抖音生活服务又有大动作。
据晚点LatePost独家报道，抖音生活服务部门与字节商业化销售部门的组织架构将发生大调整，两块业务的部分中层也将双向流动轮岗。其中，最重大的调整是抖音生活服务部门的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门被重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。字节商业化销售部门的核心骨干也会被调至生活服务业务，接管上述新成立的部门；剩余未外调的管理者也将内部轮岗。
这是2023年11月，商业化销售团队负责人浦燕子兼管本地生活业务以来，发生在两个部门的最大一次变动。另外，据了解，此前抖音生活服务将2024年销售额目标定在近5000亿元左右，在浦燕子接手业务后，销售目标被重新定至接近6000亿元，同比2023年增速接近100%。
作为本地生活市场最大的鲶鱼，抖音正在以被行业验证过的电商速度，加速进场本地生活，而由此展开的一举一动也都能引发行业玩家的连锁反应。那放眼至刚刚过去的2023年，抖音本地生活各个维度的具体表现究竟如何？2024年又有何发展趋势？带着这些问题，浩哥直播连麦了抖音生活服务赛道的头部服务商——联联周边游的CEO任林艳，让她从操盘手的视角聊了聊抖音于生活服务赛道的变化、2024年的爆品机会，以及服务商如何应对利润率的持续下滑。
作为深耕本地生活赛道的服务商，联联周边游于2021年入局抖音，至今已累计在抖音完成GMV109亿，合作超27万团购达人，服务了9.7万多商家 。
@李浩新商业思考 视频号直播间截图
1个小时的直播对话，任林艳为我们持续分享很多干货内容，我的很多同事，也被林艳对于本地生活的深入见解和清醒认知而圈粉。
浩哥：就联联的观察来看，2023年抖音生活服务各个细分行业的表现如何？2024年，什么样的品类具有更大的增长机会？
任林艳：首先从整体来看，我觉得抖音生活服务业务2023年整体的拉新、流量成本都是全平台最低的，效率、传播速度和广度也远远高于图文平台。
具体到细分行业，到餐业务2023年在抖音生活服务占据的比例可能接近于50%，其中品牌商户的获客成本、获取流量的成本都相对更低，所以头部餐饮商家增长尤其迅速，茶饮、咖啡、火锅等赛道中都涌现出了代表案例，甚至不乏单日直播GMV达一个亿的案例。
其次是到综业务。2023年，抖音生活服务到综业务新开设了90多个类目，其中30多个类目的总支付都达到了千万，特别是商超还有零售，表现都非常好。另外，酒旅在2023年基本实现了逐月增长，直播销售数据相比2022年增长了229倍，用户的观看时长也提高了206倍，像淄博烧烤、哈尔滨南方小土豆等热点都是在抖音酒旅兴起的。
再看2024年，从1月、2月的表现来看，到餐业务中品牌商家我预估还是会持续增长，其中连锁餐饮的入局速度会更快，它们主打品效合一，更强调投产和精细化的运营。
而从到综来看，抖音目前还是比美团低，所以2024年势必会加大运营力度，通过造节等活动来拉动基本盘数据。在此之外，抖音生活服务今年应该会新增一些线索类目，比如说加油站、汽车养护等汽车服务类类目，这种新型业务在抖音的占比相对更高，2024也会进一步放大其优势。
此外，由于风控能力逐渐提升，医美类目在2024年也会有更大的增长空间；酒旅这块，2023年，抖音生活服务开启了酒旅商务自运营，但全国酒旅的商户和市场太大了，目前仍属于持续拉供给的阶段，还需要引入重资金、重资源的合作伙伴/服务商进场。合作伙伴的入场，也会增加酒旅业务的壁垒。
所以我预计2024年地方宣传、区域酒旅这一块还是会出现很多强吃资源和资金的showcase，非常值得期待。
