01家装公司的分层化趋势
树懒发布的《2024中国家居家装行业发展研究报告》中（下称“报告”），对家装行业的发展做了专题分析，总的来讲，发展形势还是比较严峻的，无论是房地产开发和销售数据的持续下滑，还是消费的低迷，2023年，建筑装潢材料类下滑7.8%，家具类增长2.8%，家电类微弱增长0.5%，三大类目加起来的总量为十年来最低。
一直以来，家装行业的发展离不开房地产和消费两个先决条件的支撑，然而就目前来看，这两方面数据都不乐观，地产行业的深度调整也意味着家居家装行业的深度调整。
过去一年，进入到限量时代下的家装行业，僧多粥少，大家都感受到了冰火两重天，一批企业经营困难，甚至倒闭或暴雷。上市公司披露的年报预告中，同样表现出不乐观的一面，以东易日盛披露的数据为例，2023年营业收入28.8~30亿元（2022年营收25.24亿元），预计扣非净利润（亏损）1.9~2.33亿元。
而另一面，新生代家装公司继续保持一定活力，有资金实力的企业不断向外拓展分公司或者门店扩张，做大产值，而随着资本并购频发，巨头猛烈冲击市场，2024年及未来几年，更激烈的洗牌期将会常态化，还有可能出现行业整合收购事件，家装公司还是要提前做好心理建设和应对举措。
图片来源：iSlide*资源整合
越是在这种充满挑战和不确定性的环境下，越需要认清的一点是，有机会被资本眷顾的都是个例，绝大多数都要靠自己造血，新的发展阶段下，要从心态和行动上为更大的不确定性做转型准备，放弃高速增长的幻想，回归理性，打造健康可持续、可盈利、有质量的业务发展模式。
每家企业还是要厘清自己的能力和优势所在，切勿盲目跟进各种概念。树懒发布的《报告》中也提到，在整个家装行业进行结构性调整的过程中，行业会出现三类公司，全国化装企、专业服务型装企、内容型装企。一定会有资金实力和丰富资源的公司瞄准成为全国型装企，这是阻挡不了的。
现实情况是，大部分公司不具备成为全国化装企的能力，无论是资金还是资源，并且对全链条的能力挑战也是巨大的，在产能过剩、需求萎缩的现状下，只拼价格是条不归路，而且随着市场竞争的加剧，获客成本持续走高，转化效率越来越低，这盘账没有赚钱的可能，长此以往下去，越打越被动。成为专业服务型的装企是大多数公司的选择。
图片来源：今朝装饰样板间实拍图
家装行业的市场集中度还非常低，大行业小企业的市场特征，未来很长一段时间还会持续，市场还有很多机会。对于大部分公司来讲，在资金、资源都不具备优势的前提下，换一种思路寻找自己的生存空间。我们有几个小的建议：
第一，不能把全国家装市场当成一盘棋。一套产品打天下，是非常难的。每个城市消费人群、每年房地产交易结构、主流交易面积都存在比较大的差异，这就要求家装公司以城市为单位进行深入研究，各自形成一套打法，打磨更贴近本地消费者生活方式的产品。
第二，战略聚焦，将优质的资源人才集中起来。主攻核心市场，提升区域业绩的密度，规模不经济的行业，规模大，并不等于盈利能力强，追求有效规模成为必然选择。
同时，不一定非要把自己卷入全链条的漩涡，成为专业服务型的装企是大多数公司的选择，家装链条可以划分为很多重要的环节，流量、设计、产品、施工、局改或者焕新，但凡能抓住其中一个点，做深做透做实，都能活下去，无论市场再怎么竞争，好的设计、好的交付，依然是稀缺的。
找准自己的市场，不是拼速度，而是拼健康度、拼稳定性、拼专业度。在健康规模可持续的前提下，组织层面该裁员就裁员。再比如，未必要经营装修公司的这种业态，毕竟现在卷的痛苦，思考换一种新业态去服务消费者，或许会有新的可能性。
02回归本质，聚焦战略，拼健康度
树懒发布的《报告》中提到，专业型公司阵营中，今朝装饰作为一家老牌装企，在老房装修和适老装修领域以及一公里社区化服务圈运营商都建立了非常不错的专业能力，从公司的健康程度来看，今朝装饰也是家装行业发展比较稳健安全且有稳定增长的代表，多年沉淀下来的不冒进不露锋芒，已经形成了企业的性格和基因。
从行业层面看，老房装修、适老装修改造是近两年的热门话题。人口结构的改变引起政策层和行业层的重视。人口老龄化加剧的趋势明显，以北京为例，2022年，北京60岁及以上常住人口占比达到21.3%，全市80岁及以上户籍人口达到69.9万人，比2021年增加5.6万人，增长了8.7%，为近10年增量最多。
图片来源：iSlide*人口老龄化趋势
人口结构的改变，意味着家装消费市场的结构改变，作为具有潜力的新市场，也得到了政策层面的关注与支持，2023年7月18日，商务部等13部门发布关于促进家居消费若干措施的通知，其中提到提高家居适老化水平，支持企业加大适老化家居产品的研发力度，拓展居家适老化改造业务，支持居民开展旧房装修和局部升级改造等一系列内容。对行业来说，这是一个积极信号。
