“裂变扑街、物流爆仓、中美关系，Temu的2023一波三折。全托管的虎头与团队应变的猪肚成就了Temu的否极泰来。”
作者 | 代润泽
编辑 | 林觉民
顾问 | 姚凯飞
Temu在做低客单价、全品类、全托管的一年里，每隔两三个月就遇到一个Bug，甚至多次差点“折”在半路。出海之路巨浪滔天。Temu在整个2023年都在渡劫。
Bug1
选全品类、全托管
一上来却被群嘲唱衰
Temu之前，全行业没有平台把低客单价、全品类、全托管真正做起来。
Temu的全托管模式很清晰。商家只管供货，剩下的运营、销售、定价、营销、仓储物流、配送等一系列工作，都交给Temu。这样Temu就有了最终定价权和品控权。
说起来容易做起来难。Temu成立开始，便引来了很多业内的嘲讽。
从前人“翻车”的案例来看，2021年Wish业开始绩逐渐下滑时，行业甚至提出一个观点：欧美不需要“拼多多”。
财报显示，2021年Wish第四季度核心市场营收为1.39亿美元，同比下降74%，而净亏损达5800万美元；到了2022年二季度，营收为1.34亿美金同比下降80%，亏损约9000万美元。这是非常令人悲观的数据下滑。
Wish的折戟的根因是履约跟不上，而行业第一个碰全品类、全托管的是前中东出海电商龙头企业执御。
2014-2017三年内，执御的营收飙升了50倍，从1亿美金疯涨到50亿美金。2017年执御用户高达3500万，占当年中东互联网用户的80%，可谓风光无限。
然而执御在膨胀期犯了关键错误，根基不稳的时候从自营转做平台。标志性事件之一，团队人数从200激增到了3000。人多不代表人效高。诸多商家发现，对接的业务换了一个又一个，可工作却没什么进展。再有，品控、履约逐渐变差，库存周转也出问题，2020年逐渐开始控制不住局面。先是对内传出裁员50%、取消年终奖的消极情绪，随后被曝拖欠供应商的款项。2022年1月，执御轰然倒下，官网商品链接搜索变成空白，App也不再更新。
执御的折戟，似乎影响了其他平台对全品类、全托管的态度。
多年来，速卖通、Lazada、Shopee等全品类平台，也想尝试全托管，却一直不敢轻易打出这张牌。
坊间称，事实上两三年前阿里就在竞调全托管的事情。调研后发觉资金、人力消耗巨大，且当时阿里内部各方势力权责不明晰，此事一直没人敢拍板做决定，最终不了了之。如今，速卖通的全托管一直温和发展。这两年，行业也没有GMV、商家数量等具体数据的相关报道。
从卖家拿货，转做自营强控供应链雄起的SHEIN，在这期间备受吹捧。不过仔细想来，当年SHEIN上面的主流类目是服饰，产品类型和全品类比是单一的。结合当时的情况来看，SHEIN对物流履约等的要求并非严苛，当年的综合运营难度也不如真正的全品类平台。
理论上，做全品类的全托管，非常考验企业的资金、IT能力、供应链、企业管理等综合能力。再联想到诸多前人血淋淋的教训，亚马逊这座望不到山顶的巨峰坐落在前方，全品类的全托管模式令行业望而却步。
对手们的徘徊不前，正好给了Temu完完整整两年的思考时间。
2022年前，拼多多管理层对海外电商平台深度研究后认为，欧美电商让用户对好平台有充分认知。说穿了，全托管打法是个苦活累活，但只要货进仓，控制一下质检，能把货发出去，用户体验一定会比第三方卖家发货要好。
再看到全行业没人敢碰这个烫手山芋，Temu果断打出了全品类、全托管这张王牌。
Bug2
曾对标SHEIN
反被按在地上摩擦
2022年5月，拼多多派出一支队伍，将办公室直接开在了SHEIN位于广州番禺的办公楼对面，非常高调。目的非常简单，就是挖人、挖供应商。
这不仅是商战，也是拼多多既往套路。“借鉴别人验证过的道路，靠卷令他人无路可走。”
拼多多一直在做，被行业验证过且标准流程化的生意。
例如，快团团参考的是群接龙，多多买菜参考的是兴盛优选。既然SHEIN是国内出海第一大电商，Temu也可以学SHEIN先从服饰卖起。不过这次碰了钉子，被SHEIN按在地上摩擦。
SHEIN的壁垒远比Temu和行业想象得深。高调上线仅过了三四个月，Temu主推服装品类的团队像泄了气的皮球。
回忆起两家的第一波商战故事，非常具有戏剧性。左林右狸群（群主微信：nanjieyu）的群友曾经分享过：
为了挖到SHEIN的员工，Temu团队费劲心思。先是花重金搞来SHEIN部分业务线的组织架构，而后找到猎头公司，给予不低于两倍的佣金；向SHEIN员工开出不低于三倍工资的条件。
