今年跨年档期共10部影片上映，除去分线发行的《非诚勿扰3》和《你的婚礼》，剩下8部中最有票房潜力的，影迷们普遍认为是《一闪一闪亮星星》《年会不能停！》和《潜行》。

《年会不能停！》和《潜行》有大鹏、刘德华等高国民度面孔加盟，而《一闪一闪亮星星》是部没有大牌参与、拍摄时间不足三个月的小成本爱情片。但这部电影目前已经拿下了3亿元票房的预售成绩，这还是在影片尚未释出情节向片花、未办首映礼、口碑未扩散的情况下。

实际上，《一闪一闪亮星星》开启预售的第一天票房就突破了7000万，打破了《唐人街探案3》预售首日5955万元的纪录，成为预售首日票房最高的华语电影。截至目前，它的猫眼单日想看新增创下了多项记录，抖音相关话题播放量接近20亿，已经成为跨年档最受瞩目的爆款影片。

今年上映的国产爱情电影扑街者众，很多人将《一闪一闪亮星星》与其他国产爱情片划为同类，不理解它为何未上先爆。实际上，《一闪一闪亮星星》是同名分账剧衍生电影，剧集热播时就已经有不少忠实受众。

如今电影宣传离不开花式整活，《一闪一闪亮星星》电影版能收获如此关注，很大程度上是片方在仪式感营销上与剧粉实现了双向奔赴。

影片最出圈的两个观影仪式设计是“下雪场”和“特殊时间场次”。“特殊时间场次”是电影营销的常见手段，预售伊始，《一闪一闪亮星星》官博推出了下午13:14的“专属告白”场，以及15:20和17:20的“我喜欢你”场。新旧交接之际最适合告白和约会，根据淘票票数据，这几个时间场次是预售大热门，很多影城这几个时间点的场次已经全部满座。

特殊时间观影的仪式感，最早源自《地球最后的夜晚》零点场针对情侣营销的“一吻跨年”，此后便经常出现在各类型电影的宣发里。此次跨年档，刘德华、梁朝伟主演的犯罪片《金手指》也设计了许多特殊时间场次，比如应对谐音的16:18“一路大发”场，17:18“有求币应”场，都与电影的搞钱主题十分匹配。

当然，《一闪一闪亮星星》最受关注的还是主打浪漫氛围的“下雪场”：影院提前备好造雪机或喷雪罐，影片结束OST响起，灯亮起的瞬间影厅开始飘雪。这种通过实物营造氛围感的互动方式，对剧粉和情侣来说吸引力极强。因此，“下雪场”一开售就遭到了疯抢，甚至催生了二次加价的黄牛票。

不过，破圈的“下雪场”也带来了新问题——“退票率”。一部分观众买完票才发现不是“下雪场”，选择了退票；部分影院因为安全问题，直接取消了“下雪场”。比如全国有46家影院的万象影城，“为了切实保障观众的人身财产安全”，决定取消12月30日至31日上映的《一闪一闪亮星星》下雪特别场活动。不过，绝大多数的观众和影院，仍然选择了准时“赴约”。据笔者观察，活动推出当天，全国“下雪场”的票就都售罄了。

“下雪场”的成功，吸引其他跨年档影片纷纷推出了自己的实物互动场。《年会不能停！》开启了打工人下班后的“啤酒场”，《金手指》推出了包含主创跨年祝福的“零点彩票场”，《非诚勿扰3》紧随其后推出看电影送橙子的“橙子场”……不得不说，今年跨年的影院活动比卖场都热闹。

虽然片方和影院有促销热情，但其他电影的特殊场次，似乎都不如“下雪场”买单热情高。

其实，《一闪一闪亮星星》的“下雪”并不是单纯的整活，同时也是与剧情的一次深度联动。《一闪一闪亮星星》原剧讲述的是林北星（张佳宁 饰）多次穿越时空，发现老友张万森（屈楚萧 饰）在她背后默默守护与付出的故事。

原剧是充满遗憾的开放式结尾，张万森为保护林北星从灯塔上跌落，生死不明。“看初雪”是林北星与张万森在一起后，两人的共同愿望，但林北星几次穿越阴差阳错都未能实现。在24集结尾，林北星回归现实，看着街头纷扬的雪花，说出了那句“张万森，下雪了”。

这句台词后来成为了诸多剧粉的意难平，剧集完结后仍在抖音持续发酵，如今初雪相关的短视频下方仍能见到“张万森”等与剧情相关的留言，后来这句台词甚至结合时事衍生为“张万森，雪崩了”“张万森，没票了”等流行梗。

所以，“下雪场”给予剧粉的不止是氛围，还有一层“与万星CP共同弥补遗憾”的意义在。这也是为何“下雪场”爆满被质疑注水时，很多剧粉愤怒地站出来反驳，“没看过剧的根本不懂下雪场对剧粉的杀伤力，不懂青春期的暗恋和张万森！”

猫眼专业版显示，《一闪一闪亮星星》的想看用户以24岁以下的三、四线城市女性为主，这也是剧版的核心受众群体。这类观众在社交媒体上活跃度高，氪金能力强悍，是很多艺人、片方喜欢的“数据粉”。核心剧粉无论下雪场与否，最终都会买单，这也是为何《一闪一闪亮星星》的预售票房能持续攀升的原因。

因此，《一闪一闪亮星星》可以说是自带流量，它的营销方式也应该与跨年档其他影片分开来看。《年会不能停！》《潜行》《非诚勿扰3》都是原创电影，观众对影片的情节、风格毫无预期，啤酒、彩票、橙子，都更像是影片附赠的伴手礼，无法在心理层面给予抚慰，也并未和剧情产生深度关联，因此也就难如下雪场一般对观众产生强烈的吸引力。

不过，啤酒、彩票信封都非常出片，适合观影打卡二次传播，观众将观影结束的现场图上传至社交平台，对票房和口碑的发酵也颇有助益。

不管是人工造雪制造氛围，还是送饮料水果，抑或是纪念票根、周边，本质都是增强观影体验与群体参与感的方式，内容、物质层面的营销都可以成为观众在天寒地冻的天气里跑去影院的理由，相比强迫主创在路演上跳“科目三”，要有效得多。

不过，仪式感营销发挥作用主要还是在上映前，票房的长线走势，最终还是要看电影的整体质量是否过硬了。

【文/葵涌】