一线城市逐步进入到存量房为主的市场，新房供给越来越少，房龄越来越老，据相关数据显示，北京超过10年房龄的房子占比75.9%，超过20年的占比32.9%。2024年1月北京存量房交易结构看，100㎡的存量房交易占比达到76%，80㎡以下的占比54%，60㎡以下的占比30%，从这个比例来看，未来一线城市中小户型的翻新、局改、修缮市场有比较大的市场空间。
房龄变迁叠加人群年龄结构的变化，未来装修公司都要更新市场的理解，旧房、适老化都是绕不过去的趋势，适老化装修要求更高的专业技能，需要提前为此做规划。
图片来源：今朝装饰样板间实拍图
在战略路径的选择上，今朝装饰走在了前面，在老房和适老装修领域形成了先发优势。早在2008年，今朝装饰开始探索差异化竞争战略，全面转型到老房装修市场，到2015年进军社区店，挖掘社区场景的商业价值和增长机会，到2018年开始进军适老装修，寻找第二增长曲线。再加上布局自有高端定制木作工厂，形成了一套完备的基于老房装修的整装产品体系。
图片来源：《创新与变革-2024中国家居家装行业发展研究报告》*树懒研究著
春节前，今朝装饰集团年会上，董事长戴江平表示，2023年今朝装饰又一次实现业绩持续增长。“坚持老房装修差异化战略不动摇”是今朝装饰在激烈的外部竞争和行业内卷中跨越周期，实现业绩可持续增长的不二法门，也是我们持续提升品牌影响力，引领未来发展的充分依据。
“2024年，今朝装饰仍然坚持老房装修的差异化战略推进，以健康整装产品的升级、完工交付服务升级等为抓手，创建“工程验收交付仪式”，让行业好口碑服务更有说服力，打造老房装修专家行业大IP，布局全渠道流量推广，力争成交率上完成5%-10%的提升。”戴江平谈及2024年的发展规划时表示。
03健康整装，顺势而为
无论行业再怎么竞争，企业最后之所以能够立足，一定是回归到为客户创造价值的层面，站在客户立场去思考，满足客户需求，这个本质永远不会改变。
戴江平所说的产品升级是今朝装饰2024年正式推出的“99900健康整装”新产品（新房装修80㎡，老房装修60㎡），从设计、材料、施工等多环节践行绿色健康新理念，切实关注消费者的居家健康和舒适体验，以声、光、水、电、味、色、材、形为8大支柱解决家装健康痛点，以自有徽派工长、自有木作产业基地、一线大牌品质保障、终身免费保修、标杆工程管理、数万套解决方案6大保障作为支撑点，为消费者带来一站式的整体装修解决方案。
据了解，99900健康整装新产品上市之后，由于其较高的性价比优势，初步得到了消费者的正向反馈，累计销售量已经超过2000多套。
今朝装饰副总裁戴仙艳表示，健康整装产品的初心是为消费者打造出一款真正关心居家健康环保、对消费者友好的产品。2024年，不管市场竞争多激烈，今朝装饰会继续坚持用口碑交付和性价比来赢得消费者的信任，踏踏实实做好每一个工地，服务好每一位消费者，多关注企业自身经营能力和效率的提升，强化内功。
图片来源：今朝装饰样板间实拍图
对于市场接下来是否会出现新的变化，戴仙艳则认为，目前的确在政策层面看到了一些在老房装修和适老装修领域的利好信号，但是作为家装公司还是要沉下心来去思考一件件更具体、可落地的事情，才能有所作为，接下来我们会专注公司的战略和确定的市场，持续洞察消费市场的变化，加大产品研发和创新力度，为长期在专业市场的领跑打下更坚实的基础。
不可否认的是，适老化装修仍然处于比较初级的发展阶段，前面没有经验可遵循，需要企业一步步探索，未来还会面临诸多挑战。首先是市场认知。市场及消费者对适老装修的价值认知还不够，需要各方力量的积极推动，提升市场认知。其次，是人群需求的洞察，因为年龄段的区间不一，不同年龄层的需求差异较大，而且需求会随着身体状况的变化而变化，对企业在产品设计研发层面是个考验，要考虑到灵活性和适配性。
此外，在设计和施工落地层面会受制于房龄的老化导致改造复杂度高，缺乏统一的标准和规范，需要企业来经过大量的实战经验形成相应标准。过去几年，今朝装饰在老房及适老装修领域已经发布了三本指南，这一点上，今朝已经走在了前面，率先为行业提供了借鉴，并且已经再一次投入到了适老装修行业标准的编写上。
总体而言，无论是消费者认知、需求洞察、产品研发、施工落地，每个环节还有很多深层次的行业问题需要解决，而这是真正成为专业型公司必须要迈过的坎，还将经历一个逐步成熟的过程。
如前面所说，理解并成为专业型公司，锁定自己擅长的市场，今朝装饰是一个代表案例，能够长期维持的差异化就是护城河，这是大部分企业在2024年必须要思考并做出的选择，也是迎战家装行业更激烈的洗牌期的基础。
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