01.

重建产品认知维度

光阴飞逝，还有1个月零几天，就到2024年。

此刻，对商业社会中的我们来说，恐怕大多数一只脚已经踏进了新的一年。

还记得吧，2018那个转折点，万科总裁郁亮第一个喊出“活下去”口号。

而美团王兴则有另外一句名言：“2019年是过去十年最差的一年，但却是未来十年最好的一年。”

不过彼时，陶瓷行业的大佬们正在畅享精装房大B渠道的红利，直到2021年下半年万科爆雷。

这前后又叠加三年疫情，令房地产行业彻底转向，导致与之深度捆绑的陶瓷行业不得不回到更为残酷的现实。

现实是什么？是市场收缩，是消费降级，同时也是消费升级，消费分层，渠道裂变，场景转移，信息爆炸与信息茧房并存，新媒体工具化运营，高效引流与转化，等等。

当然，还有国家双碳战略倒逼，以及层出不穷的新材料替代威胁下，整个陶瓷行业竞争力衰退的问题。

也有进入知识/创意时代、数字时代、Z世代，企业管理模式的持续进化问题。

在这种大背景下，有关陶瓷企业的产品、品牌、渠道、管理等均需要重新定义。

否则，如果还是用手中的“旧船票”，就登不上时代的“新船”。

02.

南北瓷砖“基础功能”之争

这里，我们先来看看产品方面，新的2024年应该刷新哪些认知？

过去，我们定义一款瓷砖好产品的时候，首先也是重点会关注两点，一是物理/化学功能，二是装饰性功能。功能，比如吸水率多少？国家标准是，内墙砖10-20%，地砖≦0.5%，瓷片≦0.5%。

再比如，瓷砖的耐磨性，检测转盘转数2100 - 6000和12000分别属于5级和6级，算超级耐磨。家庭用一般在2度至4度耐磨区间内。

瓷砖功能还包括有平整度、直角度、抗折强度、光泽度、抗污性、防化学腐蚀性、放射性等。

陶企强调瓷砖功能的各种参数，就像小米手机晒其所配备的徕卡相机、高通骁龙芯片，包括显示屏、内存等。

今年，我们发现中小型、创业型陶企在产品开发上，除了继续强调工艺叠加带来的审美价值，开始在某些功能塑造上的核心竞争力，争夺最激烈的就是超耐磨、超防滑、超防污三个点。

有人会说，超耐磨、超防滑、超防污等物理/化学功能是瓷砖的基本功能，不值得这样拎出来单独强调。

包括，2019年大角鹿定位做超耐磨大理石瓷砖的时候，很多佛山企业也看不惯，认为其很Lower。但后来随着大角鹿的成功，更多的人开始改变想法，而且有些还放下身段，学习大角鹿的打法。

其实，大角鹿定位超耐磨，更多品牌跟进做超耐磨、超防滑、超防污的背后，还是他们都洞察了三四五线刚需市场的真实需求。

刚需人群更加务实，他们普遍在意的是看得见，摸得着，能解除痛点的功能，而不是相对“务虚的”瓷砖装饰性功能。

所以，当下市场越是内卷，越要求企业重视产品基本面质量的竞争。虽然今年全网火爆的“广东瓷砖，假一罚十”，对操弄它的广东三四线品牌有点透支身体老本的味道，但它确实也是在倒逼华中、华北、西南、西北等地陶企要在瓷砖基本功（低吸、3C认证等）上下功夫，而不是一味追求“高周转”、规模效益一一明摆着，这是一条不归之路。

03.

终极选择：“好而不贵”

但瓷砖装饰性功能，即审美功能体现的是产品的美学价值。这一点在当下消费升级背景下愈发显得重要。

以卖地发展房地产，从而拉动经济的发展模式失灵后，全社会普遍收入减少。加上大疫三年加剧了口袋的干瘪，故而引发全面的消费降级，产品价格竞争由此成为主旋律。

但另一方面，消费降级的同时，发韧于2016年的消费升级并没有结束。尤其是随着85、90后成为消费主力，以及95后、00后Z世代的登场，包括所谓的“小镇青年”，他们对产品颜值的追求，比前辈们要强烈得多。

而且，Z世代人群因为都是互联网原住民，他们能快速掌握品牌知识、产品信息，包括价格信息。因此，他们对消费更加理性，对价格更加敏感，对价值虚浮的产品一眼识破。

而且，作为知识时代的主角，他们更相信“专业的人办专业的事”，不愿意花时间在不专业也不感兴趣的事情上，故而，他们更愿意购买在专业领域深耕的品牌的产品，同时对产品一站式成品交付也感兴趣。

所以，综上所述，我们看到，市场对产品价值的认知，过去几年已经发生了很大甚至可以说是根本性的变化：

一方面，由于消费降级和消费升级并存，因此，市场对产品价值的认知不是单向的价格便宜，而应是好产品且不贵。

另一方面，由于瓷砖是半成品，因此，在消费升级的需求下，瓷砖除了功能价值、美学价值，还有综合体验价值。

对消费端而言，综合体验价值往往体现为一种情绪价值。它表现为产品功能与服务（瓷砖实用功能+装饰审美功能+一站式铺贴交付服务）为消费者带来的情感链接和精神融动。

04.

共享“超级单品”模式

如果我们稍稍把“一片砖”的市场定位抬高一点，就会发现在强三线、二线、一线城市，甚至发达地区的镇街，消费者分层已经很厉害。

物以类聚、人以群分。消费分层，也即消费全层化，一般是指按购买力、年龄、文化程度、兴趣爱好、地理差异、区域习俗等区分产品购买行为。

消费分层背景下，使得今天产品首先开发逻辑发生根本性改变。在过去繁荣时期，市场需求丰满，人体消费趋同，所以，即便不做那么多的调研，厂家开发新品的命中率很高。

但在今天消费圈层化的时代，产品开发必须具有针对性，即要面向品牌所定位的市场精准开发，因此，所开发新品的命中率大不如从前。

在这种情况下，头部大企业、流量型企业原创开发新品的动力会更加低，产品跟着流行走是最安全的。

而专业化品牌、小而美品牌虽然竞争环境要求必须创新，但原创开发产品的试错成本很高。故此，可以推导的一个结论是，这类企业需要按照打造不贵，好卖，能走量，且能持续迭代的超级单品模式开发新品。

为此，今年10月11日，华夏陶瓷网举办的第三届陶瓷行业产品经理大会特别将“打造超级单品”作为会议主题，引起大家广泛关注。

不过，也有朋友提醒，认为其实复盘下过去三四十年，能称为陶瓷行业“超级单品”者屈指可数。

假如我们仔细溯源下，会发现确实如此。联想到今天热衷产品创新的多是专业品牌、小而美品牌，它们综合实力有限，想要打造出一款真正的超级单品谈何容易？

今年秋季陶博会期间，华夏陶瓷网为BG葆格荟创始人李伟成×老牛做了一场谈1.2米方块美学新品类瓷砖的直播，引起行业较大反响。

李伟成告诉老牛，直播后BG葆格荟接到不少同行的电话，其中包括经销商、专业化品牌以及一些大企业。

为此，老牛在想，1.2米方块美学瓷砖为什么不可以试下，按照共享原创设计模式来打造“超级单品”？

因为只有这样，大家一起推，甚至集合订单反向定制，才能对工厂有话语权。

本文作者 | 老牛