12月13日，更名为“年终好价节”的淘宝天猫“双12”结束了，而正如12月9日这一活动开始时一样，很多的消费者第一反应是“静悄悄”的。

淘宝向媒体披露，“年终好价节”期间，“官方立减”商品订单量超6500万，三线以下市场订单量增长尤其显著，百亿补贴成交额同比增长829%，日均购买用户数同比增加351%。

只谈增幅，却无基数，和过去多年来一样，淘宝并未公布此次“年终好价节”线上GMV（商品交易总额），其含金量令外界存疑。在“双12”诞生第12年之际，这一昔日热闹非凡的电商平台年终大促节点，已经迎来了必须要变的关键时刻。

更名后的“双12” 让消费者猝不及防

淘宝“双12”活动于2011年首次推出，从诞生至今已有12个年头。这一年的12月12日，淘宝推出了“全民疯抢”活动，当日交易额达到了43.8亿元，这一概念随后也被京东等其他电商平台沿用，其既作为每年促销力度最大的“双11”活动的延续，同时也希望在第二年的元旦和春节前，吸引消费者集中购买商品，对平台而言，也可以“冲一波”业绩。

然而，在今年11月24日，淘宝商家服务大厅发布消息称，淘宝双12活动今年取消不再举办，今年12月会举办平台大型活动“淘宝年终好价节”，预计11月底开始招商。消息引发外界关注，很快冲上热搜。

淘宝官方表示，取消双12的原因是为了为中小商家提供更好的营销平台，让他们能够在年底获得更多的销量和收入。淘宝认为，双12已经不再适合中小商家的发展需求。

业界认为，因为双12的时间太靠近双11，导致消费者的购买力和购买欲都下降，而且双12的活动规则和玩法也和双11相似，缺乏创新和差异化，无法吸引消费者的注意力和兴趣。

12月9日这一晚，淘宝官微在社媒上也预告：“淘宝年终好价节”今晚8点正式开买！淘宝官方称，与往年双12活动相比，年终好价节在折扣力度、商家规模，以及商品规模方面均有大幅度提升。

此外，淘宝方面称，此次“年终好价节”不用凑单，单件即可享受低价，领红包，让网友可以凭运气“薅羊毛”，百亿补贴让单品价格更便宜，不用凑单就能享受低价。在此之前，“凑单”才能“满减”，正是很多消费者对“双11”、“双12”既爱又恨的一大原因。

“好价节”捡便宜不容易消费者吐槽比平时还贵

虽然更名为“淘宝年终好价节”，但并不是所有的消费者都能在这一节点占到便宜。打折促销常态化，导致不少商家并未在“双12”节点释出最优惠的价格。

在小红书上，在一份2023年的淘天集团、京东、拼多多和唯品会四大电商平台的“双12”攻略下，有网友吐槽称，平时自己关注的某大牌化妆品“小红瓶”面霜，商家给出的“双12”价格是1000元出头，而其历史低价为900多元。

无独有偶，家住佛山的家庭主妇阿鸣也没有下单。家中的净水器滤芯已经亮起了要更换的“红灯”，阿鸣在淘宝上搜索了不少的商家，包括品牌直营旗舰店在内，给出的价格都是平时就有的400多元正常价格。阿鸣通过某app的“价格雷达”发现，其他一些商家所谓的促销价350元，也远不及“双11”的300元左右“年内最低价”划算，甚至就在11月，还有商家降价到320元左右，“双12，根本没见便宜。”阿鸣向记者吐槽。

“双12”也好、“双11”也罢，最终促使消费者下单的决定性因素还是价格，因为折扣，他们曾经热捧“双11”，爱屋及乌之下，在1个月后的“双12”延续消费，然而，如今的消费者似乎越来越不买账了，折扣未必成真，繁琐的活动机制，都让他们心生疲劳。

“双11我会参加，但双12就算了吧。”在广州某高校读大四的李珊告诉记者，自己平时的消费习惯是喜欢在这两个年终大促节点购买衣服和化妆品，但日用品还是喜欢在线下随买，但“双11”的预售制让她有深深的无力感，“像是逼着你去玩游戏，最好也把双11给取消了。”

今年“双11”期间，淘宝天猫和2022年一样，并未公布线上GMV（商品交易总额）这一证明“战绩”的数据，仅宣布，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。

同样地，京东也没有公布2023年“双11”的GMV，但声称成交额、订单量、用户数创新高，京东采销总观看人数已突破3.8亿。

作为“双12”之前最重要的电商平台年终大促节点，“双11”诞生早于“双12”两年。2009年，淘宝“双11”当天销售额0.52亿，27家品牌参与，彼时，天猫还叫淘宝商城。

