文旅新业态不断涌现，从围炉煮茶到围炉冰茶，从特种兵式旅游到淄博烧烤，从寺庙游到City Walk，从村BA村超到多巴胺景区等，各种潮流玩法花式出圈，在这些现象背后，情绪价值崭露头角。
情绪消费是以消费者的情感为主导的一种消费行为。仅影响着消费者的决策，还重塑了旅行方式。接下来，甘愿为情绪买单的年轻人，或许会制造更多文旅爆点。
01
旅游的正向体验
本质上由积极情绪主导
《体验经济》一书中预判：“体验是开启未来经济增长的钥匙”。事实也证明，这几年体验经济兴起，不断赋能文旅融合创造新动力。
Z世代消费有着多面性的特质，最为突出的便是乐于为体验付费。但他们崇尚体验为王，追求唯一性、独特性和不可复制性，体验感贯穿消费全程。盲盒、剧本杀、密室逃脱、沉浸式演艺等文旅新兴事物，皆是体验为王的产物。
国外有学者认为，旅游体验本质要求相互契合，即旅游是一种情感过程。旅游的终极目标是获得愉快的旅游体验，情绪则是重要组成部分。
在这个过程中，消费者不仅寻求产品与服务，他们更在意自己获得实实在在的正向体验，得到精神和情感上的满足，而这种积极的情绪能够在消费决策中起关键作用。从这个逻辑出发，体验为王，本质上就是情绪为王。
上海迪士尼乐园玲娜贝儿的出圈，背后是情绪为王的消费心态支撑。凭借可爱的形象、活泼的性格和与游客机智有爱的互动，自面世以来，这只童话里的玩偶角色很快让年轻人爱不释手，吸引了大量的粉丝，原价两百多元的公仔一度被黄牛溢价10倍售出。
有网友介绍，自己在上海迪士尼乐园游玩时，想与玲娜贝儿互动仍要排上几个小时的长队，购买玩偶得在园内抽签获得购买资格，且限量供应。作为一个商业IP，玲娜贝儿的成功得益于牢牢抓住消费者心理，许多人把它当作情感、情绪投射的对象以及精神寄托，他们认为，可爱软萌的玲娜贝儿提供了一个宣泄情感，慰藉心灵的出口。
02
情绪价值，潜力巨大
马斯洛需求层次理论中，最高层级是自我实现需要。情绪消费不谋而合，许多人期待以旅游体验，实现自我疗愈。“玩的就是一个开心和舒服”“多尝试新奇的旅游方式，调动自己正面情绪，忘掉不愉快。”一些网友表示。
《2023小红书City walk趋势报告》数据显示，今年上半年小红书App上City walk相关搜索同比增长超30倍，舒缓心情是大家选择城市漫步的主要原因之一。
洞察当下年轻人的心态，压力是被频繁提及的关键词。生活节奏加快，忙着搞事业、卷学业的他们，常常面临着难以言说的压力，焦虑又无助，大家渴望通过各种方式，让自己走出思维误区，带来更多的正能量与正向激励。
《2023国民健康洞察报告》调查中，九成人都有健康困扰，情绪问题居第二。释放焦虑、纾解情绪，获得情绪价值，无疑是年轻人出游的重要动机。可见，情绪价值有待发掘的潜力巨大。
今年寺庙游的流行印证了这一趋势。北京雍和宫、杭州灵隐寺、西安广仁寺等，门口都少不了年轻人大排长龙的身影，手串一类纪念品被他们买到限购。遇事不决，先问玄学，说的正是当代年轻人的精神状态。
寺庙游某种程度上是他们对当下困难与压力的释放，以及渴望找到缓解途径的决心。社交媒体上，不少网友分享了自己去寺庙、道观小住，当义工的经历，早睡早起，上早晚课，主打一个修身养性，远离喧嚣。从这个角度出发，寺庙提供宝贵的情绪价值，蕴含了对生活的期待向往。
感觉正是体验的开始，因为消费体验主要来自自身的感觉，包括惊奇、舒适、愉快、印象深刻等。由情绪而起的旅游方式，一直创新不断，但不管出现什么样的旅游热词，内核是一致的——体验者都是为了让生活变得美好，让人生变得有趣。去体验新的场所，收获乐趣，学习一种享受的方式。
03
抓住风口，下一个爆点？
既然情绪价值之于文旅如此重要，那么，文旅项目又该如何发挥其效用呢？一条可行的路径是通过场景力塑造情感共同体。所谓的情感共同体是一个“场”，游客进入其中，自然而然便会被激发出某种情绪，与此共鸣。
1. 捕捉游客情绪：情绪营销之所以能成功，是因项目方读懂了消费者的消费需求，甚至是更深层的内心需求，引起了消费者的情绪共鸣。因此利用情绪价值的第一步是捕捉游客情绪，并与其形成一种“情绪”上的互动关系。与游客之间的情绪链接无非是三种：共情、专属、精神归属。比如，奈雪的表情包，是共情；海底捞的DIY奶茶，是专属感；珮姐老火锅的“回家再晚，珮姐等你”、怂火锅的“你开心就好”，是精神归属。
2. 场景氛围营造：场景氛围是提供情绪价值的基础，当然也离不开主题调性的呈现。例如，阿那亚的孤独图书馆，完美的诠释了“孤独”，一个海边的独立建筑，让人引起共鸣，面朝大海，享受孤独。基于人间烟火气的夜间经济、沉浸式旅游演艺等也正是通过场景来引起共鸣。因此，文旅项目在概念性策划阶段，就必须将情绪价值融入顶层设计当中，须将总体定位与情绪价值相结合，再落脚到主题调性以及最终的场景呈现上。
3. 产品业态创新：产品业态创新是高颜值与情绪价值的双重体现。文旅项目需要有承载情绪的载体，即产品和服务，不管是做什么营销活动，最终都要将其落脚到产品或服务上，只有这样才能形成闭环，让文旅项目与消费者建立情绪连接。文旅产品在打造过程中，一方面要重视IP的打造，融入文化元素以及新技术，不断创新，为游客创造新鲜感、个性化的体验。比如民宿类、主题娱乐类产品，进行创新尤其需要着重考虑背后的情绪价值。
另一方面，要重视精神类产品和活动，比如文商旅街区，每一个店铺、每一个场馆都是风景，各具文化特色，再以一些特色活动、演艺、互动体验为辅助，让游客在闲逛中有丰富的情绪体验，自然产生消费欲望，从而触发消费行为。
4. 旅游动线设计：动线设计除了考虑主动线与出入口、消防通道顺畅连接、主动线与主力业态畅通连接，还需要考虑情绪动线，在动线的节点设置不同的情绪触发点，打造有节奏的情绪动线。新文旅时代，情绪价值是文旅项目创新突破的重要抓手，将成为新的掘金密码。同时，情绪本身具有不稳定性，一个项目抓住了消费者情绪，成为流量风口，但要从网红到长红，必须在客群定位上更加精准，识别其不断变化的情绪诉求，制定相应的迭代策略。
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