浩哥：2023年，在抖音生活服务这个板块，短视频和直播的成交占比是什么样的？造成这种占比的原因是什么？2024年，你觉得这种占比还会继续维持吗？
任林艳：我先拿联联的数据来举例，2023年1月，我们短视频的成交占比是39%，直播占比是9%。但是到了2023年3月，短视频的成交占比从39%降到了22%，直播成交占却从9%涨到了39%，这个数据走势据我观测是和抖音生活服务的数据大盘基本吻合的，也就是说，在抖音本地生活服务这个板块，直播的成交比重很明显是越来越高了。
之所以会出现这种变化，一方面是因为直播贡献的内容相对会更贴合本地生活的商品，另一方面则是因为生活服务短视频的内容产出在经历了2到3年的发展后，已经趋于同质化，很多视频都变成了“报菜名”，没有什么创新和创意，而生活服务直播间对内容的贡献值则相对更大。
但不管怎么说，直播和短视频不能割裂开去看，虽然短视频的产出下滑了，但从抖音的整个业务大盘来看，它是起来的。
浩哥：刚刚我们提到，近两年来本地生活短视频的同质化是比较严重的，而据我观测，与电商相比，本地生活商家在短视频上的重视投入程度、内容质量其实都有较大差距，那就联联的经验来看，本地生活赛道什么样的短视频在抖音的转化会更好？商家有没有办法以相对较低的门槛去产出优质的内容？
任林艳：首先这两个问题其实都是没有标准答案的。
但我有个明显的感知是，在抖音生活服务发展初期，凭借团购品本身极致的性价比就能有极大的转化。但是从2024年开始，抖音生活服务已经从前几年的货盘时代进入了内容时代，不再是有个好货盘就能打天下，同样的品，2024年上，销量可能不及2023年或者2022年的1/ 5。所以我们现在能做的就是分时段地在不同的节点制造不同的消费动机，然后基于消费动机去生产内容、驱动货盘，不断激活用户的消费热情，这是我目前最大的一个感悟。
至于第二个问题“商家如何以较低的门槛去产出更优质的内容”，从联联过去为这么多商户服务的经验来看，我觉得核心要点就是去根据每一个细分品类的特性去制定相应的内容策略。
比如你的产品是新奇特的，那么你就要衡量是为产品匹配幽默搞笑的内容更好，还是剧情、游记类的内容更好；确定内容方向后，还要根据产品的适用人群、以及产品营销的时间节点来细化内容，这样才能最大程度保证内容的有效性和吸引力。
浩哥：2023 年，联联周边游在抖音生活服务业务线的占比其实还蛮高的，那么据你们实际观测，2023年抖音生活服务出现的爆品有什么共性？2024年，想要打造爆品应该如何设计？
任林艳：联联最早就是从爆品起家的，之前我觉得不管是切入什么平台的本地生活业务，都要靠具有极致性价比的爆品去切入，但是从2023年开始，情况发生了一些变化，概括来讲就是从过去单一的爆品思维转向了去帮商户做长效经营、做生意增长的阵地。举个例子，比如说我做蜀大侠，会先把一个极致爆品引进来，引进来之后，必须要通过系列运营动作包括活动、联名等，让消费者能够长期、持续地来消费蜀大侠。
回归到2023年爆品的共性上，我觉得可以总结归纳为几个要素。
第一个是品牌商户。去年品牌商户出爆品的概率非常大，很多消费者在消费产品时都更看重品牌了。其次是越刚需的产品，更容易出爆品；第三个要素是是否具备极致性价比，性价比越高，消费者越愿意买单。
值得一提的是，这三个要素之外，2023年的很多爆品还具备一个特点，那就是满足了消费者的情绪价值，这在过去是不曾有过的。从这个层面来看，对于爆品而言，内容是大于商品本身的，因为商品本身没有表达能力，只有赋予其内容，才能真正链接消费者。
