11月21日晚，东方甄选公告称，向母公司新东方出售教育业务，代价15亿元，现金支付。
加上出售代价减教育业务净负债1.53亿元，东方甄选预计录得收益约16.53亿元，交割日期为2024年3月1日或订约方另行协定的日期后十个营业日内支付。
出售后，东方甄选不再经营在线教育业务，而是专注于自营产品及直播行业，成为纯粹的“直播员”。
01
“甩掉”教育标签彻底转型早有迹象
东方甄选前身为新东方在线，“双减”后剥离K12培训业务，转型直播电商。
2022年5月19日，俞敏洪发文表示，“开辟一个新的赛道”，同年6月，员工董宇辉以知识直播带领东方甄选爆火出圈。
其转型早有端倪，今年1月，该公司由“新东方在线”更名“东方甄选”，英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”。该公司称，改名系配合公司业务方向。
后来，东方甄选在财报中自我定位为：一家直播平台、农产品科技公司、文化传播公司，同时也是一家在线课外教育服务供应商。
今年8月底，东方甄选交出转型后的首份财报。截至5月31日，东方甄选2023财年总营收45亿元，同比增幅高达651%；净利9.71亿元，去年同期亏损5.34亿元，同比增长282%，扭亏为盈。毛利20亿元，同比大增400.1%。
｜数据来源：企业财报
｜数据来源：企业财报
东方甄选教育业务包括大学教育及机构客户两部分。前者提供国内大学备考及海外备考课程，主要为准备统一考试或寻求提高英语能力的大学生及在职人士。后者为高等学校、公共图书馆、电信运营商、在线流媒体供应商等机构客户，提供数字化多媒体图书馆业务。
整体来看，大学教育业务发展明显好于机构用户。
2023财年，东方甄选机构客户营收3820万元，同比下滑34.7%。而大学教育分部营收5.91亿元，同比增长14.16%；付费学生人次58.1万人，同比增长6.4%，其在2023年报中透露：“海外备考业务在营收、招生、盈利方面超过历史最高水平。”
而上一财年来自K12教育的付费学生人次为186.4万，本财年该项已终止。上一财年总计付费学生人次为241.0万，本财年显著下降至58.1万。
｜数据来源：企业财报
02
电商直播已成为东方甄选第一大业务
实际上，东方甄选业绩增长的主要推动力，来自自营产品及直播电商分部39亿元收入，占据总营收86%
2023财年，东方甄选各个直播间的GMV（商品交易总额）合计高达100亿元，抖音关注总数为4180万人，抖音上已付订单数量超过1.36亿单。
据了解，东方甄选已在抖音开设六个直播账号，形成直播矩阵，并建立自己独立APP直播平台，也已在淘宝开通直播，形成多平台、多渠道直播销售平台。董宇辉之外，直播间还孵化出YOYO、顿顿、七七、明明等多位明星主播和一整个主播团队。
与此同时，自营产品业务也实现了迅猛的发展。截至2023年8月31日，东方甄选APP的SKU数量总计为4326个，其中自营商品数量约144个；APP端自营商品累计销售额平均占比达47%，销售额TOP25均为自营商品。
财报显示，2023财年自营产品总营收超过26亿元，占总营收58%。俞敏洪此前在直播中提出，2024年年底，要求自营品类达到400-500款。
自营商品占比不断上升，目前约为40%；生鲜蔬果是主要自营品类，贯彻“助农”策略；50-100元/100-300元是主流价格带。
｜2022.07-2023.06自营商品数逐月变化表
与外界之前担心的流量难转化不同，从结果来看，东方甄选承接住了流量爆发，并成功激发出粉丝购买力，找到了合适的商业化途径。总体而言，直播带货业务基本上已经带东方甄选走出了转型阴霾，重新进入上升周期。
在开辟了自有APP、抖音、淘宝三大渠道后，东方甄选APP已于7月12日开启首次独立直播，并于8月29日开启淘宝直播，加上原有的抖音直播渠道，步入“三条腿走路”的时代。
03
预计2023全年
行业规模将达到45657亿元
目前，中国的直播电商产业市场正处于高速增长阶段。2022年，直播电商产业市场规模达到3.5万亿元，同比增长了48.21%，2023年上半年，直播电商市场规模约为19916亿元，预计2023年全年，直播电商产业市场规模将达到45657亿元，同比增长30.44%。
线上消费需求不断被释放，仅仅2023年上半年，全国的在线零售额就达到了7.16万亿元，同比增长了13.1%。
直播电商是在线零售的重要增长极。截至2022年12月，中国网络购物用户规模达8.45亿人，网络直播用户规模达7.51亿，直播付费成为一种新的消费模式开始出现。
2023上半年，抖音和美腕2家直播电商“独角兽”，估值共1.4万亿元，较去年均有所上涨。
