在各式媒体报道中，2023年被称为中国连锁餐饮品牌出海元年。这一年，出海路上挤满了餐饮人，不断有餐饮品牌在海外传来捷报。
按照弗若斯特沙利文的预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达到4098亿美元，2021年至2026年的年复合增长率达9.4%。
万亿大赛道，吸引无数品牌竞折腰。就在2024年第一天，又一头部餐饮品牌发出出海信号。西贝餐饮董事长贾国龙在新年致辞中再次强调西贝的出海战略，表示2024年西贝将全面启动海外业务，要在美国实现海外业务的市场破局。
2023年的出海潮已蔓延至2024年。那么，透过2023年的出海现象，我们能否洞见2024年的出海风向？本篇文章，将复盘餐饮出海的五大现象/特征，和大家一起追寻各大餐饮品牌出海“航向”。
壹
出海排头兵——火锅：海底捞、快乐小羊、刘一手（们）在海外“狭路相逢”。
中餐出海，火锅先行。作为极具代表性的中餐品类，火锅堪称中餐出海路上的“排头兵”。海底捞、快乐小羊、刘一手等一众较早出海的火锅品牌，部分品牌在海外的门店总量已经超过百家。
特海国际2023年上半年财报显示，海底捞报告期内在国外已经拥有115家海底捞餐厅。
重庆刘一手火锅的目标是“有华人的地方就有刘一手”。2000年创立至今，刘一手在全球的门店突破1500家，门店覆盖新加坡、加拿大、美国、西班牙、法国、澳大利亚、韩国等15个国家。
还有快乐小羊、小龙坎、大龙燚、蜀大侠、朝天门、蜀九香等知名火锅品牌，均早已针对海外市场布局多年。除了这些“老将”外，2023年的海外火锅市场还迎来了“新兵”。
2023年1月，呷哺呷哺在新加坡开出海外首店，并同期宣布已成立海外事业部，专攻海外市场，并计划在2023年将海外事业延伸到马来西亚。
日前，朱光玉火锅馆在上海启动出海战略，“官宣”首家海外门店即将落地美国纽约。
火锅在海外市场的火爆甚至引起了当地媒体的关注。泰国公共电视台引述媒体情报平台的数据报道称，在2023年8月31日至9月11日的12天时间里，曼谷有11家麻辣火锅店开业。
中国火锅，引爆海外市场。作为较早出海的中餐品类之一，火锅在海外市场已站稳脚跟，初步完成了从品类出海到认知出海的蜕变，这为火锅打开“食客非华人化”的局面奠定了基础。
贰
出海新势力——饮品：瑞幸、喜茶、茶百道（们）排队出海。
相对于火锅，中国现制饮品是出海路上的“新人”，但就2023年的表现而言，饮品出海的气势并不输火锅。
根据蜜雪冰城日前递出的招股书数据，截至9月30日，蜜雪冰城在全球门店超过36000家，覆盖中国及海外11个国家，其中海外门店有7000家左右。
在喜茶2024年伊始发出的《2023年度报告》中，喜茶在2023年全面加速海外业务。8月起，喜茶相继进入英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家，在伦敦、纽约等标志性城市开出首店，成为首个在美国开出门店的新茶饮品牌。
2023年4月，瑞幸的海外首店在新加坡落地；12月，瑞幸宣布其在新加坡的第30家店正式开业。
有品牌针对海外市场加速拓张，有品牌开出海外首店，2023年，我们看到蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸、库迪、喜茶、奈雪的茶、茶百道、甜啦啦、7分甜等众多饮品品牌紧锣密鼓地推进海外布局。
饮品品牌不断试水海外市场，对此，餐饮界(canyinj.com)鹤九分析，中国新式茶饮文化面向海外市场的渗透，是新茶饮行业发展的必然趋向。相对于国内逐渐拥挤的新茶饮市场，海外还是一片蓝海，势必会成为各大品牌新的掘金地。但对比新茶饮，咖啡在海外市场面临的挑战和竞争可能会更大。
叁
出海集结地——东南亚+：扎堆东南亚，放眼北美和欧洲。
无论是火锅还是茶饮，在出海“航线”上有着高度的重合度——先扎堆东南亚，后谋求全球市场。
东南亚是大多数中餐品牌出海的第一站。在上述提到的115家海外海底捞餐厅中，其中有70家位于东南亚，其他45家则散落在东亚、北美等其他地区。
