当小红书成为消费决策前最后一搜，你怎么可能忽略它的营销价值？

01 「古老」的搜索，新鲜的变化

2022年8月，工信部直属研究机构CNNIC发布第50次「中国互联网络发展状况统计报告」。在这份报告讲述搜索引擎的部分，它提到这样一个容易被忽略的现象：应用内搜索用户数量持续增长。

什么意思？它反映了这样一个趋势：在传统搜索引擎巨头之外，更多垂直搜索场景正快速崛起。

我的另一重身份是大学老师。这学期的课堂上，我刚好在学生中做过一个调查，题目是：你平常会在哪里搜索？

结果出人意料。

十年前，遇事不决、Google一下是常态，被当作动词的「百度」和「谷歌」展现着他们在搜索领域无可争议的霸主地位；但在新一批年轻人中，对搜索平台的偏好却已经足够多元。

当他们在课堂上听到晦涩的名词时仍会选择百度搜索，期末和考研前则偏向在B站和知乎中搜索复习资源，微博和抖音在大瓜出现时会被派上用场。但是，如果要寻找商品评测、生活经验甚至游戏攻略，这些可爱的年轻人往往将小红书作为首选。

这就是搜索这个「古老」的板块正在发生的新鲜变化。

所谓大破大立，市场格局的撕裂往往会让新机会突围而出。对商家来说，涌现出的新流量意味着低成本和高获利空间。在搜索格局暗流涌动时，快速崛起的新搜索流量为企业提供了高质量增长机会。

02 从连接信息，到连接经验

今天尤其想聊聊，小红书开始承接更多搜索流量这件事。这个趋势何以发生？或许能从AISAS中得到一些解释。

十几年前，日本电通发布AISAS模型。这是一个消费者行为链路模型，它指出消费者在消费商品时会依序完成Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）和Share（分享）五个阶段。

如你所见，搜索是其中的C位。

所谓搜索，无非连接人和信息，任何时代、任何模式下的搜索都建立在这个基础之上。那么，小红书搜索为何崛起？因为它连接的不是简单的信息，而是将「Search」和「Share」两个原本割裂的环节衔接起来。

换句话说，当人们通过搜索发起query（查询）后，返回的结果过去是常规信息，而小红书返回的结果页则充满着人们主动分享的购后评价和经验。从连接去个性化的信息到连接充分个性化的经验，这个看似微小的变化推动了搜索场景迁移。

道理不难理解。试想一下，为什么在硬广之外，KOL们的种草内容正变得重要？是因为他们基于个人经验的分享带着生活的烟火气，让内容更可信、更亲近、也更有效果。

同样的道理，为什么人们开始喜欢在小红书中搜索？也是因为没有利益关联的真实用户更可信，因此，他们的UGC内容对用户决策开始具有更大影响。

用户在哪里，企业就该去哪里。围绕小红书出现的新搜索场景，成为了此时此刻企业可以把握的机遇。

03 管理好决策前的关键一搜

最近，搜索市场的有趣变化是，各大平台都在为自己的搜索确认定位。

放在十几年前，这件事不可思议。搜索还需要什么定位？对广告主来讲，所有搜索流量都是承接用户高转化意向的手段。但现在，随着搜索场景多元化，不同平台的搜索价值开始出现分别，所以才需要讲清各自的价值。

所以，你会看到巨量引擎提出启发式搜索，主打通过内容激发用户看后搜行为；腾讯提出生态搜索，强调搜索入口和流量去向的全域化；淘宝则继续强调消费搜索，将自身强转化能力开发到最大。

如果沿着这一思路，如何定义小红书的搜索能力？或许，「生活决策搜索」是个不错的思路。

什么意思？小红书是用户在作出各种生活决策前非常倚赖的平台，对决策走向有着关键影响，用户搜索后获取的经验分享既可能推动用户加速按下付款键，也可能促使消费者中止购买进程。