坊间传言，Temu挖角主要针对商品物流、供应链、招商组等供应链上下游较为核心的岗位，还有站内的线上运营等。夸张的传言是，Temu整个组整个组地将人挖走。而这些与供应链和物流相关的资源，是出海行业宝贵且稀缺的资源。一套组合拳下来，换谁也受不了。
SHEIN肯定不能坐以待毙。
发现Temu如此薅羊毛后，SHEIN立刻隐藏了大部分组织架构，要求员工用英文名代替中文名。还向员工发了一份强调竞业协议的内部公告，公布违反竞业协议的人员名单，以此来威慑内心摇摆的员工。
就这样斗了半年，Temu开始“打脸”。
人可以挖，代码可以抄，经验也可以复用，然而但路子就是行不通。一方面，拿时尚女装引流的营销成本太高；另一方面，SHEIN的供应链功底比想象得厚。
时至今日，拼多多上面的服饰品类依然不是主流，那么对Temu来说，上来就卖服装更是难于上青天。
人才上，那些花高价从SHEIN挖来的员工，也没有起到预期的效果。SHEIN本质是家供应链公司，功夫都在里面。不仅将业务流程拆解得非常细，且绝大部分员工为执行岗位不参与决策。
更令人无奈的是，供应链的产能是有限的，能光速响应SHEIN的需求是宝贵的。这部分产能已经牢牢跟着SHEIN，连一根针都很难插进去。
思来想去，将服装类目当主线肯定走不通，其他非标品又受履约模式的约束，大货、抛货和重货的品类，不仅运输成本高，更难凑单，Temu必须及时转舵。然而还有什么品类可选呢？
一时间，Temu的高层焦头烂额。
团队意外发现，当初为了引流没太在意的小件标品，如杯子、纸巾、扫帚、拖等，既贴合用户需求，又与线下小商超高度重合的生活用品，销量极高且不需要多余的营销成本。
这个品类又刚好是拼多多的立命之本，手握海量的供应商资源。
至此，Temu的重心转移到家居日化用品身上，盯着亚马逊、线下商超等打价格战。哪个品类、单品卖得好，就上哪个品。
Bug3
国内成功的社交裂变
到了海外并不持续奏效
从服装的漩涡里好不容易爬出来，Temu又面临营销策略的改变。
2022年的黑五，Temu没赢来行业期待的胜利。刨析原因，与营销模式有关。
沿袭国内拼多多打法，拼多多用社交裂变和低价来拉新，用户靠给Temu拉新可以挣到几美金的好处。再加上，网站上仅有几美分、0.99、1.99美金的商品琳琅满目，上线开始，Temu就霸榜App Store等下载榜的前列。
这种方式只奏效了几个月就很快陷入瓶颈。
核心原因，北美用户与国内用户的社交文化差距很大。一组数据显示，美国用户向熟人分享下载的平均数字仅为2，而国内市场则高达10。
相比社交裂变向熟人推荐，北美市场更倾向于，简单粗暴的低价产品推广视频。
Temu的反应速度是快的。2023年1月开始，Temu聚焦在Meta的各个平台上投放了大约8900条广告。调整后增长效果非常明显，该月，Temu的总访问量达到7452万人，交易额达到了2亿美元。
很明显，打法转变换来了胜利的曙光。
这时候又天降富贵，撞上了美国超级碗的播出时间。嗅到绝佳机会的Temu某个团队，马上写个方案递交给业务部。
结果就要不要登录超级碗，Temu团队展开了相当激烈的争论，左林右狸群曾经讨论过这件事：
反对的一方直言，距离节目播出仅有三周，在这么紧张的时间里完成所有的工作简直在开玩笑。
更重要的是，Temu去超级碗实在过于树大招风，真因此引来美国监管政策带来的麻烦，参考TikTok等企业在美国的前车之鉴，一旦出现无可挽回的局面怎么办？
支持的一方无法认同，2023年超级碗的商业价值不可估量。有复出的蕾哈娜，有费城老鹰队和堪萨斯城酋长队，加上苹果公司斥资5000万美金，从百事手里抢走了中场秀主冠名权……Temu的业务又与超级碗观众高度重合，为什么不试试看？
眼见双方谁也不能说服谁，Temu登超级碗的方案被递交到了高层手里。高层犹豫了片刻就横下心来：不成功便成仁，Temu要登录超级碗。
就这样，为了60秒美国超级碗广告位，Temu烧了1400万美金、1亿多人民币。
也有了坊间传言称价值百万美金的广告语：Shop like a billionaire（像亿万富翁一样购物）。
为了让超级碗顺利进行，一段时间里，Temu部分国内团队直接与美国团队倒时差。
投广超级碗当晚，Temu的下载量猛增了45%，日活跃用户数增长了20%，2月其增长甚至超过了Target等主要零售竞争对手。5月美国用户在Temu的消费支出，超过SHEIN的20%。
