网易一年一度的家居冠军榜迎来了众多行业重磅嘉宾的参与，在市场情况错综复杂、压力空前的背景下，网易家居、网易设计全国总编辑胡艳力分享了主题为《几点确定性和启示》，以下是全文：
先跟大家汇报一下，网易家居的业绩2023年迎来一个大幅增长，除了得益于网易传媒本身产品矩阵和团队之外，更多的得益于广大企业对网易家居的支持、信任和认可，在这里真心感恩各位！
这次不叫分享，就是聊聊天，很多观点之前有过分享，同时行业也一直在践行，2023年市场并不乐观，每家体感不同，但市场压力有目共睹，很多企业焦虑甚至迷茫，今天聊几点确定性以及启示，也是行业的一些共识，希望给大家一起前行的力量，一起正能量！
对于很多人来讲，2023年是一个特殊的年份，认为口罩事件结束之后，市场会有一个良性增长，结果发现存量释放完了之后行情一路下行，虽然四季度有所回暖，但整个产业感觉到了空前的挑战和压力。
我们不得不面对2023年的真实情况，可以简单做个复盘和画像：
1、经济下行走势是毋庸置疑的，增速在放缓；
2、地产疲软也是不争的事实，2023年1～10月房地产销售面积是在同比下降的，我拿到的数据是不足10%的下降，延续了过往几年疲软的态势。
3、城镇化进程放缓，2023年，我国常住人口城镇化率为66.16%，发达国家基本在80%左右，我国低于发达国家约10多个百分点，人口负增长，年轻人都不结婚，不生孩子，人口红利的见顶也是我们非常艰难需要面对的现实。
4、消费信心不足，除了刚需其他花销可以再缓一缓的心态普遍存在，看到银行储蓄率日益增高，现金流才是王道。
5、供大于求，产能过剩是行业现状，消费者需求更加优质的供给，但产品同质化依然严重。
6、价格战不断上演，尤其是定制、门窗等行业属于重灾区。
7、流量等居高不下的运营成本，导致利润、营收承压。财报显示欧派、索菲亚等企业同比增长，但也有红星美凯龙、东易等企业亏损严重，整体看，经销商跑路，厂家破产退出市场屡见不鲜。
8、市场洗牌提速，尤其资本驱动的市场变动尤为明显，贝壳、盈峰、金隅、建发等不同角色的资本进入家居产业，还有阿里割肉亏血的现象多多少少带有几分无奈的意味。驱动行业洗牌加速。
总而言之压力空前，行业卷卷卷。
当然，幸好还卷得动，过去一年我们看到大多数企业拒绝躺平，在能力范畴内量力而行、积极创新，对未来坚定，给自己信心，谋定而后动，逐渐找到自己新的发展路径和节奏。
那么，2024年市场会好吗？
在交错、复杂的因素作用下，很难判断一个市场怎么样。但有特别两种突出的声音，有些专家认为2024下半年市场或者2025年有所回暖的，还有一个很悲观的论调就是明年会更惨，可能真的只剩下底裤了，大家都在说悲观者正确，乐观者前行，无论如何，我们要拒绝无用内耗、远离过度焦虑，要在不确定中寻找一些共识和确定性以及一些启发：
第一个共识：家居产业属性一直不变，不是夕阳产业，也不是朝阳产业，是一个资源有序、业态长青的刚需产业。
1、中国有14亿人口，衣食住行是刚需，特别是中国是农耕文明国家，对“住“这件事格外有情结，装修必不可少。
2、房子千篇一律，但装修带来的生活方式可以千姿百态，对于美好生活的向往是人们的刚需，只是可能某些需求被暂缓，被压制，特别是在存量房时代，改善性需求崛起，好房子好装修好生活被更多地关注。
3、中国是全球最大的家居制造国、出口国和消费国， 5万亿市场体量（整个产业当中包括工装），龙头企业占比也是个位数，相比较欧美发达国家市场占有率和行业渗透率都是相对低很多的，我们天花板依然很高，大水养大鱼；
第二点共识：存量房时代的到来，旧房装修成为这个产业当中最大的拉动力，消费者改善性需求要被满足，其对品质、设计、品味、交付等多方面的追求，都是企业掘金的机会。
1、北上广深等等超一线城市房产早已全面进入存量房时代，统计下来全国有7个省和直辖市二手房交易占比大于新房。也可以看到一组数据2023年1～11月全国二手房交易量占比37.1%，在增速上创历史新高，存量房装修在2024年或者2025年反超新房。
