文 / 电才

折扣化浪潮，正在席卷中国零售业。

春节刚过，北京，南京，长沙三地的盒马鲜生就发生了新变化:包括蔬果、海鲜、米面在内的多类目商品出现不同幅度降价。

对此，盒马方面表示，自2月18日起，盒马将在上述三个城市进行新试点：盒马商品价格普遍下调，降价动作覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等几乎所有品类，线上线下同价，降幅最高达到20%。

与此同时，三地的免运费门槛调整至99元。而为了感谢盒马X会员的信任和支持，X会员在存续期间，继续享受每天一次免运费和会员日88折待遇。

其实，去年10月中旬时，盒马就启动了供应链全面调优的“折扣化”变革，通过对供应链的投资、垂直供应链建设，先进技术设备的应用等把价格降下来，把好货卖便宜。

《电与店》了解到，不只盒马，众多零售商也已经加入“战团”，折扣风潮正在成为零售业的大趋势。面对这一新趋势，如何胜出，成为零售商必须面对的大问题。

01 风起折扣店，零售业怎么了？

就在盒马发力变革的同时，其它诸多零售业同行也都没闲着。

比如永辉超市在全国多家门店内开设“正品折扣店”的店中店，首家云南旗舰店春节前在昆明世纪金源购物中心正式开业；步步高宣布商品价格下降15%，以顺应零售行业的低价策略；来自德国的超市奥乐齐，提出 “好品质，够低价”，2023年10月推出了价格更低的“超值”系列；美国仓储量贩品牌开市客Costco今年1月在深圳开出其在中国的第六家门店，而且计划在南京开一家全生态模式旗舰店……

这一风潮还传递到了零食零售业，良品铺子宣布17年来最大规模降价，三只松鼠开启“高端性价比”策略。

一时间，折扣成为零售业的最火的关键词，似乎开启了价格战。但是，《电与店》认为，折扣化并不能和低价和价格战划上等号。

回顾中国零售业的发展，低价策略由来已久，单纯靠低价竞争几乎没有出路。家乐福也曾试图将大卖场升级改造为会员店、仓储店，最终以退出中国告终。再比如临期折扣店，虽在开店之初吸引了年轻人的注意力，但因为同质化严重、货源不稳定等因素，是否能够吸引消费者持续复购，也成了问题。

对此，盒马CEO侯毅曾表示，“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。”而对于如何实现折扣化变革，他认为有三个关键词：low price（低价格）、low cost operation（低成本运营）、but unique（唯一性）。

在做出这一表态前，侯毅专门去欧洲进行了一次针对当地零售超市的考察。他发现，折扣化经营已经成为全球零售的一种趋势，也是中国零售必须经历的改革之路。

而在《电与店》看来，折扣化经营的背后，其实是整个消费市场的变化。这是一个消费变化的特殊时期，但也并非无迹可寻。

02 折扣背后，消费市场变了？

“该省省、该花花，骑着自行车逛酒吧”、“不是XX买不起，是XX更有性价比”，诸多相似流行语的背后，是整个社会消费观念的改变。

谨慎消费、更加注重商品的性价，正逐渐成为当前消费市场的一大特点。而对于零售业来说，折扣也并非新鲜事。

早在上世纪90年代，日本经济进入衰退，消费者开始回归理性、需求下降，对价格变得更加敏感。当时，日本零售业发生变革，折扣店快速崛起，诸如百元店大创百货、软折扣店堂吉诃德、平价服装品牌优衣库等，都是在这一背景下崛起的。

随着国内经济的增速换挡，折扣零售走红也有着相似的逻辑。

具体来说，《电与店》认为，目前主流消费群体既要保证自身的消费水平不降低，同时也受现实的收入减少影响，还要注重消费支出的计划性，更要买到符合自身消费需求的“好东西”，满足自己更多的消费需求。

这个市场变化的新特征，已经在百货、超市、餐饮等诸多领域开始显现。

《电与店》观察发现，折扣零售的客群可以分为两类：一类是低收入人群，对普通日用品的价格敏感；一类是有一定购买力的中产阶级，他们会对一些折扣力度大的奢侈品感兴趣。

对于国内的零售企业来说，后一类消费群体中蕴含了更大的商机，至少在侯毅看来是这样的。他提出，中国零售面临的竞争跟世界其他市场不同，面向中产的折扣化超市，是一个巨大的蓝海市场，而中国的零售市场的线上服务是一大特色。

所以，盒马首创的线上APP下单“30分钟送达”服务拉高了中国零售服务的门槛，也把中国零售业推向了包括线上、线下在内的全面的、互联网化的竞争。要在这样的竞争中取得优势地位，考验的是整个企业的运营体系和供应链。

03 折扣零售的内功藏在供应链里

在这一轮的零售业变革中，盒马走在了整个行业的前面，原因就在于其有着强大的供应链再造和组织变革能力。

其实，盒马主动发起的这场变革，有着很大的风险。

短期来说，这会影响盒马的毛利率表现。而盒马以垂直供应链为主的采购模式，很可能会给上游供应商带来震动，进而影响全局。同时，商品种类大减、降价后的商品不再享受会员88折扣、非试点城市短期内商品线上线下不同价。

但是，面对消费环境的变化，盒马仍然坚持要进行试点。

在《电与店》看来，盒马的此次变革，已经走进了中国零售业改革的无人区。它要解决一个核心问题，即中国零售企业，到底能不能依靠供应链能力的变革，而不是货柜租赁的KA模式（即针对大型连锁超市、商场或其他批发零售渠道，基于渠道的销售模式）为消费者提供高质价比商品？

从国内整个零售业的长远发展来说，无论盒马的试点效果最终结果如何，这都是值得鼓励的探索。

最近几年，盒马持续下大力气打造供应链，已经具备了自己可以完全掌控的供应链体系，建立了较完整的自有品牌体系，形成了自己独立的终端定价能力。

对比传统卖场、超市，其供应链能力具有显著的竞争优势。

《电与店》观察发现，经过几个月的供应链优化之后，盒马商品的价格竞争力得到了显著改善。去年盒马只在线下门店推出“线下专享价”，而此次进行试点的三个城市，已经实现了线上线下同步低价。

具体来说，三个试点城市中，800g进口原切眼肉牛排从119元降至69.9元，盒马工坊胡椒猪肚鸡从59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕从88元降至59元，鲜活桂鱼、鲜活大海白虾等广受消费者欢迎的海鲜水产，也有大幅降价。

同时，盒马还打出了折扣组合拳，将线上配送的免运费门槛分别从49元、39元提升至99元，提升免运费门槛。

这些举措背后，反映了盒马折扣化变革的整体思路：紧紧把握住“好货好价”这个核心，将其他事项简化、回归真实的市场成本。

《电与店》认为，盒马的这套组合拳，在为行业树立标杆的同时，也显示出在全球经济不确定性很高的大背景下，其持续活下的能力。

市场永远在变化，一家优秀企业的核心能力，其实就是面对变化的快速反应和应对能力。具体到零售行业，不论是盒马还是其它同行，面对正在发生深刻变化的市场环境，及时出手，敢于出手，都是非常有价值的探索。