业务增长是企业做市场营销的最终目的，这需要从用户全生命周期，也就是认知、考虑、购买三阶段通盘考虑。对于用户所处的不同阶段，企业需要有不同的运营策略，对此，GrowingIO沉淀了相应的解决方案，将分三篇进行分享。
本文为第一篇，将介绍企业如何在用户的「认知阶段」优化运营策略，获取更多高质量用户。
在认知阶段，企业的核心目的是获客，主要通过线上、线下等广告投放将媒体流量转化为站内流量。但并非客户数量只要有增长就是好的，还需要有较高的质量。
因此这一阶段企业通常面临两大痛点：
· 如何高质量获客？
· 如何优化投放渠道？
对此，GrowingIO沉淀出了「流量价值评估」和「渠道转化分析」两大高频分析场景和相应的解决方案。
以GrowingIO曾服务过的一家跨境B2C电商公司为例，该公司在线产品sku数量超过50万，用户遍布全球，海外渠道投放多，业务体量很大。在运营中，该公司付费转化率提升出现瓶颈，且运营缺少数据支撑，亟需解决。
根据客户痛点，我们在流量价值评估和渠道转化分析两大场景的解决方案如下：
01
流量价值评估场景的分析思路
1、诊断流量趋势，分析流量的稳定性
在进行价值评估之前，我们需要先诊断流量的趋势。
正常情况下，在没有突然扩大流量投放或者活动投放时，流量表现是相对稳定的。
此外，还要分析流量与渠道投放的匹配度，即在没有更改渠道投放或者大型节日活动的情况下，某渠道下获取的流量也应该是相对稳定的。
如上图，搭建数据看板后，我们发现该公司的流量波动较大，范围为100w—200W DAU，也就是说该公司的流量表现并不稳定，很可能是投放出现了问题，需要进一步探查。
2、诊断流量健康度
分析异常流量的占比和跳出率（即一次访问中只浏览一个页面就走的比例），初步评估流量质量。
我们发现，该公司一周内只有一次访问的用户占比达90%，跳出率达70%，也就是说70%为无效访客。那么可以得出结论：该公司流量质量差，且流量质量是制约转化的关键因素。
3、异常访问的价值定位
分析异常访问的用户是否在该次访问中进行了关键行为操作（例如：商品详情页）和付费转化，从而定位异常访问是否具有业务价值。
如上图，我们通过漏斗分析发现：
·该公司全部访问用户的交易转化率为0.5%，一次访客的交易转化率为0.25%，即一次访客的交易转化率明显低于全部访问用户；
·只访问一次的用户有12%也会访问产品详情页，并且一次访客中有10000+人下单，占所有下单用户的44%，因此一次访客非无效访客。
4、找到交易的魔法数字
交易的「魔法数字」指的是用户在一定周期内完成N次关键行为后，其交易转化率逐渐趋向最大化。
其中N是转化率出现的明显拐点，且逐渐趋向最大化的次数。通过分析用户交易前的关键行为和行为频次，可以定位魔法数字。
在该B2C公司案例中，我们通过分析用户从商品详情页浏览次数对应交易转化率的分布，发现仅访问一次商品详情页的用户占比高且转化率极低，随着商品详情页访问量增加，用户下单比例增加，商详页浏览5次时转化率出现明显增长的拐点。
也就是说，他们交易的魔法数字为5。
02
渠道价值分析场景的洞察思路
1、投放渠道评估
利用波士顿矩阵（戳我了解）对渠道进行评估，定位现有投放渠道的特点，从而优化渠道投放。
通过上图波士顿矩阵，将现有投放的渠道进行定位后，可以很明显看到：
·A渠道，用户量最大，达200万+，但是交易转化率为0，明显为异常渠道，同理B渠道，用户量达45万+，转化率也为0%，为异常渠道；
·直接访问的特点是用户量大，但转化率低；
·C、D、E、F渠道，转化率高但用户量少，需要扩大流量。
2、确定Benchmark
通过对比多个渠道关键节点的转化率，找到正常的转化率范围，从而输出Benchmark。
根据对该公司所有渠道在列表点击这个环节的转化率的对比，发现正常的转化率在50%—60%之间，那么可以将Benchmark定为50%—60%。
同理，进入商详页的Benchmark为50%—75%，购买转化的Benchmark为6%左右。
3、异常流量排查
需要多维度评估异常流量。在本案例中GrowingIO咨询团队选择从以下3方面进行排查：
渠道结合流量趋势排查
正常情况下，用户浏览器访问比例应该相对稳定，不应该出现在某个小时内占比暴增，而图中蓝色部分，在06:00—07:59、09:00—10:59之间流量占比暴增，可初步推测这部分流量为作弊流量。
渠道与业务逻辑的排查
在运营中，该公司希望能吸引英语区的流量，但由图中可以看到，流量趋势异常时间段内的主要流量来自于西班牙、德国、意大利等非英语国家，可初步判断该渠道投放地区定向存在问题。
渠道与用户行为排查
通过用户细查，发现了某个渠道来的用户站内行为异常，多次刷新首页但均未进行其他操作，可以初步判断该渠道为机器流量。
结合上述对该公司两大场景的分析，我们做到了：
1、定位到制约转化的关键因素是流量质量低，70%为无效用户；
2、交易的魔法数字为一周内浏览5次商品详情页；
3、明确了优质渠道和作弊流量；
4、确定并输出了各环节Benchmark，为网站优化、渠道投放都提供了判断基准，同时也为企业内部工作树立了清晰的目标。
有了上述结论，企业在运营上可以做到有数可依，从而最小成本修正此前渠道投放的策略，并能快速验证新策略的有效性，最终提升交易转化率。
接下来我们还将对交易转化的「考虑阶段」和「购买阶段」进行相关案例和解决方案分享，帮助更多企业突破转化瓶颈，实现业务增长。
创立于2015年，GrowingIO是国内领先的一站式数据增长引擎方案服务商，属StartDT奇点云集团旗下品牌。以数据智能分析为核心，GrowingIO通过构建客户数据平台，打造增长营销闭环，帮助企业提升数据驱动能力，赋能商业决策、实现业务增长。
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