在讲述下面的内容前，需要思考一个问题，那就是：我们为什么要通过“出版”将图书推向市场？

对作者来说，出版是向世人宣示自己的著作权，通过版权保护创作内容的应有收入。对出版机构来说，出版就是一种商业模式，通过封装固定内容，使图书成为标准化商品，得以批量进入市场交易流通。

若说纸质图书“出版”的实质就是依靠销售“复本”获益，应该没有疑义，但是这个对象换成电子书，然后说数字出版的本质是销售“复制件”，很多人可能就会质疑，电子书通过销售在线阅读服务明明也能实现获益，为什么说销售复制件才是运作电子书的本质？

这个本质具体是什么，其实是由主语决定的。

“在线阅读”确实是当前电子书的主流创收模式，市场上也不只这一种能实现盈利的电子书运作模式。不过任何模式的设计，都是有其特定的服务对象，好比“在线阅读”模式就是服务互联网平台的商业模式，所以它的本质是“用流量换点击”。而我们今天要重点讨论的是另一种在市面上较为少见的“按本销售复制件”模式，它的设计初衷就是为出版社服务，通过销售复制件来经营电子书，从而保障出版社在电子书市场的主导地位和发展利益。

（一）采用“销售复制件”的模式，能为出版社带来什么？

1）让电子书销售数据更透明

当前出版社无论是与电商平台，还是与流量阅读平台合作，能获取的后台数据都极为有限，各个平台关于电子书销量也是各用各的算法，没有一个统一标准，不仅运营数据不透明，销量数据还未必准确。如此，一是出版社无法积累到有效的行业数据，提升自身对电子书市场的把控能力；二是长期会影响作者对出版社在电子书合作授权的专业信心，不断积累，还可能演变成后续签约的阻碍。

在数据方面，电子书若是能采用“销售复制件”的模式，就可以“本”为单位，精确计算出统一的销量数据，保障电子书销售数据的透明与精确性，并能以此为基础实现电子书计价，从而延续纸质图书的版税制分配收益，帮助解决出版社与作者有关电子书利益分配的矛盾与合作危机。

2）为出版社创造更多的收益

“销售复制件”的模式能够实现著作权的利益最大化。因为通过“复制权”“发行权”进行数字出版，可以将数字图书转化成具备物权的商品，投放进电子书市场开展独立销售。这种模式带来的收益，从长远计会更高于依靠“信息网络传播权”提供在线阅读服务的获益，原因有二：

① 读者普遍存在尝鲜心理。通过“信息网络传播权”发展阅读服务，无论是按章节销售或以会员模式开放电子书阅读，在满足了读者的好奇心后，阅读进度大多会止步于前三章，很难持续创造收益，所以从收益总量计，在这种模式下大部分单本图书的创收，是会低于采用“销售复制件”模式直接定价销售单本的经济效益。

② 许多读者对图书有收集癖。“销售复制件”模式为整本出售、收藏、使用数字图书提供了合法路径，能够实际满足另一部分有收藏需求的读者的购书需要，通过另辟小众市场的蹊径，创造出额外的收益。

3）保障出版社在产业数字化的有利地位

在图书市场，只有作者与读者是真正的必须，其他的中间环节都只是手段。亚马逊高级主管Russell Grandinetti曾说过：“旧有的出版模式终究会走到尽头,接下来出版业中不可或缺的只有作者与读者，其余介于两者间的尽是危险与机会。”

这些话在早些年被提出的时候，业内许多人并不以为意，但是自亚马逊开展自助出版KDP（Kindle Direct Publishing）业务后，眼见KDP业务收益不断增加，逐渐与亚马逊平台的其他电子书销量分庭抗礼，才逐渐引起关注。今年9月微信读书也陆续上架自己出品的电子书，悄然布局电子书自出版业务，一个只需要作者、平台与读者的新电子书产业局势，隐隐正在形成。

①传统出版社生存空间将进一步遭受挤压。

在电商冲击纸书市场后，电子书市场也迎来新一轮的变革。早在网文模式中，互联网平台已经实现了作者与读者的直接连接；如今严肃类电子书也逐步失守。这边出版社还沉浸于研究如何获取互联网流量，通过新媒体平台的图文、直播引流，借助网络销售渠道提升纸书销量的时候，那边互联网平台已经先行一步打穿了出版社的大后方，带着作者们打造电子书自出版的新蓝图。

对作者来说，自出版意味着更大的机会。亚马逊的自助出版KDP是直接将70%的版税分给了作者，其分成比例远高于传统出版方式。在这方面，微信读书给予作者的分成比例想必也不会低于传统出版，加上平台流量带来的作品优先展示福利，这种模式带来的收益诱惑是极大的。当前微信读书已经陆续签约一批作家群体，后续如何发展还未可知，唯一知道的是留给出版社“破局”的时间，可能会比预想的更短。

②“按本销售复制件”模式是出版社的重要转机。

在采用“信息网络传播权”发展电子书的未来畅想里，出版社并非不可缺失，所以才有逐步走向边缘化的危机。“按本销售复制件”模式则不同，它的运作根基就是通过出版社行使“复制权”“发行权”，实现数字图书的出版，再以发行复制件的方式开展销售。已知非出版单位和个人不能委托复制单位复制、发行电子出版物，所以这套模式是必须由出版社主导的商业模式，能够充分保障出版社在电子书市场的强势地位，只有这套模式占据主流市场，出版社才有机会凭借行业力量，对抗互联网平台蚕食电子书市场的野心。

（二）“按本销售复制件”这套模式，真能实现吗？

答案是：当然可以。传统电子书习惯采用“信息网络传播权”运作，是因为国内的电子书起源于网络文学，后来纸质图书转版电子书又直接延用了在线阅读的形式来经营，导致许多业内人士都误以为电子书只能通过“信息网络传播权”来开展业务。其实在“出版”环节里，按本封装图书，发行销售“复本”都只是常规操作，套用到数字出版里，也没太大的差异，只是需要着重解决“复制件管控”问题。因为相比纸质图书，无论采用哪种模式的电子书，其盗版传播风险都很大。这也是出版社一直难以安心发展电子书业务的重要原因之一。

复制件要如何管控？其实业内有一家叫正观易知的技术公司很早就提出了解决策略，他们通过搭建数字图书网络出版云平台、数字图书销售云平台、数字图书馆藏云平台、数字图书阅读社区平台打通了数字图书出版、发行、销售、馆藏与使用的全产业链环节，并通过更为复杂的DRM数字加密管理技术和独家的复制件追踪技术，实现了数字图书从出版到售后的全生命周期追踪。也就是说，在这套解决方案中：

① 出版社可以自主把控数字图书元件出版与复制件发行，及随时调阅每本数字图书复制件的流通去向和持有者信息，有效杜绝盗版；

② 出版社可以通过自主管理的数字图书网络出版云平台获取全面、详尽的数字图书销售运营数据，通过大数据把握电子书市场的局势变化；

③ 出版社可以借助这套贯通全产业链的平台路径，发挥专业与资源整合优势，自主探索出数字图书的更多合作模式和发展机会。

所以说，“按本销售复制件”这套模式是可以助力出版社深耕电子书市场，不断积累发展的有效商业模式，也是出版社面临互联网平台倚仗流量瓜分图书数字产业份额，给予反击的一次重要机会。如今互联网企业入主图书产业的趋势愈演愈烈，出版社更需要审慎辨别局势、快速出击致胜，才有望保障出版行业未来的发展生机。