当英伟达的创始人黄仁勋携超级芯片、具身机器人在GTC大会上吸引全球目光的时候，苹果CEO蒂姆·库克已经暂时顾不上美国本土的变化了，他正在忙着收拾行装、安排行程赶紧来中国。

按说，其实黄仁勋要来得更早一些。2024年一开年，黄仁勋就悄悄地来到了中国。只不过，和后来的库克相比，黄仁勋仅仅只是参加了公司内部的年会，基本上没有披露任何的商业会见。

不过，两人在中国市场所获得的待遇差异也是明显的：库克自打飞机落地开始就极为高调，现身上海最新的苹果门店、接受主流媒体采访、与娱乐明星郑恺漫步街头、见比亚迪、蓝思科技等一众上下游供应商，之后又马不停蹄到北京拜码头、见领导、参加峰会……

能够看出来，库克这一行，正在竭尽所能地试图讨好中国市场上所有对苹果销量来说有影响力的阶层了。

只是，也不知道库克团队有没有注意到这么一条消息。就在他来访之前一天，社交媒体平台上爆火的一条视频是一位大妈在苹果上海新门店口，反对排队的年轻人购买苹果。

但促使库克如今迫切来华的关键原因之一，或许还真被这位街头大妈间接说中了——买苹果手机的人正在变少。

据国外一家机构统计数据显示，今年2月，iPhone在中国的出货量较去年同期下降了惊人的33%。这也是苹果iPhone销量连续两个月出现下滑趋势，据官方数据，苹果1月份的总出货量约为550万部，较上年减少约39%。

2023年开始，中国市场已经超越美国本土，成为苹果手机全球最大的市场。也正因为这样，在销量数据发布之后，苹果美股价格应声下跌，市值一夜之间缩水近千亿，好个京东都快给跌没了。

在美国市场，苹果的市值之王位置已经被微软重新收回；而在中国，库克的任务是艰巨的，他必须守住这片市场。

01

01

其实对于苹果来说，中国市场变化看起来似乎非常突然。

2023被视作是手机行业复苏的一年，特别是Q4，全行业更是迎来了爆发式增长。IDC公布的数据显示，2023年Q4，全球手机出货量3.261亿台，同比增长8.5%。其中，苹果出货量8050万台，市场份额24.7%，同比增长11.6%；三星出货量5300万台，市场份额16.3%，同比下滑10.9%。

不仅如此，2023年苹果还首次超过了三星，拿到了全年世界手机销量冠军。在中国市场，虽然出现了市场份额的一定下滑，但苹果依然是中国市场上销量最高的手机品牌。

问题是，为什么进入2024年，突然之间就不行了呢？

也有人分析认为，苹果此次销量下滑的原因复杂多样。一方面，由于今年农历新年较晚，影响了消费者的购买决策和市场的整体表现。但这个判断显然是不成立的，因为在此之前，中国消费者都比较热衷于在新年之前换个新手机犒劳辛苦一年的自己。

但更大一部分原因还是在苹果本身——iPhone15自去年9月推出以来，在中国市场的表现就一直不尽如人意。华为作为高端手机市场的有力竞争对手，已经从苹果手中抢走了不少市场份额。也有观点认为，苹果在中国市场的零售渠道还在消化去年第四季度的库存，但这其实也是近期销量疲软的一个证明。

此外，还有一众小米、OV、荣耀等强有力的竞争对手，曲面屏、折叠屏，可以说怎么讨好消费者怎么来。相比国产厂商的柔软身段，苹果虽然这几年来不断进行了产品线调整，但也远赶不上中国手机厂商的灵活。

在技术没有根本性突破的情况下，手机市场上的这种局面其实已经不是第一次发生了。在iPhone诞生之前的诺基亚时代后期，华强北的各种山寨机，酷炫走马灯、超大铃声、旋转屏幕还有几位低廉的价格，当时就已经快把诺基亚、摩托罗拉和黑莓们逼到悬崖上了。

如今的情势，正在精准复制十几年前的场景。

以Edison Lee为首的杰富瑞分析师本周在一份报告中预计，iPhone销量状况将继续恶化，预计今年迄今为止，iPhone的市场跌幅将超过20%。

02

02

但也不能完全把板子全部打到苹果身上。

即便是库克亲自下场、到处为中国市场点赞，甚至还和中国媒体聊起了新质生产力，但苹果的销量危机，可能并不是库克或者是苹果公司一家能够解决的。

而且，对于一众国产厂商来说，老大哥苹果身上正在发生的变化，马上就可能传导到自己身上——试想，如果连苹果都不好卖了，那些还不如苹果的，还能有销量的春天吗？

许多人并没有注意到，昨天中国信通院发布了这样一组数据：2024年2月，国内市场手机出货量1425.7万部，同比下降32.9%，其中，5G手机1253.2万部，同比下降29.2%。可见，自打进入2024年以来，整个手机市场销量都在按照30%的速度下跌。

按这个比例来看，苹果的销量跌幅就不能叫跌幅，而应该叫作和中国市场同频共振。

需求端数据的变化，能够反过来印证如上的变化。研究机构TechInsights称，2023年全球智能手机的换机率，可能会跌至23.5%(换机周期为51个月)的最低点。

虽然2024年有望出现回升，但按照这家机构预测，在亚太地区，韩国、日本、中国和澳大利亚等成熟的5G市场，换机率回升速度将不如5G新兴市场。

中国市场的换机率不断下降已经是行业既定事实。据媒体报道，众多年轻人已将智能手机的换机周期延长至创纪录水平：从以前追随苹果、华为新品一年一换，到如今超3年不换。荣耀CEO赵明也为此苦恼，他此前称，荣耀几乎是所有品牌中换机周期最长的。

几年前还没开始把重心转去卖新能源汽车的雷军，还曾经在微博上发问，23%用户的手机已经用了三年，为什么年轻人不换手机了？

这个问题其实也不难回答，大家不换新手机，是因为不愿意消费吗？还不是因为没钱。年轻人的消费能力数据就不用再提了。如今最流行的词汇是躺平和佛系，断舍离已经成为年轻人的消费风潮很长时间了。

但真正的变化可能比库克想象的还要更大。

胡润最近公布了一组数据。截至2023年1月1日，中国拥有600万资产的“富裕家庭”数量比上年减少0.8%，减少4.1万户；拥有千万资产的“高净值家庭”数量比上年减少2.7万户，减少1.3%。从数据可以看出，自富裕家庭往上，数量都在变少。直接点说，就是有钱人变少了。

以苹果旗舰款已逼近万元均价的价格水准来看，苹果在中国市场的用户群体其实一直是很明确的——那些具有消费能力、且对通讯和移动设备品质要求比较高的人。

也就是说，当有意愿、有能力换苹果新机的人正在变少，再加上互联网社交平台和苹果店门口的街头上，还站着无数劝退的大妈正在试图阻止购买，iPhone的销量怎么可能会好呢？

如今的苹果，在美国本土市场有微软、OpenAI的追击、有押错技术路线的质疑，在中国市场，更是一步步逼近诺基亚时刻。

留给库克的时间，确实已经不多了。

  • 欢迎分享与评论···转载须经许可
  • 深水研究（DeepResearch2023）是由资深财经媒体人、Top2高校研究员与券商首席分析师共同成立的独立研究机构。致力于为人工智能时代企业全球化提供决策参考。