事实证明，大家都喜欢便宜的东西。而超级碗节目陆陆续续给Temu带来2000万新增用户，平均一个新增用户花费不足7元人民币，依赖传统线上推广拉新的费用高达21美金以上。
这样看来，Temu亮相超级碗，是击穿行业心里底线，超级划算的生意。
今年8月开始Temu一路高歌，在营销方面不计成本。巅峰期Temu每天在Google和Facebook两家平台各投入1000万美金的广告费。顺带让SHEIN也跟着卷起来，创下日投广单平台800万美金的惊人数字。
而投放在级碗的广告，一定程度上也挽救Temu于水火之中。
Bug4
仓库严重拖后腿
高管撤回重理物流
没高兴得太久，投广超级碗仅过去一个月，2023年3月Temu全面迎来爆仓。
这场历史性的第一次巨大挑战持续了半个月。无奈之下，Temu紧急向卖家发布仓库停止收货的通知，上新、补货、JIT商品下架、未发货备货单作废……备货单审批全部停止，入库也发生了问题。
前端方面，Temu延缓了营销投放，增长团队罕见地收到了放假通知，一切让路给物流履约。据左林右狸频道了解，受爆仓影响，Temu的营销费用砍半，从一天200多万美元回调到100多万美元。而整个4月、5月，Temu都处在静默期，来调整仓库运转等。
为了缓解爆仓、迅速调整仓库的周转，Temu临时紧急扩仓库、大量招聘外包仓库员工进行分拣。
本以为北美市场得到缓解可以喘一口气，结果4月份，Temu又大面积爆仓了。
当时正好在推进欧洲的扩张之路，由于Temu将大量货物集中在国内中转仓，前端的站点不断加速拓展，彼时10多个仓库根本难以应付前端国家的增长。
在此情况下，Temu再次严格控制货物入仓，推出零点抢库容的策略，现在不管是首单还是后续补货，都要先抢额度。多位商家称，仓库容量跟不上，分拣效率也不行，平台每天凌晨放出仓位，卖家们为了不断货，只能凌晨守在电脑旁抢仓位。
而Temu在加拿大市场也发生了很多因配送导致的投诉问题，悲观的情况是，不得不暂时延缓推进该市场。
多起因物流引发的事件，让Temu的高层不得不反思。
上线几个月以来，激进的营销的确带来了暴涨的下载量和订单量，短期就看到了成果。不过却忽略了在迅猛扩张中留下的隐患与短板。
雪崩的时候没有一片雪花是无辜的。
Temu首批开设在国内的仓库，由于库容、运转效率、人员调配等都没跟上。左林右狸社群有不少Temu商家，他们也提到过这个问题：全托管模式仓储的智能化能力要求颇高，然而Temu的仓库较为“原始”。订单量少的时候这些问题都可以掩盖，当需求端像滚雪球一样越滚越大，击穿了所承受范围时候，就发生了爆仓事件。
出海物流的产能是有限的，那么Temu的营销投入和物流需要弹性调整。也就是偶尔砸钱推广，偶尔缓缓等物流跟得上。抛开业务，爆仓事件也折射出，Temu在物流方面人才管理及流程需要进一步提高。
由于Temu的团队核心骨干来自于多多买菜，多多买菜怎么管仓库Temu就怎么管。随着Temu的发展，这套管理模式显然跟不上，需要迭代升级。
为了弥补不足，Temu的高层们决定，让几个大核心业务线高管亲自带仓，通过老办法赛马解决问题。因此一段时间，涌现了如冬枣仓、葡萄仓、西瓜仓等。
仓库问题得到缓解，5月底、6月初开始，Temu重新开始激进营销。不过吃一堑长一智，Temu也同步加速推进物流的建设。
具体来看，今年6月，原多多买菜广西省总天蓬被派往Temu，管理所有的中心仓，负责提升仓配效率。此后的仓储设施的更新速度加快，短短时间内Temu的仓库已达到60个，位置也从最开始的广州向周边辐射，拓展到东莞、佛山、清远、肇庆等地。
为了支撑起数量庞大的仓库，Temu安排到岗的分拣员工从最初的几千人增长到近五万人，还建立奖惩机制来激励分拣员工。
为了解决后端仓储问题，Temu拉来了不少物流服务商。比如在智利，Temu与Chilexpress、99Minutos等合作，在菲律宾、墨西哥，找来了极兔等。
一位接近拼多多人士向左林右狸透露，Temu通过延缓扩展品类，用以缓解物流压力、提高仓库周转效率。
今年6月，Temu启动了海外仓建设，计划在美国东部和西部各建一个仓库，力求提高尾程的快递配送效率。
一种猜测认为，一旦爆款产品就在本土的海外仓里面，配送时效对标亚马逊不会差距很远。