2、去年7月开始，“城中村改造”提速，不仅迎来政策落地支持，并在中央会议上多次被提及，预期未来将成为城市更新与城市发展的重点抓手，数据显示，2023年1月至11月，全国新开工改造城镇老旧小区5.32万个、惠及居民882万户，2024年我国将再改造一批城镇老旧小区，这些旧改小区能直接或间接带动整个装修需求的增长。
3、存量时代的到来意味着家居正式和地产脱钩，相对独立发展。参照其他国家比如美国，市场情况不尽相同，但具有参考价值，美国应该在80年代进入存量房成熟期，2010年~2021年美国新房和存量房销售比例维持在1:9的水平上，而对应的装修行业每年同比增长在10%左右，这就意味着在存量房时代，装修家居行业的增长也不可小觑。
很多企业也在这个赛道上做了布局，但是对于很多特别是建材企业依然在尝试阶段，随着业务模式的成熟，相信龙头企业可以通过存量装修对冲市场下行，实现逆势增长。
第三个共识：消费迭代加剧，新需求崛起，产能过剩意味着进入了买方市场，消费者话语崛起，年轻人成为消费主流，有着突出的消费特点，和精准人群对应的年轻人同频共振，一起好好玩耍才是品牌赖以生存之道。
1、经济基础决定上层建筑，随着人均收入的增加以及经济环境的变化，当下年轻消费者的个性化需求凸显。比如谈到的单身主义、不生孩子、养宠物，对黑科技的追求，AI应用等等，很多小众二次元等等不一样的文化让消费需求分层化，这意味着企业在产品、服务和营销上也需要做细分以及调整。
2、当下的消费者在物质满足后追求更多精神享受，喜欢有价值感的东西，满足情感的需求，他们会为艺术，为设计，为潮流买单，同时追求非常棒的体验感，所以现在体验经济崛起，他们既要又要还要，既要有品质，又要有颜值，还要性价比高，现在年轻人很多不缺钱，但花钱非常谨慎，种草的平台搜集各种资料让信息越发透明，导致消费决策周期长且理性，希望针对不同人群，不同的需求进行不同的渠道、服务、产品等等方面的匹配。
第四个共识：渠道多元布局，打造新流量密码，在2019年的冠军榜年会上就和大家分享过，这么多年以来企业一直在践行，如果渠道不能很好地布局，增长一定会遇到困境，反之，如果要实现品类第一，那么在重要细分渠道中必须领先，且在每一个渠道中没有明显的短板。
● 工程、家装、小区、设计渠道等线下集客，是常态化布局。电商、社交媒体(小红书、抖音、微信等)线上种草和获客，实现线上线下全域的流量运营。
● 公域流量转成私域，探索方法论，沉淀数据，用好内容服务有效用户资产，实现一定周期的复购，重点开拓老客户的转介绍，特别是在存量房时代，私域流量运营是标配。
● 探索不同业态的店面（生活方式大店、多品类集合店、单品类店，集客小区店等等），构建场景化新零售体系，主打一个体验，可加入打通线上的导购各大平台的直播。
● 跑马圈地增加实体店面的覆盖数量对于很多成长行业特别关键，体验和服务都有半径，在空白市场、下沉市场甚至海外市场都要积极布局。比如东方雨虹民建2023年下沉到农村自建房市场找到新的增长点。
第五个共识：行业走势依然是整装、整家、大家居，从设计、选材、施工、售后等一站式解决方案越发刚需。多品牌和多品类运营是很多有能力的企业和经销商的选择。
● 懒人经济成就一站式解决方案，省心省力省钱，有过数据调查，在一二线城市选择比例高于80%，但是这两年在三四线城市甚至更下沉的城市，年轻人对于一站式拎包入驻解决方案越来越追捧。
● 存量时代意味着流量少且成本高，充分抓取流量价值，高客单值成企业首选，也是业务增长点之一。
● 特别是整装的出现，让家装行业打破了反规模效应，用产品代替服务，把不透明变得透明，把不确定变得确定，把不标准变得标准，整装是家装行业发展的必然。
整家、大家居、整装绝对不是普通的单品叠加，需要品牌、设计方案、供应链、交付、渠道等不同纬度的升级，同时也需要匹配管理、人才全面升级。所以相信未来的市场有三类企业会活得非常好：第一类就是头部的企业，他们有能力有资源去整合，自身的壁垒越来越强；第二类就是定位差异化小而美的企业，有自己赛道独特的特色。第三类就是在细分领域龙头供应链品牌，基本上可以成本做到最领先。