10年后的2019年“双11”，淘宝天猫单日线上GMV达到了2684亿，2020年“双11”，这一数据更是几乎翻了一番，达到了4982亿元，几乎是诞生之初的1万倍，2021年，淘宝天猫“双11”GMV达到历史最高的5403亿元，而京东同一日的GMV也达到3491亿元。

但一切，似乎都在2022年画上一个问号。

去年，包括淘宝天猫、京东在内的电商平台，都没有公布往年的GMV数据，昔日让电商平台和无数消费者倍感振奋的“X秒过亿”、“Y小时过百亿元”的营销数字，以及象征“丰收”的单日GMV“战绩”大屏，都统统消失了。

电商平台卷起来瓜分蛋糕 拼多多市值一度超过阿里

尽管近两年宏观经济出现一定的波动，但电商已经成为国人消费首选。沉寂的“双11”、落寞的“双12”，代表的是传统的电商模式已经日渐式微，而瓜分蛋糕的则有常年低价的拼多多，直观互动的直播间。

今年国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

近期不少媒体亦报道，“双12”期间各地快递网点揽收量也迎来了高峰，这意味着，“双11”、“双12”期间，全国电商消费的快递揽收量同样在高位运转，消费者并没有少下单，问题是，谁分走了这块巨大的蛋糕？

今年11月28日，拼多多集团发布截至9月30日的2023年第三季度业绩报告。得益于消费市场加快回暖及公司今年以来全力实施的“高质量发展”战略，拼多多集团今年第三季度收入为688.4亿元，同比增长93.9%；实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元，净利润率为22.6%，相比市场此前预测的营收537.7亿元、经调整净利润129.74亿元，整体业绩远超预期。

“狂飙”的拼多多业绩，带来了一度超越阿里的股价。11月29日晚间美股开盘后，拼多多股价涨幅不断扩大。随后，拼多多一度涨超4.0%，盘中市值达到1924亿美元（约1.371万亿元人民币），阿里巴巴1918亿美元（约1.367万亿元人民币）。

同样“狂飙”的，还有直播电商销售额。商务部10月曾发布数据，今年前三季度，170家国家电子商务示范基地中151家建立了直播基地，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网零增速7.7个百分点。二是促进创业就业。活跃电商主播数337.4万人，增长164.3%。

“电商已经渗透到生活的每一个细节，比如你家的餐巾纸没有了，随时可以下单购买。”广东省互联网协会副会长、广州艾媒数聚信息咨询股份有限公司CEO兼首席分析师张毅认为，“按需购买”已经越来越成为电商购物的常态，而“双12”商家的促销行为可以说是花样百出，但从消费者的角度来看，对“双12”期待值不高。

在张毅看来，电商市场的细分化，也是淘宝天猫为代表的主流电商平台“双12”乃至“双11”战绩不如以往的主要原因，直播带货等电商新业态、新形式的增长可谓是势如破竹，其价格相比传统电商“双12”的节点价更便宜，消费者的选择余地变大了。

著名经济学家宋清辉告诉记者，经过多年的营销运营，“双十一”、“双十二”等节日慢慢失去了原有的氛围和味道，特别是随着更为直观、互动性更强的直播带货的兴起，吸引了大量消费者的关注，此举对于这些人造网购节冲击力度很大，尤其是今年“双十一期”间，一些直播带货大主播吸引了大量原本属于电商平台的流量，大有垄断市场的倾向。

与此同时，消费者也对这些人造节日产生了“促销疲劳”，特别是在一些商家喜欢惯玩套路的背景下，更是加剧了消费者购物疲劳感，继而导致他们“用脚投票”，逐渐“移情别恋”至直播带货平台。

对于消费者如何判断是否要在“双12”出手，张毅还是建议“看自己”。他认为，“双12”和“双11”等年终大促节点，在价格上是否真的优惠很多也不见得，同时也带来了商品物流缓慢的弊端，需要在省钱和（收货）效率方面作取舍。

而对商家是否参加平台的“双12”乃至“双11”节点，张毅也建议根据商家自身情况来定。他认为，电商市场日渐理性，商家还是要做好平时的品牌维护，持续推动销售的效果产生，让消费者在品牌认同、产品认同方面有更高的契合度。

应受访者要求 阿鸣 李珊均为化名

出品：广东网络广播电视台-经纬线工作室

采写：操雯婧（实习）周晓南

编辑：陈珊