同时，Temu还增加了海运。例如，近期Temu与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司展开合作。对Temu来说，海运能节约30-60%的成本，其容量远高于空运，也能避免大规模爆仓情况再次发生。
Bug5
商家们一次又一次的“出逃”
一年多的时间里，Temu的供应商们换了一波又一波。市场上关于Temu的质疑声越来越多。
到底哪些供应商在Temu上挣钱，是全行业讨论的话题。对此左林右狸频道将发文阐述，请联系作者代润泽（微信：dairunze0429）。
Temu一直与出海行业争夺供应链资源。对于SHEIN，地面作业方面继续挖供应商，空中Temu还展开了舆论战。
今年7月，Temu在美国起诉SHEIN，称SHEIN要求供应商签署独家协议不得与Temu合作。Temu在诉讼里提到，这些工厂占到了快时尚商家的70-80%。
对于亚马逊上面的卖家，Temu采取了迂回的手段招商。
最开始上线，Temu的招商们一一拜访亚马逊、Shopee等头部电商的各大卖家，征求意见。当时，诸多大卖家对低级客单价的Temu兴趣不大。然而苦于库存压力的卖家来说，Temu的到来是救命稻草。行业积压的尾货，也是Temu刚上线时期的基础货盘。
库存很快被卖光，平台大卖家不掺和，时尚服饰也打不赢SHEIN，Temu开始盯上了亚马逊中腰部卖家们。
Temu向这类卖家提出非常诱人的条件，卖家们只管供货一切交给Temu，而且售价低于收货价。例如某款产品在亚马逊的标价是50美金，那么Temu的采购价是30美金，标价是20美金。
听起来这生意是真轻松。然而很快大家发现，自家亚马逊店铺的流量开始暴跌。细思极恐的是，用户一旦发现亚马逊和Temu产品是一样的，价格就再也回不去了。而当亚马逊店铺的粘性用户都转移到Temu上，“那时候Temu摇身一变成老大，我只是一家供货商，日子就难过了。”
想明白这点，大量中高客单价的亚马逊商家从Temu出逃。
一次次折腾下来，Temu逐渐发现，直接带着工厂们出海是合适的。只有锁定供应链源头，才能持续保持低价优势。Temu将目光锁定在拼多多主站的商家上。
2023年7月开始，Temu频繁在广东、福建、浙江、山东等地的产业带召开招商宣讲会，招募工厂、发展拼多多上的黑标和白牌厂商成为Temu供应商。
几乎拼多多主站服装类目的黑标商家，都直接或间接被邀请成为Temu的供应商。在招商会上，Temu的招商人员向商家们开出了一个诱人的条件，只要经过认证的服装类目的商家入驻，平台承诺可以给到20% -25%的利润。
这个方法果然奏效。相关媒体报道，Temu累计招募9万名供应商，供应超过100万个 SKU，其中有55%的商家来自拼多多主站和多多买菜。
到了2023年10月、11月，Temu加大力度深耕各产业带，拉更多的工厂打深根基。而Temu关于提升SKU的逻辑是，查漏补缺，看哪一个类目、哪一个价格带缺失，就大力招商，给到对应扶持。
Temu的招商团队也非常强大。商家经常在半夜时还会接到招商员工的电话。现在基本每周召开一次招商会，向全品类开放。一种说法是，招商们的月度考核目标是要求招商翻倍。
Temu对供应商的管理手段可谓雷霆，核心原则是低价和强质检。激进的发展道路上，行业内很多Temu的商家怨声载道。对此左林右狸频道将发文，请联系作者代润泽（微信：dairunze0429）。
成立最初，行业过于悲观的看法：Temu活不过一年。
结果，反潮流做全品类全托管的Temu，在2023年的黑五，交给全行业一份满意的答卷。知情人士透露称，诸多商家爆单，有的商家发现，黑五期间的GMV比大促前提到至少2-3倍。
今年黑五航空运输费翻番，有传言称Temu豪横地全款400万元人民币包机。为了增加壁垒拓品类，也为了节约物流费，Temu开始布局海运、建海外仓。知情人士透露称，Temu已经在墨西哥建仓。
2023年Q3，拼多多给出全行业炸裂的财报，Temu起到了不可或缺的作用。有行业人士估算过，预计2023年Temu实现GMV为160亿美金，超出此前规划的150亿美金。
Temu已经轰开了全球48个国家和地区的大门。团队人数截至2023年10月高达3000人。
前路漫漫，轻舟已过万重山。
渡完劫的Temu，从浴火重生般修仙升级。下个阶段，Temu究竟何时盈亏平衡？而关于拼多多的故事，左林右狸频道将持续关注。
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