每个春节归乡的游子，都是等待代签收的宝贝|买家秀|回家过年|宝贝收到了|春节归乡

不知不觉春节快到了，想家的风也刮到了工位。

春运开启首日，#2024春运出站口泪目瞬间#迅速登上话题热搜，视频中有人不停地踮脚张望、有人在风雪中举牌等待......

“每个归乡的游子，都是等待被签收的宝贝”在这一刻被具像化。家人的期待、风风火火赶回去的游子也让这一刻变得比春节本身更具有份量，我们都收到了“宝贝”，也拥有了被宝贝着的瞬间。

看完淘宝CNY这支90亿人次参演的短片，想回家过年的心更急切了。

01 - 每个归乡的游子，都是宝贝

从收拾行李开始，到乘坐各种交通工具，最后涌入家人怀抱，一路的期待值和兴奋感不断上涨。配合“电子羽绒服”《请回答1988》的BGM，情绪更容易被拉到家人团聚的场景里，这让整片的情感浓度也更高。

淘宝延伸“宝贝”本身的内涵——它不仅是我们下单的好物，更是每个春节归乡的游子，我们都是家人眼中的宝贝。

片子采用双重叙事线交织的手法，在春运这个节点，把游子回家的每一阶段，与收宝贝时揽收、发货、派送、签收等场景对应，“期待值”作为能够引起人们共鸣的重要情绪力贯穿其中，在“期待值不断递增”这一叙述逻辑中，一场双向奔赴的宝贝签收仪式就此开启。

宝贝打包中，期待值20%

这一年我们收到了很多宝贝，而被念叨最久的宝贝，你，已经准备好出发了吗？

把行李箱塞得满满当当，想着今年该带什么宝贝回家，准备踏上归乡的旅程，从这一刻开始，奔赴团圆的心就已经按捺不住。

宝贝已揽件，期待值40%

买好了票，坐上出租、乘上高铁，向着家的方向，心里只想着快点再快点，家人们已经在期待他们宝贝的平安到达。

宝贝运输中，期待值60%

路上还要多久呢，虽然收件人早就知道，但还是忍不住问：

“崽，你们到哪里啦？”

好像每问一次，宝贝就离自己越近一点。

宝贝已到达家乡分拣中心，宝贝将马上进行分拣，期待值70%

宝贝派件中，当前正在为您开心派件，期待值90%

快到了，真的快到了，终于到了家乡的机场/车站，开始和家人报平安，此刻和家人团聚的期待值已达100%。

宝贝已签收

那个走得再远，一回头就在的地方，终于到了。

“妈，我回来了！”“外公~！”“爸，过年好！”

“宝贝收到了”，一场双向奔赴的签收仪式如愿圆满。

宝贝收到了，过年大扫除已经派上用场了

宝贝收到了，平时男友力爆棚的男友包起饺子也是一把好手

宝贝收到了，小孙子又重了不少

宝贝收到了，路上这么冷，要是包裹得再严实点就好了

一张张生动的“买家秀”背后，是新年里的烟火气和期待，一家人过年团聚时的喜悦、宝贝和被宝贝着的瞬间，让我们在茫茫前路里能够因为这些，而觉得自己始终是被陪伴、被期待着的。

今年春节淘宝将主题聚焦在“宝贝收到了”，也是因为洞察到在淘宝上很多买家秀的高频评论通常是：“宝贝收到了，卖家发货很快”“宝贝收到了，下次还会来”“宝贝收到了，质量不错，很喜欢”。

这些宝贝陪伴着用户度过了一年的许多重要时刻，而淘宝则是在其中找到了自身业务特色与春节节点的巧妙融合点，通过《宝贝收到了》让这些正在旅途、等待被签收的宝贝也感受到是被陪伴着的。

值得一说的是，淘宝还将“宝贝收到了”这一主题延伸到了更广的维度。片子结合去年发生的社会大事件，如国宝“香香”回国、流浪百年的圆明园石柱重归祖国怀抱、神州十六成功落地，载誉归来......从家人等待宝贝游子归家，到国人期盼“国家级宝贝”归来，这样的情感维度延伸，让社会大众期待更广意义上的“宝贝”回家过年。

02 - 聚力归乡情绪，引发价值共鸣

春节临近，品牌CNY营销百花齐放，淘宝选择从“宝贝收到了”这一视角切入，除了与其业务属性有强关联，更重要的是，其在连接社会、观照现实层面的洞察与思考。

今年春运，可以称得上是疫情开放之后真正没有限制的春运。90亿人次流动，这一史上最大规模的春运流量，正说明了“归家”是当下全社会共有的情绪着力点，而淘宝针对大众情绪做到精准洞察与有力承接。

切合社会情绪的内容，更易引发受众情感共鸣。延续TVC片尾的买家秀创意，淘宝上线“买家秀”微博贴纸，并发起“宝贝收到了”征集活动，邀请网友分享自己被家人/朋友/宠物当做宝贝的瞬间，一个一个幸福具象化瞬间洋溢着“成为宝贝”的幸福感，也充满了“收到宝贝”的满足感，淘宝暖心陪伴的品牌形象也得到了大众在情感维度的认可。