商业地产人必读！这是一份北欧商业启示录|冰岛|北欧人|斯堪的纳维亚|胡戈

北欧商业世界的滋味，这位年轻人替你尝过了

北欧，一直是“幸福国度”的代名词，区别于南欧文艺复兴的璀璨历史文化和名胜古迹，惬意和松弛的生活方式成为了它出圈的原因。

在小红书上，关于北欧、冰岛的笔记多达47万篇，词条搜索超过5亿次，北欧已经逐渐成为社交媒体上“卷生卷死”的年轻人向往的家园。

北欧究竟拥有怎样的魔力，实地走访其中的商业人又能获得怎样的创意和灵感？今年“十一”假期期间，我带着这些期待踏上了“追光之旅”。

了解北欧的生活方式

你得知道“ HYGGE和FIKA”

北欧包含五个国家，分别是丹麦、瑞典、挪威、芬兰和冰岛。说来也是感性，我甚至觉得这五个国家的译音都很梦幻，仿佛读出声的瞬间，大西洋湿冷的海风气息就会在鼻尖氤氲开来。

行走十三天的过程中，我最大的感受就是——撇开五个国家的复杂历史纠葛不谈，同属斯堪的纳维亚半岛的北欧五国，人们的生活方式极大地被地理条件所影响。

在这里，可以列举几个关键词——北大西洋暖流、北极圈、极昼和极夜以及阴雨绵绵。

虽然大部分的土地面积在北极圈以内（北纬66°34'），但受北大西洋暖流的影响，气温常年在0°-10°徘徊，躲过严寒却必须接受与此相伴的阴雨天气，而漫长的极夜也会削弱生命积极的力量，阳光成为北欧人的奢侈梦想。

谈到北欧人对抗漫长黑夜的秘密武器，必须提到的两个关键词是HYGGE（胡戈）和FIKA（飞咖）。

HYGGE（胡戈）是丹麦语，意为“平凡生活中的简单幸福”，我们常说的“小确幸”早已有了出处。

从精神层面去拆解，HYGGE包含了三层内涵：

首先是外冷内热的性格底色。

人们常说北欧是i人天堂（mbti性格测试中i代表能量内求型人格，目前普遍被认为等同于内向性格），哪怕是排队等公交，也会各自默默保持一米距离，即使偶遇相识的人也不需要强装熟络嘘寒问暖。

与这种社恐体质形成对比的是，看似“人情淡漠”的北欧人却喜欢用童话故事的角色和爱心作为信号灯标识，喜欢用诙谐的形象用作卫生间的图标，热衷于把彩虹般绚烂的色彩和鬼马的涂鸦铺满房屋，通过细节表达人与人之间的友善，以及对生活的热爱。

其次是知足常乐的处世之道。

不需要几位数的银行存款，也不需要光鲜的工作履历，一束拨云见日的阳光，一处劈啪作响的壁炉，就可以让北欧人感受到幸福的味道。

著名的瑞典家居品牌宜家，当年进入中国市场时保留了一个销量并不算好的品类——蜡烛。

据说是因为阴冷灰暗的日子里，蜡烛的光晕仿佛耶稣头顶的圣光（北欧人普遍信仰基督教、新教路德宗）帮助人们驱散阴霾获得力量，成为了家家户户必备的日常用品。

最后，我想是“当下最贵”的精神解绑。

北欧人擅长在“无意义”的小事里寻找价值，是典型的存在主义拥护者。大多北欧人的人生没有“规划”，高福利高税收的制度体系下，为了未来而奋斗的价值观似乎不适应北欧人的生活环境，一个失业者的救助金可以达到失业前70%的水平，生存压力被分担之后，当下的舒适和放松更为重要。

说完了HYGGE（胡戈），我们还可以聊聊FIKA（飞咖）。

这个词儿来自于瑞典语，了解了很多解释之后，我更愿将之翻译为“小憩”。

从行动层面分析，首先是主张工作与生活的平衡和自我与集体的平衡，尊重身体朴实的需求：“Let’s fika（飞咖）！”成为一种习惯。

不管是5分钟的放空发呆，还是半小时的咖啡时间，休息才是继续奔跑的必要条件。

工作制度上看，男性员工普遍要和女性休同样长的产假、超时加班将面临控告和巨额罚款，这些都是北欧政府带领整个社会，努力践行着“躺平不卷”的价值信条。

其次是主张极简的生活模式。

冷淡风、极简风都是北欧设计的代名词，简约、自然、人性化从各种工业设计细节中流露出来，与装饰艺术风格、流线型风格等追求时髦和商业价值的形式主义不同，北欧风格崇尚简洁实用，体现出对自然材料的欣赏和对装饰的克制，形式和功能实现了统一。

