A将数据颗粒度放到了商品这个层面，这让它能够在商品种草上充分发挥价值。那么在种草实践中，企业可以选择将SPU5A与「种草通」等通投产品结合使用，这样就能够解决找对人的问题。

另外，巨量云图还提供了「内容实验室」功能。通过这个能力，商家可以借助AI拆解视频每一秒的点赞情况，并根据数据反馈复盘内容质量并进行脚本优化，从而为后续的创意内容生产提供数据参考，更高质量地说对话。

在双11正式来临的爆发阶段，巨量云图也围绕链路和场域部署了丰富的能力，帮助企业更快速灵活地实现高爆发增长。

在链路方面，巨量云图提供了转化路径分析功能。借助使用这个功能，商家可以全面梳理消费者从触达到转化的全链路径。根据梳理出的结果，品牌可以非常便捷地识别出高效路径、触点以及可能存在的障碍。

在场域方面，巨量云图也针对不同场景提供了全面的数据分析能力。例如针对直播推出了爆品指数和货品结构洞察，针对搜索推出了搜前触点分析和引流内容分析，针对货架场推出了流量来源与5A之间的交叉分析以实现精细化人群运营。

而在大促之后的最终复盘环节，巨量云图提供了投后结案和全域价值度量等能力。

投后结案向商家提供结案报告以及历史活动洞察，商家既可以一键产出结案报告，获得从链路到关键元素的完整数据分析；同时，也可以获得本品和所处行业的中长期投放效果趋势和关键要素榜单，为后续的广告投放提供参考。

而全域价值度量是从整体生意的视角还原广告投放的价值，从而让企业能够科学判断每次投放的效益高低。值得注意的是，巨量云图目前不仅能够进行站内交易度量，还能够直接实现同时覆盖站内、站外的全域度量，让度量更贴近生意的真实情况。

总的来说，只要广告营销的思维向精耕细作调转，那么商家的所有思考都应该建立在全链路的视角之下。当然，在全链路上经营生意就要在全链路上完成复盘。从今年双11的部分成功案例中，我们能够发现有越来越多的企业在视角切换后实现了生意增长。

03 把握住双11练兵的机会

今年双11期间，护肤品牌敷尔佳面临一个艰巨的任务，那就是要打响旗下的抗衰线产品。

抗衰是敷尔佳下半年发力的重点，这个条线下的主力产品是由新品次抛和成长期产品复颜面膜组成的「抗衰CP」。为什么任务艰巨？原因有两点：一方面，新品次抛没有任何数据积累，同时，敷尔佳的历史品牌人群也普遍没有抗衰心智，相当于处于冷启动阶段；另一方面，双11期间的竞争加剧，产品本身也面临着大促节点带来的销售压力。

如何解决这个问题？敷尔佳携手服务商伙伴知定堂选择在巨量云图中寻找办法。

首先，它明确将双11期间的营销目标锁定在「精华类目TOP5」，并基于这个目标制定了大促期间需要达到的GMV目标。其次，它在全平台上聚类分析自己的目标人群，最终选择将精致悦己群体定为核心运营人群，并将青春尝鲜和大龄抗衰人群确定为轻度运营人群。

随后，敷尔佳开始拟定内容营销的方向。在思路的梳理上，它采用了看行业和看竞对相结合的办法。一方面，通过巨量云图发掘抗衰兴趣人群的整体偏好；另一方面，它也持续追踪竞品的内容方向。在这两方面的复盘洞察基础上，确定了品牌自己的人群内容差异化策略。

最后，敷尔佳也基于对历史数据的复盘和分析制定了渠道策略，重点参照了不同人群的客单价以及贡献率，最终确定将自播间作为核心渠道、达播间作为重点渠道、商品卡作为尝鲜渠道。

借助巨量云图的全链路复盘能力，敷尔佳顺利应对了这个艰巨的任务。经此一役，品牌的5A资产总量增幅达到500%；其中，A3人群的增长幅度高达325%。不仅拿下了双11，同时也为后续的持续增长奠定了不错的基础。

实际上，不止敷尔佳，自然堂、Columbia等其他品牌也在双11期间获得了来自巨量云图的充分支持。

在使用巨量云图的场域分析能力后，自然堂就发现A2、A3人群转化效率不足是双11期间可能面临的风险。基于这样的数据复盘结果，它联动服务商伙伴博观瑞思，针对A2和A3人群为单品专门制定了具有针对性的策略；另外，它也通过各种营销策略全力吸引摇摆人群，让更多在不同品牌之间徘徊犹豫的消费者成为自然堂的用户。

户外品牌Columbia的痛点则是渠道单一，主要依靠自播间吸引用户转化。如何改善渠道布局？品牌联合服务商伙伴扬趣，通过巨量云图进行了大量复盘分析。Columbia最终选择定位户外新势力圈层人群，通过在达播间错品收割实现了业绩的整体提升。在双11期间，仅达播间就贡献了超过1200万的收入，整体GMV比预期高出整整八成。