第六个共识：企业要向高质量转型，进行能力重构。整个市场环境的变化让企业感觉到钱越来越难赚了，这是因为业绩增长逻辑和路径都发生了变化。企业需要做的就是解构自身，从各大维度去提升全维竞争力。
要从高速到高质量转型进化，那么改变思维迎接新的趋势和变化，企业的精细化管理和体系化运营是必选项，最终角逐的是体验和效率之战。
● 一个是营销端：产品、品牌、渠道、营销、服务、店面、经销商赋能全面升级。
产品升级：从消费者痛点出发，在成本、设计、材料、工艺、故事等不同维度找到创新和认知差异化。
重视品牌：品牌是存钱，销售就是花钱，不存钱企业发展后劲不足，所以品牌是虚实结合、长久的精准的战略投入。
营销创新：过往数十年家居营销更多的是自嗨型，传播很难真正触及C端，近几年进步不少，围绕“精准人群+创意性传播+有效的渠道组合+效果闭环”出了一些案例，但空间还很大。
服务引领：以消费者全生命周期来定制服务标准，并在细节处做到服务创新，让独特服务成就好口碑。
经销商赋能：从传统简单产品、销售话术、促销、补贴政策等输出和培训到更加紧密地、灵活地、深度战略合作地升级，是行业发展的必然，特别是市场环境压力大的时候，企业和经销商一起探索新的合作模式，成为命运共同体。
● 另一个是中后台：企业文化、模式创新、战略规划、智能制造、数字化信息化建设、人才梯队、组织管理、激励机制等方面全面匹配性调整。
要支撑营销端所有的变革，中后台是必不可少的，以上维度都要全面发力，特别说一下智能制造，很多中国制造企业在追求工厂化大规模、全球领先，这一直是我们的竞争力，但实际上也看到一些反规模的做法，现在生产制造过剩，很多闲置的生产力，可以联合就近的小工厂缩短企业服务半径，通过共享制把成本拉下来，同时经销商体系也可联动共享，当然所有创新都在路上，要靠人性把握、管理、人才、制度、系统性信息化等做支撑。
基于以上的确定性，有几个简单启示跟大家聊聊，希望各位在运营企业中有所思考：
首先，企业比拼的是综合实力。
商品房黄金时代，增量市场让企业闭着眼睛把钱赚了，但现在不一样，现在企业比拼的是企业的综合实力。
过去是扬长板，甚至一招鲜吃遍天，而现在要补短板，企业各个方面的能力都要被提升和被重塑，有很多嘉宾提到企业由原来的营销驱动转型到产品和服务驱动，但其实营销依然重要，甚至更重要，但营销之后的产品、交付、渠道、人才梯队建设等都要跟得上。所以现在就是综合实力没有明显短板的比拼。
第二点，零售商的转型探索。
看下我们产业链的生态，卖场是零售商吗？本质上不是，像居然之家在自有的物业、摊位销售不好的城市开始尝试抽成制，但大面积主流卖场还是二房东性质；厂商本质上是制造业，把产品售卖给最大客户经销商群体，虽然品牌端和零售端赋能加盟商，但还是和真正的零售商有距离；经销商是渠道最终环节，直接服务消费者，最接近零售商的业态，但个体经销商能力不一且无法形成规模效应；现在的整装业态和经销商类似，但比经销商更进一步，可以做到控场域、控产品、控交付、控流量和转化等。
可以看到，整装企业在新零售道路上协同厂家越走越深，但制造业厂家自身转型零售是更重的课题，这里面要以厂家为驱动、经销商来配合来完成。
过去赋能经销商没有触达零售本质，现在厂商和经销商应该构建更系统、更灵活、更因地制宜、更分工明确的战略合作模式。比如是不是可以基于消费者的需求特点，针对性的提供不一样的产品、不一样的营销活动，区域有独立自主的自负盈亏能力，同时和总部形成地方特色的一站式一体化的运营；再比如拆解经销商的功能，厂家在获客、营销、转化、交付、物流、品牌等不同维度进一步和经销商进行分工，最终目的是要全面激活渠道零售能量。
第三点，渠道开拓要有节奏。
刚才说了那么多渠道多元化布局，不一定都适合所有企业，企业需要针对品牌定位、产品特色、人才储备、资源触达、精力分配等自身情况，精准且有节奏地开拓构建渠道。