从生活方式到消费方式

北欧人有自己的商业世界

这一路上的吃喝游逛，也让我看到北欧人在做商业时，在商业形态、品牌行为和消费习惯等方面的特殊之处：

首先是商业形态。

习惯了国内动辄几平方公里的片区策划、上百万方巨无霸体量的综合体，在北欧逛街希望寻找一些“代表性商业项目”，并不是一件容易的事情。

赫尔辛基是芬兰的首都，在规划方面自然和城市的边界感比较模糊，城市里少见大规模的商业用地，邻里商业非常发达，消费需求更多以“社区范围内自给自足”的形式消化掉了。

即便是在最繁华的市中心，也被星罗棋布的历史建筑覆盖，三步一个教堂，五步一个宫殿，许多商业内容往往植入其中，形态更近乎于我们常说的“非标商业”。

另一方面，在北欧，更多的商业内容布局在背街或巷子里。以哥本哈根为例，城市的路网倾向于以小尺度的界面呈现，纵横交织复杂繁密，人们出行也往往选择自行车。而这些分布在背街或巷子里的商业，在选址的时候，昭示性和客流都不是首先要考虑的因素。

实际游逛的感受让人不禁感叹，哥本哈根也太适合city walk了，在巷子里穿梭，不管是转角的画廊还是街边突然出现的地下室买手店，都有让人出其不意的“惊喜感”。

②品牌行为：北欧“极寒+阴雨”的天气，也让北欧人同时走到了幸福的对立面——这片土地的人们，抑郁症高发。

没有太阳，北欧人选择自己创造光源，诞生了很多以生活方式而出圈的品牌——家居生活品类的HAY、IKEA，服装时尚品牌acne studio以及户外品牌66°N等。

还有个小现象很有趣，不同于国内消费档次的分级比较精细，北欧的品牌级次划分似乎并不明显，细分品类之间的档次差距不大。

以大型商超业态为例，国内的商超品类比较多，有大众超市（人人乐和大润发）、中档国际连锁超市（沃尔玛和华润万家）、中高端进口超市（Ole和BHG）以及会员仓储超市（山姆和开市客），甚至还有电商孵化超市盒马鲜生等等。

在北欧，超市相对集中，基本分为三类——家门口的社区超市、连锁超市和商业中心全品类超市，当然，这也跟当地人均收入差距相对较小、消费水平差距不大关系密切。

③消费习惯：得益于对环保的关注和心理健康的重视，绿色有机业态和宠物业态在北欧发展得比较有特色。

举个例子。冰岛户外运动品牌66°North，源于冰岛渔民的工作服装，部分产品采用海鹦的羽毛作为原材料，但在捕获海鹦的过程中，有严格的采获措施。

再比如以火山岩地热水闻名的blue lagoon，其实是依靠周边发电厂的冷却水，“废水利用”却能把知名度做到全球皆知，确实厉害。

再说说宠物业态。在北欧，宠物业态的成熟不只体现在终端商品方面，比如宠物食品和用品，更在于医疗保险、公共设施等方面。

反观国内，近两年已经有很多品牌在宣扬绿色概念，例如Ole的绿色有机门店、manner咖啡自带杯享优惠等等，但整体看仍处于初步探索阶段，距离孵化出“能反向影响消费者习惯的领军品牌”，还有一段距离。

一些思考

关于生活方式与未来商业

说来也矫情，从北欧回国后，我竟然患上了传说中的“北欧综合征”：一边怀念清新冷冽的空气，一边又感激重新回归不用计算汇率的潇洒，反复横跳之间不禁萌生了一些不成熟的思考：

①我追求的松弛感，可以被创造，但不可以被捏造

当下的消费趋势，因为崇尚一种表面的“松弛感”却很有可能被消费陷阱裹挟：如果品牌热衷于驯化人们的生活方式、商业一股脑儿地追求场景营造（比如机械式地加入绿植以及开放式空间），是否又会形成新的“审美疲劳”？

北欧人的松弛感或许有着更深刻的背景，人们渴望真正的松弛感，不一定需要统一的价值观，可以确立和掌控自己的目标且自由选择生活方式，按照自己的意愿真实地生活。

当未来的消费者更不好“糊弄”，更加清醒理性的消费行为，也许会催生真正的生活方式品牌，以及更有生命力的商业项目。

②极简主义会重复盛行，我们也可以有自己的极简lifestyle

疫情带来的阵痛还在持续，身边听到的故事，总比宏观数据来得真实。的确，大家已经或多或少改变了过去的生活方式：一些年轻人回到了家乡，放弃所谓的精致主义编织的美梦，用北上广深一个厕所的钱在鹤岗安了家；我的朋友圈里，如今再也没人Po出高级酒店的下午茶，大家都乐呵呵地喝着9块9一杯的瑞幸，向往到东北吃一顿10块钱管饱的盒饭。

属于国人自己的“极简生活”不用非要迈出国门，更不用支付高昂的入场费，我不敢盲目扬言说这是所谓的“消费降级”，更愿意把它当做一种本土化的极简主义回潮，回归生活的本质，本就不需要什么门槛。