如果你周围有小红书的用户，就会发现「生活决策搜索」不是话术包装，而是对消费者习惯的客观描述。

那么对企业来说，决策搜索的价值几何？眼下，有三点值得关注：

首先，强影响。如果说普通搜索承接的是用户已明确产生的需求，决策搜索承接的则是用户已经明确产生的购买力。由于更靠近链路末端，所以它无论是在推动还是中止转化上均具有能量，是企业常态化种草的必备阵地。
其次，原生性。原生分为形式原生、内容原生和意图原生。以往，搜索大多只能做到形式原生，但小红书搜索后的信息反馈来源于真实用户，是更高水平的内容原生乃至意图原生，更容易实现与用户间的高质量沟通。
第三，高红利。小红书搜索仍处在拥有流量红利的早期，入局者较少但流量增多，供需之间的微妙关系使得小红书产生了大量红利。尤其值得注意的是，它的红利并不只是在营销节点大促时才会出现，在常态化的非大促时段流量也不明显，是企业常态化经营的理想阵地。

对效果的强影响、沟通上的原生性以及成本上的高性价比，这些因素让小红书的「生活决策搜索」具有独特价值，其中衍生出的机会值得关注。

对于企业来说，此时应该更重视对小红书搜索流量的管理。

一方面，它是消费者行为链路变化中诞生的新节点，如果忽视它的关键作用，就可能导致企业错失大量潜在转化机会；另一方面，当前性价比高的特点也使它有希望能够帮助企业获得潜在红利。

打个或许不那么恰当但相对形象的比方，女婿在结婚前总要见见父母，这就是决策影响者不容忽视的价值。同理，是否能在小红书中给消费者留下印象也非常重要，因为它正在成为用户决策前的关键一搜。

04 从理论可行，到实践可得

如何管理好关键一搜？这是重要问题。

常见误区是将搜索想得过分简单，认为那不过是简单的出价购买关键词，随后守株待兔式等待流量到来。但实际并非如此，以小红书为例，它围绕搜索全链部署了大量产品能力，这些产品能力让企业能更好地进行搜索管理。

在关键词购买上，它就提供了基础/蓝海词包、智能拓词和关键词规划工具，让商家能够批量购买关键词，降低买词难度；在投放模式上，它推出「搜索快投」这样的通投能力，让广告信息同时出现在搜、推两个场景，提升拿量能力；在流量承接上，线索私信深度转化功能可以自动识别有效线索，协助企业进行私域管理；同时，针对不同节点和不同行业，它也会适时推出对应方法论。

事实上，伴随各项基础能力和行业方法论的补齐，第一批在小红书上吃螃蟹的企业已经能够成熟运用平台提供的各种搜索能力。

比如雅诗兰黛，身处竞争激烈的美妆赛道，它需要对流量市场的细微变化作出敏捷响应，「小棕瓶系列」中的新成员SOS闪修精华就是小红书搜索的受益者。

由于「精华」词条本身竞争激烈，雅诗兰黛另辟蹊径。它选择采用「以爆带新」的方式突围：一方面，围绕本品词/品类词、小棕瓶等设置精准词包进行投放；另一方面，将这些关键词绑定小棕瓶等爆品笔记内容，并在其中带入SOS闪修精华推荐。通过这样的方式，爆品的搜索流量借助经验分享成为新品的转化机会，成功实现千万级别的全渠道销量。

作为第一个入驻小红书的成人英语教育品牌，英孚教育也较早试用小红书搜索。借助平台数据分析，它发现「商务英语」属于蓝海词条，具有低投放预算抢占机会人群的可能。基于平台提供的能力，英孚教育采用智能圈选和拓展关键词的办法，并针对不同目标人群个性化推送笔记内容。即便客单价逼近3万，英孚教育在线索和转化上仍然表现不俗，部分课程GMV增长达到10倍，线索量环比增幅也达到46%。