开拓每一个渠道的背后都有团队、政策、产品、服务、执行落地等对应的匹配，总之是时间、精力、财力、人力的投入，这就要求企业对每个渠道都要有耐心和精耕细作的作战能力，所以节奏很重要，如果在主营渠道不精的情况下，还分精力去开拓三四个渠道，效果欠佳：一是渠道投入产出比存在问题，二是可能存在渠道之间打架情况发生，比如一个店面来了一个顾客，而这个顾客标识从家装渠道来，但是零售经销商说是小区过来的顾客，同时还有可能和设计师渠道撞车。
所以希望厂商在渠道开拓方面需要把握节奏：
有限的资源和精力重点开拓适合的渠道，量力而出。
要求做一个渠道精一个渠道，避免几个渠道互相干扰的情况。
在每一个渠道推进过程中要有深度系统的方法论。
第四点，聚焦核心业务。
整装、整家是大势所趋，众所周知但并不是适合所有企业，很多企业既没资源又没有积累，所以对于很多的企业来讲聚焦核心业务才是我们发展的根本。
我特别喜欢一个观点，就是《货殖列传》中提到的：再小的生意如果你做到极致依然会有很好的前景和未来，再大的生意如果没有核心业务，企业肯定没有未来，所以要看自己的能力、资源边界在哪里，只要有核心业务哪怕是被整合者也活得相对滋润。
第五点，新流量密码等于渠道×好内容。
存量市场中企业要掌握新的流量密码，构建多元化渠道去触达更多的精准用户，我们已经谈及很多了，这是新流量基本池子，池子的水有多少就取决你的渠道布局，但渠道流量获取投入产出比和有效转化率都取决于你的内容。
所以，这个信息爆炸的时代，好内容是新流量密码的核心。
什么是好内容，几个核心要点：1、消费者角度关心的内容，总能找到打动消费者的点，比如装修案例，装修干货，装修陷阱，如何改造阳台卫生间厨房等等。2、产出内容是否有真实性和独特性，不要百度一下就有一大堆的内容堆砌。3、构建企业自身的内容池，服务+产品+原材料+工艺+案例等等，在这里要有认知特色和转化路径。
第六，要有积极拥抱变化的心态和动作。
诺基亚给我们很好的启示：质量上赢得了所有竞争对手，但是输给了时代！就是因为没有抬头看路、只低头拉磨，没有仰望天空、只脚踏实地，所以趋势认知和把握对于掌舵人来讲非常重要。
马化腾说：“也许你什么错都没有，只是老了。”如何让自己保持好奇心和敏感度，如何保持认知和顺势而为，如何长出新的能力，最终在重要的节点中做出适合的策略，穿越发展周期，持久发展，实现物竞天择、适者生存，是掌舵人的必修课。
我们可以看到像韩国的汉森在穿越地产周期的时候，做了全渠道，全品类，延长升级服务链，我们也可以看到日本在消费大迭代的过程中跑出了很多优秀的品牌。我们坚信弯道超车，弯越大，机会越大，虽然大家都难，但是对于很多好企业是一个机会。
最后，2024年无论如何风云变幻，我们要做好打硬战的心理准备，凤凰涅槃重新构建自身综合实力，希望大家有机会成为那个穿越地产周期、经济周期的企业。再次感谢大家的出席。
作者简介
胡艳力，网易家居&网易设计全国总编辑。在家居和设计领域有着近20年的行业经验、跨界资源、媒体运营经验，在业内有着优质的个人IP和影响力，对行业有深刻的认知、洞察以及独到的观念，出品《艳力札记》、《We Talk》、《深一度》、《思维饭局》等深受关注的栏目。主导参与策展了未来生活方式展、十度平行空间展、米兰青春未央等展览，参与打造数个经典行业重磅原创IP，《居住在中国-样板间设计大赛》、《中国设计力青年榜-我要去米兰》、《设计共生-城市设计互访计划》、《原态设计俱乐部》、《中意顶级设计师论坛》等等，是中国家居行业和设计行业“观点犀利、有深度、有态度”的传媒人。
现兼任全联家具装饰业商会青委会主席团主席、中国建筑文化研究会民宿产业分会第一届理事会常务理事、副会长，广东省家居建材商会执行会长，北京家具行业协会青年委员会“创承社”副秘书长，中国室内装饰协会陈设艺术专业委员会副秘书长，中国林业产业联合会整体家居分会副秘书长，曾任创基金专家顾问等职位。在第二届中国家居产业发展年会（家居业内的“奥斯卡”颁奖盛典）上荣获“‘大雁奖’中国家居产业十大杰出女性”。在首届光华龙腾奖评选中，获得2016中国装饰设计业十大杰出青年奖。并在2022年光华龙腾奖评选中，获得中国设计业十大杰出青年提名奖。
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