蜜雪冰城出海的第一步，亦是“把店开到东南亚”。迄今为止，马来西亚、越南、新加坡、泰国等东南亚国家依然是蜜雪冰城海外版图的绝对主力。
根据各大品牌的公开信息显示，东南亚、北美及澳新地区是中餐出海的主要目标，这和政治环境、华人分布、消费情况等客观因素都有着一定的关系。
为降低风险，餐饮品牌会首选华人在海外的聚集地。公开数据显示，截至2022年底海外华人华侨数量已超6000万，分布在全球200多个国家和地区里，其中，泰国、印度尼西亚、新加坡等东南亚国家华人数量更为集中，其次是美国，也有大量的华人华侨居住，这为餐饮品牌在海外市场的扎根提供了人群消费基础。
其次，“一带一路”等利好政策，以及海外市场较高的人均GDP水平，也是吸引餐饮品牌前往的客观因素。
肆
出海大单品——酸菜鱼（们）：中式复合重口味大单品拥抱海外人群。
2023年年底，酸菜鱼在宝岛台湾的走红“意外”登上热搜。继台湾同胞抢购螺蛳粉后，酸菜鱼再次在宝岛台湾掀起大陆美食热。对此，国台办发言人朱凤莲表示，这正充分说明了两岸同文同种、同风同俗。
螺蛳粉、酸菜鱼在宝岛台湾的火爆，和很多“重口味”复合味型中国美食在国际市场上的流行有着异曲同工之处。纵观近两年的热门出海品类，在火锅这个资深玩家外，还出现了酸菜鱼、麻辣烫、卤味等复合口味大单品。
酸菜鱼品类，两大头部品牌太二和鱼你在一起分别在2021年和2022年开出海外首店，其中，鱼你在一起视2023年为“出海破局年”；麻辣烫品类，杨国福计划在2025年海外门店增长至1000家，张亮麻辣烫的海外门店目前已覆盖15个国家；卤味品类，绝味鸭脖2020至2022年的年报显示其新加坡、加拿大等地的营收规模实现稳步增长，另一头部品牌紫燕百味鸡在2023年6月宣布进军澳洲市场……
在餐饮界(canyinj.com)看来，这些品牌/品类存在着一些共性。一是SKU架构为相对单一，多走的是大单品模式；二是均为相对“重口味”的复合口味。两大共性，前者意味着供应链相对简单，且模式易复制；后者则代表着在味型方面更具记忆点，这在无形之中降低了品类面对陌生市场时的风险值。
伍
出海大挑战——供应链：供应链和本土化考验品牌整体组织力。
正如上述所言，供应链相对简单的品类更易在海外打开市场，因为对于出海品牌而言，供应链是一个极大的挑战。所以，我们观察各大品牌的出海战略，可以看到很多“供应链先行”的动作。
绝味在2018年便成立了加拿大公司，首次投资800万加币在当地兴建休闲卤味食品加工厂；蜜雪冰城在香港、印尼、越南、澳大利亚设立了四家分公司，主要从事食材采购、包装材料、设施设备等内容的出品，2022年，蜜雪冰城子公司“大咖创投”又与福建省泉州喜多多食品合作，拟在菲律宾投资椰果、椰浆加工生产基地。能够匹配海外市场发展的供应链决定了海外门店运营的科学成本和出品的稳定性。
另一大挑战则来自产品口味的本土化。出海的餐饮品牌想要做从来不只有海外华人的生意，更有非华人群体的生意。产品的本土化是出海品牌面临的必修课。以海底捞为例，在新加坡，其结合当地传统美食“鱼头炉”研发了浓香鱼锅底；泰国的海底捞门店有冬阴功火锅，英国门店的小料台上则摆上了法棍面包和黄油，这些，均是海底捞针对海外市场的本土化动作。另一个火锅品牌针对海外消费群体的喜好，在固定的小鸳鸯锅外，也特别推出了多款海外呷哺呷哺独有的锅底。
以中餐风味为基底加以本土化的创意，已经成为很多中餐品牌吸引非华人消费群体的关键策略。
陆
总结
如果说2023年是中餐出海的“元年”，那么“元年”之后，海外市场势必将吸引更多中餐品牌积极试水。这意味着，2023年，远未到中餐出海的高峰期。餐饮界(canyinj.com)推测，至少经过两至三年的试探和打磨后，中餐出海才会迎来真正意义上的“爆发”。届时，中餐品牌出海的“前辈”们将会趟出一条条更具参考意义的路径，品牌也将拥有更加成熟的海外供应链环境，但相对应的，海外中餐板块的竞争也将随之加大。
来源◐鹤九频道
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