放眼到2024年，想要打造爆品，还是要靠视频内容的吸引，同步做促销组合，不过这种 “内容视频+品”的组合成本比较高，对于中小商家不利，所以从中长期来看，还是要挖掘连锁、品牌商户的爆品。但不管怎么样，我觉得爆品只是流量入口，不管是商家还是服务商，都要善于从爆品做到长效经营，真正解决“怎么吸引购买？”“怎么让消费者持续复购”“怎么有合理的利润”？“怎么持续有爆品”等等核心问题，回归到长效经营这个点上。
浩哥：本地生活商家如何才能找到优质的达人合作？变现能力比较优秀的本地生活达人，有哪些共性特征？
任林艳：本地生活商家想要找达人，一般有三种路径：一是通过本地生活头部MCN机构来寻找，毕竟专业的事情可以交给专业的人做，这样也能帮助商家提升效率；第二种路径就是自己去达人广场里寻找，现在抖音达人广场的数据非常齐全，精准到了每个达人具体带什么样的品类、聚焦于怎样的价格区间等。通过这种方式，商家可以非常便捷、快速地寻找到自己想要的达人；第三个路径就是抖音也会有自己的直营BD，协助你去寻找达人。
至于什么样的本地生活达人才算是优秀的，我认为早期优秀的本地生活达人其实就是带货能力强的人，当然，这个时候达人的带货能力和货盘的质量也息息相关，两者之间形成了一个正向循环。
但是到了2023年，我觉得抖音本地生活的达人生态门槛明显变高了，对达人的要求也更多，具体来着的话：首先要有抖感，要能感知到什么样的内容容易在抖音爆，这个点虽然听起来很虚，实际上非常重要；第二点就是内容创新能力。抖音最大的魅力就是能让你的内容和精准的流量相遇，我觉得这是一个非常好的契机，因为内容创新是每一个优秀的达人必备的核心竞争力，我们能看到的头部达人其实都具备了这个特征，所以他们才能够更精准地去获客；最后一个就是反选货盘的能力，要非常清晰地知道什么样的货盘适合抖音。
浩哥：我曾经在2022年的时候针对DP服务商写过一篇文章，谈到行业里面2万余家抖音电商的代运营服务商，日子其实是不太好过的。2023年，抖音生活服务业务传闻干了快3000亿，那么对于抖音生活服务商而言，整体的经营情况是怎样的？2024年，抖音本地生活服务商还有机会吗？
任林艳：2022年抖音本地生活完成了770亿，今年年初提出来2023年的总交易额是增长了256%，按照这个数值计算的话，2023年应该是完成了2741.2亿。
对于服务商而言，我觉得2023年称得上是最卷的一年，原因就是2023年服务商的数量应该是历史上的最高值，后面的2024年、2025年，服务商的数量也不会再超过2023年了。不过据我了解的数据，2023年6月，服务商的数量大概有9000多家，但是到了2023 年12 月底，服务商的数量锐减到了5000 多家，为什么会有这种情况呢？我觉得主要有几个原因：
一是服务商数量一增多，就意味着他们要卷利润，再加上抖音和美团的战争，也消耗了很多商户和服务商。
整个2023年，实体门店的价值其实是降到了波谷，而抖音的流量性价比又达到了波峰，甚至可以说，这是我们做本地生活以来，流量性价比最高的一年。也正是因为有这个波峰，波谷，导致一部分服务商最终都败在了盈利上，赚不到钱，最终主动或被动退出。
二是抖音生活服务过去都是宽进宽出，每一个服务商交10 万保证金就可以进来了，但后期包括2024年，都会有一套流程和秩序，变得严进宽出，这对于服务商而言无疑是一个限制。
对于我们来说，在2021年、2022年的时候，我们的思维还是觉得只要能提高内容效率、去做标准化交付，效率和利润就能更高。但我发现在2023年，这么想问题已经不行了。联联2023年最大的转变就是去建立了交付的壁垒。为什么有这样的转变？因为我们发现我们的对手和原来不一样了，典型的就是出现了很多5-8人的“小而美”服务商，他们的直播能力、短视频能力可能无法和我们媲美，但是由于没有管理链路，基本是对到人就开始干活了，我们想去和他们拼效率，反而是拼不过的， 所以我们才由过去的提高效率转变成了建立服务商的壁垒。