直播电商上市公司方面，芒果超媒估值已经达到了650.45亿元，由此可见，东方甄选能够扩展的空间还很大。
04
和抖音纠纷不断
引出流量被限制、价格大幅波动等问题
当然，东方甄选目前也面临不少问题。纵观其从2022年3月至2023年6月的抖音销售额，可以看到从去年6月起，东方甄选的带货水平一直稳居高位，但今年以来有明显下滑趋势。
｜东方甄选抖音号2022.03-2023.06销售额变化
光大证券研报显示，2023年5月至7月，东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。巅峰时期的东方甄选月度GMV常常位于10亿级别，然而从今年3月开始，GMV普遍维持在2.5-5亿元之间，观看人次也跌到了千万以内。
另一方面，东方甄选与抖音间早已有隐隐可见的裂痕，此前传出被限流的消息，今年7月，东方甄选自营产品直播间又陷入关停风波。7月26日，东方甄选自营产品直播间发布了一则停播通知，表示由于规则要求，从7月26日-29日之间东方甄选直播间暂停营业。
这次事件的结果是东方甄选将直播间搬到了自营APP，并推出85折促销活动，最终从7月26日至29日，东方甄选APP仅4天的总交易额高达1.1亿元，不少热门产品直接售罄，这被视为东方甄选摆脱抖音依赖的一个信号。
目前看来，选品差异化+低价是东方甄选APP从抖音抢占流量的策略之一。随机抽取了16款商品，东方甄选自有品牌保持了双平台同价，但挑选的11款第三方品牌中，有7款在APP端售价更低，欧美达的锅具组合套装差价甚至高达近1000元。
此外，东方甄选还布局了微信小程序与APP保持同步，视频号、小红书为APP导流，天猫、京东开设自有品牌旗舰店，未来东方甄选入驻线下渠道也是可以预见的事情。
如果按做独立品牌的逻辑来理解，东方甄选进行全渠道布局合情合理。不过，从最近的几场同步直播数据来看，东方甄选APP直播间的场观大约只有抖音的1/10，所以抖音是东方甄选目前，也估计会是相当长一段时间内绝对的生意基本盘。东方甄选不可能为了独立而放弃8亿日活的抖音，但跟抖音暗暗较劲是一定的。
05
依赖董宇辉单人超级KOE
难转换为主播矩阵
而且，东方甄选与董宇辉的深度绑定，让外界频频质疑东方甄选存在“董宇辉依赖症”。
作为一个现象级的超级KOE，其影响力实质上已经等同于超级KOL，具体的表现在：对公司营收、公司股价、公司情绪的全方位影响。
东方甄选直播中董宇辉空缺的场次，带货能力表现明显会出现波动。海通证券的研报数据显示，以无董宇辉且非嘉宾/专场开播日为基准，今年6月，董宇辉直播日观看人次均值为807万/+28.9%，转粉率均值为0.17%/+0.14pct，GMV均值为1414万/+35.6%，作为头部主播的流量增量效应突出。
今年春节前后，董宇辉长达17天未出现在东方甄选直播间露面。有细心的网友发现之后董宇辉的直播时长在变短，原本印刷在东方甄选自营品牌西冷牛排包装上的个人漫画形象在新包装中也被去掉了。种种迹象都在透露出，东方甄选要弱化董宇辉。
市场纷纷传言他要离职，这导致新东方股价的波动。恰在这个时间点，新东方的两位高管减持套现，直接被市场解读为不良信号，强化了董宇辉要离职的传言。自2月10日起，新东方股价从63.23港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35港元/股。董宇辉结束休假于2月16日再度回到直播间，打破了离职传言，股价立即止跌回升。
董宇辉在直播间的影响力已经超过了公司老板俞敏洪，更超过了东方甄选培养的其他主播。
为了"弱化"董宇辉，东方甄选建立了直播间矩阵，YOYO，明明，顿顿、七七、杰西等一众主播也开始崭露头角。
但目前来看，东方甄选的董宇辉依赖症还没有很好地解决，董宇辉的个人抖音号拥有1000万以上的粉丝体量，而其他主播都与董宇辉相差甚远。如顿顿的抖音粉丝为216.6万，明明的抖音粉丝为117.2万，yoyo的抖音粉丝为118.3万。虽然抖音直播间的销售能力和粉丝数量没有直接关系，但直接看销售额也能看出其他主播和董宇辉的差距。
显然，对于东方甄选而言，要成为一个平台级公司，再造一个流量池，其仍面临许多现实问题。
06
机构观点
东吴证券
看好东方甄选2023年主站及直播矩阵的高增长。一方面，2023年专场直播表现值得期待，考虑疫后消费复苏，短视频平台在搜索、橱窗、短视频、商城等场景下仍有较高增长动力，东方甄选作为产业链企业，同样具备可期的增长空间。另外，东方甄选直播矩阵亦表现亮眼，公司扩品类逻辑逐步验证。
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