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总第3810期
作者 |餐饮老板内参 内参君
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火热的“汉堡们”:
造新口味、做新堡胚…
热闹的西式快餐赛道,越来越“卷”了。
根据艾媒咨询数据显示,2023年西式快餐市场规模达到3687.8亿元,同比增长36.3%。
深挖赛道,根据餐饮风味策划专家味好美与饿了么联合发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》中数据显示,当前西式快餐品牌的产品线中,汉堡在其中占据最核心位置,占比近6成。
最近两天,肯德基就盯上“榴莲”,推出“榴莲芝士肉霸堡”,让一众“榴莲脑袋”网友纷纷打卡;汉堡王则牵手“芋泥”,与功夫熊猫联名推出芋见系列汉堡;华莱士更是玩起了“早春多巴胺”,桃花季新品推出全粉汉堡、饮品……
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新品频出,从小众食材的创新,到色彩新搭配的情绪价值,汉堡品类可谓之火热又“内卷”。
发展多年、同质化严重的汉堡大品类中,强势跑出的黑马品牌塔斯汀,从堡胚入手做创新,推出的现做中国汉堡堡胚一举爆火,如今门店已经超过7200家;西快两巨头“麦肯”着重做本土化,在内馅与配菜部分不断做创新,鱼香肉丝汉堡、酸笋汉堡等接连卖爆。
不难看出,如今围绕汉堡产品线的创新越来越多元化,这些创新也不再只仅仅停留在风味和内馅上,而是将汉堡的结构做了更加深入的拆解,从内馅、配菜,到堡胚,再到风味、价值……
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一个小小的汉堡,正在被行业与玩家解构重塑。
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品类开始“下沉式”内卷,
汉堡被彻底解构了
“卷”堡胚,从被忽略到成为汉堡创新重点。
根据餐饮风味策划专家味好美与饿了么联合发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》数据显示,2023年,宣称新式堡胚的汉堡SKU数量同比增速高达31%。较为出圈的如塔斯汀的现做中式堡胚、贾国龙中国堡的空气馍堡胚,以及各类网红“贝果堡胚”等等。
西快品牌的堡胚创新主要聚焦在两个维度:
其一是碳水堡胚的传统再升级,以老品新作的思路,在传统汉堡胚的基础上融入新的中式、西式元素,比如烧饼、米饼、贝果、可颂堡胚等,重新塑造汉堡的外形与口感;
其二是蛋白质堡胚的创新重构,从新元素的趋势角度入手,在堡胚中加入更多蛋白质,减少碳水的存在,更切合当下消费者追求健康饮食的观念,比如牛油果堡胚汉堡、鸡蛋堡胚汉堡,以及牛肉饼、鸡肉饼堡胚汉堡等。
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“卷”内馅,从核心食材到小众细分食材。
汉堡的内馅,有自己的“繁花”世界。
从大数据层面来看,根据《2024年汉堡风味趋势观察报告》显示,汉堡内馅的核心食材——鸡肉、牛肉,地位依旧稳定。
鸡肉汉堡作为性价比之王,订单规模最大,2023年同比增速高达25%,但产品竞争也最为激烈;牛肉汉堡是当下汉堡的品质代表,既能满足消费者对高品质食材的需求,又能帮助品牌提升客单价,增速同样达到18%。
而在核心食材之外,如今汉堡内馅也开始卷起来小众细分食材,从猪肉、鱼肉、虾肉、鸭肉,再到“巧克力内馅”、“鱼香肉丝内馅”等,驱动着食材与思路不断向多样化进攻。
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“卷”配菜,从清一色生菜到万物皆可入菜。
清一色生菜的时代已经翻篇了,如今在汉堡的配菜中已经开始出现了各类奇思妙想。比如“蔬菜组合拳”,肯德基去年推出了爷爷农庄系列——荤素多多卷,就采用了10种以上的蔬果作为配菜。
水果也是配菜的创新重点。《2024年汉堡风味趋势观察报告》显示,“菠萝”成为了汉堡中水果风味体量TOP1,此外荔枝、金桔、龙眼等水果也成为了汉堡们的新选择。
除此之外,随着“本土化味型”大势崛起,腌制蔬菜也成了“创新重头戏”,麦当劳去年也顺势推出了节节高酸笋风味板烧鸡腿堡,在老品的基础上创新风味。根据饿了么2023年风味数据显示,去年“酸菜风味”销量同比增速达到258%,“酸笋风味”销量同比增速达到1756%。
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2024年,一个汉堡的新猜想
火热的赛道,内卷的品类,被解构重塑的汉堡还能有哪些“新猜想”?
在由餐饮风味策划专家味好美与饿了么联合发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》中,针对2024年汉堡品类的新趋势,绘制出了2024汉堡风味图谱并给出了品类创新的风向标。(下载报告请点击文末“阅读原文”获取链接)
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◎图片来源:《2024年汉堡风味趋势观察报告》
数据来源:饿了么2023年风味数据
>>国潮风起,汉堡正在向本土地域风味细分
麦肯的“本土化”新尝试,新中式汉堡的强势崛起,都在宣告着:地域国风,正在成为汉堡的风味创新重点。
根据饿了么2023年风味数据显示,随着淄博烧烤的爆火与国潮风味的崛起,当下“酸风味”“烧烤风味”“辣风味”汉堡相关产品的销量同比增速最快,其中辣风味增速最快,而酸风味与烧烤风味也分别达到了258%与603%。
对于2024年的汉堡创新,《2024年汉堡风味趋势观察报告》认为,延边烧烤、四川烧椒、凯里酸汤,将成为新一年汉堡本土化风味创新的重要推荐方向。
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>>经典永不过时,传统味道老品创新再升级
除了中式本土化风味探索,西式汉堡的传统风味也值得“汉堡玩家”们持续关注。随着过去三年东南亚菜系、日韩菜系等异国风味在国内的席卷,2023年,“泰式甜辣”风味相关汉堡产品的销量同比增速,高达411%,掀起新的一波创新潮流。
因此,水牛城风味、美式黄芥末、卡真、塔塔酱、普罗旺斯香草、芝士蒜香黄油、东南亚香茅/青柠/罗望子等,都将是2024年汉堡传统风味创新的重要推荐方向。
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>>极致性价比时代,汉堡拥抱“情绪价值”
在风味之外,尽管当下消费正在趋向理性务实,西快行业也出现价格带下探趋势,但消费者对“品质”的需求并未缩减,反而需求更旺盛、要求也更复杂。
根据饿了么数据显示,2023年以“黑松露”等高价值食材为主的汉堡相关产品,销量同比增速达到289%。与此同时,品类中也开始出现众多围绕鹅肝、和牛等高价值食材的产品出圈、爆火。
价格、品质、情绪价值,共同组成了2024年汉堡新品能否成为爆品的关键因素。
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