2024年抖音已经把投放入口放到了本地推，这对直播又是一个加持，非常考验团队的投放效率和单场的产出能力。因为直播运营最后决定ROI，ROI又决定了我们的利润。
那么2024年，我觉得服务商要重点去做，一个是极致的成本，就是把成本压到最低；另外就是要规避平台治理和广告法这一类的风险，去补齐市场的信息差。
另外一点，抖音在下沉市场有天然的渗透力，在3-6线城市里，服务商还是能靠信息差去赚本地生活服务行业的钱。但是在1、2线城市里，无论是服务商海还是商户，同样的投入下（内容、资源），获取流量的难度越来越大，换句话说，也就是会越来越卷。
总体来看，我个人认为2024 年的本地生活会成为内容平台一个比较确定性的机会，因为所有生产内容的平台其实跟本地生活都有着天然的契合，但另一方面做利润也会越来越难。对于联联自身而言，一方面我们会通过付费杠杆去撬动更多自然流量和免费流量；另一方面我们会高频去做矩阵运营，扩大流量的机会点，带来更多的人群触达，最终达到大力出奇迹的效果。
浩哥：谈到服务商的话题，我想起我2022年的时候在公众号上发过一篇文章叫《直播电商的微笑曲线》。这个理论是由宏碁创始人施振荣先生在1992年为“再造宏碁”提出的，形象地揭示了制造业实现盈利和竞争突围的诀窍。曲线的底部是基础的加工生产环节，利润空间最小，而上扬的微笑嘴角曲线，左侧指的是研发、设计，右侧是品牌、营销。也就是说：在制造业，谁能够通过研发、设计、营销等实现产业升级，谁就能赢得竞争优势，突围增长瓶颈。
应用到直播电商赛道，实际上也存在一条类似的微笑曲线。两端一端是控制利润的品牌/供应链，另外一端则是控制流量的平台、达人，而代运营公司就落到了商业模式的最底端。为什么？因为做代运营这种业务，面临很大的挑战，最大的挑战就是客户和你的利益绑定并不稳定。做的不好，客户觉得你能力不行，做得好，客户会觉得那么多佣金能不能拿回来。而本地生活的服务商受到的挑战其实比直播电商服务商还要大一些，因为直播电商服务商服务的客户平均规模、付费能力往往比本地生活赛道服务商服务的客户更大，
那么本地生活赛道的服务商该怎么办呢？我觉得只有两种可能。
一种是在商业模式不变的情况下，如果我只做本地生活服务商，那么一种是不超过10个人的小团队作战，这种团队管理半径非常短，没有太多管理成本和沟通成本，只要管理效率极致高，就有机会赚小钱；另一种就是公司规模做的足够大，但必须要突破中等规模陷阱，保持运营效率，才能够持续支撑。
另一种可能就是要在商业模式上去做迭代和变化，要么向供应链端、产品端向前走一步，也就是和商家做更深度的绑定，形成利益共赢的合作关系；要么向流量端走，去控达人，即孵化达人，把达人流量掌握在自己手里，或者去控私域，想方设法将流量沉淀到自有的私域，并做深度运营。自孵化达人更适合有内容、投流基因的服务商去实践，门槛较高，不确定性更大。而将流量沉淀到私域，是我建议各行业服务商都应具备的底层意识，相对来说，门槛更低，且是提升复利的长期方式。
但不管怎么说，只有抓住曲线两端，服务商才能将命运掌握在自己手中，不至于沦落为 “赔跑”的角色。
浩哥：联联是在哪个阶段沉淀下私域用户的？现在的私域用户是什么样的规模？这些用户你觉得未来存在什么样的商业机会和空间？
任林艳：联联17年开始做本地生活业务，快速扩大规模的时间主要集中在2019、2020年和2021年。在扩规模的过程中，我一方面需要增加商户、商品，另外一方面，等到供给够了以后， 就需要达人和用户。和其他OTA平台不一样，我们会通过达人端去触达C端用户，所以这三年其实是我们达人和用户原始积累的阶段。
