以电商为例，如何认识一个行业？|京东|天猫|电商平台

大家好，我是阿粥。

今天来聊聊，关于“行业认知”这个对分析师来讲非常重要的问题。

前排提示，文末送我的新书签名版一本：

一、为什么要认识一个行业？

岗位之于公司，犹如扁舟之于大海。

公司之于行业，亦是扁舟泛于海上。

作为一个分析师，精专手头的项目当然是好事。

不过，如果只瞅着眼前分析的一亩三分地，不尝试从更高的视角去俯瞰去认识整个行业，难免陷入一叶障目的分析困境。

为了更加具象化，这篇内容以电商行业为例，从侧面讲讲认识一个行业的逻辑。

二、什么是电商？

关于电商（电子商务）的定义，有各种各样的说法。其中有一个相对精简的版本是这样的：电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。

我们再转译一下，电商就是在网上销售产品或服务的一种商业模式。看上去很好理解，然而电商业务细究起来又非常复杂：

按照流量模式的不同，分为传统电商、社交电商与兴趣电商等。
根据平台和商家供货关系的不同，有自营、POP模式之分，每个模式内部又有细分。
甚至单从店铺性质来看，也可以划分出旗舰店、专营店、专卖店等类型。

其中各种晦涩的定义和概念，展开讲解可能需要大几十页，让人看的晕头转向。不过，我们学习电商基础理论并不是为了考试。那些复杂、生涩、冗长、偏应试的分类概念可以直接丢在一边，看问题直接看本质就好。那么，电商业务的本质是什么呢？

从本质来看，要理解电商业务，只需要抓住三个关键角色——用户、商家、平台。下面我们分别从这三个角色切入，一探究竟。

有些地方会把购买过的消费者称为客户，为了减少歧义，无论是否购买，这里我们把消费者相关的称呼统一为用户。

三、用户

用户是关键角色中最好理解的一个，因为用户的目的很纯粹——满足自己的消费期望。

对用户来说，消费的核心期望是快、好、省：

快，物流速度足够快。
好，一方面希望购买的产品质量有保证，另一方面是希望购物体验好，如售前咨询和售后退换服务够好。
省，在保证质量的前提下有实打实的优惠，能够省更多的钱。

在实际消费决策中，为了更快，我们可能会选择能够发顺丰快递的店铺；为了更好，我们会倾向于有品牌背书的旗舰店；为了更省，618和双11抢券凑满减囤货的习惯已经刻在了消费者的DNA里。

一旦哪个平台或者商家较好的满足了消费者的核心诉求，用户自然会买的更多。

四、商家

虽然不少公司会从使命、愿景、价值观的角度谈，服务好用户和创造社会价值是头等大事，但是在商业环境中，对商家和平台来说，盈利的持续快速增长是最重要的目标，也是一切策略的北极星方向。（这里说的盈利不包含跑马圈地、疯狂抢占用户、上市套现的盈利方式。）

商家实现盈利增长的目标，可以总结成两多一勤一贵一爽：

两多一勤一贵一爽的具体含义：

更多的人。为了让更多的人购买，商家会通过免费+付费推广的方式获取更多的流量，再结合有竞争力的产品、独特的卖点宣传和有吸引力的活动促进成交。同时，也会拓展自己的产品线，用更多的产品来满足更多的用户。

买的更多。买的更多是指用户在一次下单中买更多种类、更多数量的产品。商家有丰富的武器库让用户买的更多，例如第二件半价，满300减50，组合优惠套装等。

买的更勤。勤对应的是购买频次，更勤则是一定时间段让用户产生更多次的重复购买。对于购买快速消耗类产品的用户，商家甚至可以分析每个用户的消耗剩余量，达到某个临界值提醒用户再次购买，并给到一定的限时优惠。对于买耐用品的用户，例如家电，一段时间后可以向用户推荐店铺的其他产品，引导用户购买更多的品类，以提升消费频次。

买的更贵。更贵，是用户在店内的消费升级。例如某用户第一次在店铺买20元一袋的枸杞，体验不错后第二次经客服推荐，开始购买100元一袋的。

买的更爽。很多时候，购物体验决定了用户是否会成交和复购。专业的客服，快速的物流，实打实无套路的优惠，有竞争力的产品，有吸引力的会员体系，有温度的品牌故事等，共同影响了用户到底买的有多爽。

同时，商家也会重点关注成本和利润，在冲刺销售目标的大方向下，付费推广的投入产出比能否更高，如何引导用户购买利润更高的产品，产品成本能否进一步控制，人员和固定成本等能否压缩，都是商家不断思考和优化的环节。

五、平台

在诸如淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音等电商平台买买买的行为，已经深深地融进了我们的消费习惯中。

这些年来，各大电商平台也发生了很多变化。从阿里和京东的针锋相对，到拼多多入局后的三足鼎立，再到抖音和快手直播电商来势汹汹后的群雄并起。从最开始的买完即走，到平台越来越注重内容交互，营造“逛”的属性，希望抓住用户更多的时间等等。

“变化为什么会发生？背后暗藏着什么逻辑？”要回答清楚这些宏大的商业命题并不容易。不过我们可以从其中绕不过的一个角度——盈利来略窥一二。

1. 平台盈利构成

盈利是电商平台最重要的目标之一，平台盈利从何而来？我们主要以阿里的淘宝、天猫为例，看看平台的主要盈利构成：

广告营销费用。作为流量的垄断方，平台会给予商家一定的免费流量扶持。但绝大部分情况下，这些免费流量对商家来说远远不够。为了拿到更多的流量达成销售目标，商家往往会选择付费来获取更多的即时流量和权重，像淘宝的直通车、万象台、引力魔方等都是付费推广工具，不同推广方式的计费模式和展示推送形式有所差异，但本质都是商家花钱从平台购买流量资源。

交易佣金。商家在平台上销售产品或服务，平台则会从销售额中抽取一定的比例作为佣金收入。

销售收入。平台自营店铺（如天猫超市等）的销售收入。

会员费。平台推出的付费会员业务，通过打包一揽子优惠和特权吸引用户为之付费，在增加平台收入的同时提升用户对于平台的忠诚度。

软件服务费。平台基于自身数据积累，开发了各种数据工具，例如生意参谋，帮助商家了解行业趋势、竞争对手策略和自己的交易、用户等数据。一分价钱一分货，很多工具的免费版本只能看到部分基础数据，想要看的更多更全，则需要额外付费购买。

2. 平台的职责

从表面上看，平台营收的大部分来自商家的直接支付，而商家的这部分费用最终还是由消费者买单。因此，平台要实现盈利持续快速增长的目标，更好的撮合成交，会从两方面入手。

一方面，不断把蛋糕做大，撮合成交。用各种激励机制获取新用户以拓展流量基本盘，吸引更多优质品牌入驻来置换和投入更多资源，优化流量分配，提升成交效率，引入更多“逛”属性的内容来增加用户使用时长。

另一方面，平台也负责保证蛋糕的口感和营养。用店铺评分（物流、服务、描述相符）动态考核商家，在竞价广告中重视用户需求匹配度而不只是商家出价高低，强化监管以挤出虚假交易的水分等等。

用户在电商平台浏览购买自己想要的产品，商家借助电商平台把产品或服务卖给用户，而平台则促成双方达成交易。

用户、商家、平台三者相辅相成，你侬我侬；亦相互博弈，短兵相接。

以上，抛砖引玉，希望对大家有所启发。

上面核心内容来自于我的新书《Python电商数据分析实战：从电商实际案例出发洞悉数据分析全流程》的第七章商业方法论篇的部分内容。