但到了2022 年，随着我们在抖音的占比逐渐升高，我们的用户群体其实从过去的B、C两端变成了B端为主，所以这个阶段联联的用户积累其实就变慢了。我们过去共积累了2, 700 万达人和 1.4亿的曝光用户，而这些达人和用户目前也在我们的微信生态的私域里，我们会给到他们本地生活服务的相关产品。
浩哥：抛开联联本身的立场，品牌如果想要找到靠谱的代运营服务商，应该怎么选择和判断？
任林艳：从公正客观的角度来看，我觉得品牌主要需要考量几个维度。
第一个维度要看这个服务商团队的基本情况，包括成立时间、团队规模、人员组成、服务岗位的能力模型等；第二个维度则是要考量这个服务商团队过去拿到过什么成果，有没有做过某一行业或品类的showcase；第三个维度则是看它有没有获得过官方认证的荣誉，以及除了代运营这一层身份以外，还有没有其他的身份？比如说既是代运营，也是MCN 机构、培训服务商、广告代理服务商等，身份越多，也证明了这个服务商的实力越综合。
浩哥：之前我在给大家建议怎么找营销和电商代运营服务商的时候，曾提出过“三步判断法”。
第一步是看团队配置。看整个直播团队里操盘手的比例，有没有投手？主播有没有分级，场控、中控、客服团队是否健全；
第二步要看行业经验。不同行业之间是有壁垒存在的，比如很多做标品、做快消品的服务商，可能就是做不了像服装这样的非标品。
第三步要判断他们之前成功的原因，询问他们做一场直播、做一个品牌、做一个直播间的方法论。
为什么问方法论？因为单纯数据做的好，也有可能是他服务的项目品牌力太强，或者价格竞争力极强，或者遇到了一个有自然流能力的好主播，不代表他可以把过往的这个经验复制到你的项目上面来。所以这个时候要听操盘手讲具体的方法论，如果它有系统的方法论，就代表有复制的可能性。这是我在在直播电商赛道选服务商时的三步判断法，你觉得这个逻辑和本地生活赛道挑选服务商有什么差别吗？
任林艳：基本是一致的，唯一一点就是团队配置里边本地生活可能还处在2.0 阶段，没有到3.0、4.0，很多服务商、公司可能都还没有主播，而是选择外包主播，相较而言，本地生活服务商的团队配置会更基础一点。其他方面我觉得都是一致的。
浩哥：去年5月的时候，视频号开始布局本地生活，去年年底，微信调整组织架构，把视频号和微信支付做了更深度的绑定。站在我的角度来看，我觉得这是视频号在为发力本地生活业务做进一步准备。那么站在联联的立场来看，你们对视频号本地生活赛道有什么样的判断，对此有什么准备动作吗？
任林艳：首先我自己的态度是既充满期待又充满担忧。
期待的原因是视频号具备的优势和本地生活业务的契合度非常高。
从用户层面上看，视频号用户和其他平台相比更有耐心，对价值感的诉求更大，支付能力也更强，据我了解，视频号电商初始的客单应该能达到210元，这是其他平台难以达到的；从用户关系上来看，视频号是建立在熟人和半熟的关系上，这对于本地生活来说也是一个很大的优势；从流量角度来看，视频号更强调个体；从团队层面看，微信支付团队可以说是腾讯最懂本地生活的团队了，它既有线下商家的获取能力，又是一个很精准的流量入口。
综合这些优势来看，我对视频号本地生活是充满期待的，因为契合度确实很高。
那我的担忧则是因为视频号本身对本地生活还是有所克制，尤其是2024年视频号的重心还是在电商，对本地生活业务的投入还是会远远低于电商，加上视频号电商对公私域联动的限制，大概率在本地生活业务上也会如出一辙，这也进一步影响了其发展速度和规模。所以联联虽然一直都做好了准备随时入局，但总感觉还没有办法发力。
文章转载自公众号李浩新商业思考
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