依托视频平台进入发展快速道的网络动画，一直在尝试和儿童动画不一样的商业变现道路。

直到2017年，才有了第一个突破口。《凹凸世界》在2017年底的一个动画周边众筹项目筹集了315.5万元，而后，越来越多的动画IP周边众筹上线，B站、锦鲤拿趣等平台对动画周边众筹也越来越看重。

期间，《灵笼》在2020年和2021年的7个周边众筹总金额超过了2000万元，2020年的拼装模型和雕像项目筹了148.36万元，2021年的官方周边众筹项目筹集金额超过了1665万元。10万~90万的众筹金额也在各大众筹平台变得常见，日谷渠道商和代理商对国创动画硬周边的信心增强。

到2022年，国创动画IP和被授权合作推硬周边的案例增多，单纯依靠制作及销售故事不能覆盖的成本，逐渐在粉丝簇拥下的角色经济里找到了着补。

一年后，这些品类在继续发力，授权和联名也给国创动画IP带来了新“钱景”。

新发展

角研社统计了腾讯视频、B站、爱奇艺、优酷四大平台的开播情况，2023年约有近150部国创网络动画上线首播或更新。其中，过半作品在热播期间或之后，有IP衍生品开售或预订。

相较于2022年，2023年开播的国创网络动画数量要少一些，但相关衍生商品所涉及的IP数量，却未必低于2022年。因为动画内容的制作周期长，粉丝对IP的热爱不会因为动画没更新就消散。这一点，在角研社统计的26个国创动画IP在2023年的合作中，就有体现。

先来看看统计情况：

这个表格，统计的不是IP官方衍生品的推新情况，而是作为品牌方与其他品牌的授权合作或联动。从结果上看，26个IP在2023年至少有110起授权和联名合作，合作所涉及的领域除了动画周边，还有饮品、食品、卡牌、车、美妆护肤、餐饮、游戏、珠宝首饰等。

所以，到2023年再从周边产品看国创动画的“钱景”，就有些局限了。因为这一年，国产动画IP的商业化有了新发展。

具体可以概括为以下几点：

  • 以快闪店、主题展、嘉年华等线下活动为主的线下活动，让策展型零售受到关注；
  • 频频出圈的售空的新茶饮联名饮品，让众多年轻人喜欢的品牌看到了国创动画IP的商业赋能；
  • 汽车、珠宝、美妆、商场等品牌主，开始频繁地通过IP授权、联名等合作，进一步拓展年轻人市场；
  • 以棉花娃娃、卡牌等为代表的IP衍生品，销售市场快速增长；
  • 以雕塑为代表的IP硬周边产品，同比2022年明显增加。

110起授权和联名合作产品类型和形式多样，但变现方式有一个共性——授权和衍生品销售。

《时光代理人》《刺客伍六七》《凹凸世界》《雾山五行》《中国奇谭》《灵笼》等原创动画，《斗罗大陆》《斗破苍穹》《一人之下》《西行纪》《少年歌行》《天官赐福》等动画化项目，都在2023年有不错的授权和联动合作。

值得注意的是，这些合作并非全都在IP内容的热播阶段。《中国奇谭》的授权合作覆盖了2023年的四个季度，和火羽信息《剑侠风云》、三七互娱《寻道大千》两款游戏的联动合作，分别在第一季完结后的两个月和八个月上线；《灵笼》动画第一季在2022年高分完结，新一季的动画没有在2023年上线，但IP授权开发的VR游戏、桌游、手办和可动人偶等产品，陆续在年内首爆或上线。前者，联动消息官宣就登上了热搜，后者的授权产品上线也有不错的销量。

这些合作说明，国创动画的IP价值扩大，用户对作品的热爱已不局限在内容本身。

不是简单的贴图

两个月，卖出1500万杯。

前不久，在年底火出圈的古茗“千里暮山红”，终于传出了销量数据。即使按10元一杯估算，单品销售额也有1.5亿元。这是古茗与“天官赐福”动画联名活动一同推出的轻乳茶新品，也是2023年新茶饮IP联名潮中的其中一个。

角研社不完全统计了26个国创动画IP在2023年的11起授权和联名，其中有7起是与新茶饮的联名合作。“镖人” “中国奇谭” “凹凸世界” “时光代理人” “凡人修仙传” “魔道祖师”也在2023年，分别与瑞幸、奈雪的茶、COMIPLUS+、乐乐茶、书亦烧仙草、牧场能量进行了联动合作。

新茶饮品牌和IP的双向奔赴，早已不再是简单地给奶茶套个杯套或纸袋这么简单。联名双方的“动力”，以及用户对IP的期待和热情，让这个类别的联名，也成为了基于“人、货、场、社交”四个方面的深入融合。

先来看“人”这部分，为了快速吸引目标受众关注，联动双方官宣合作，通过触达核心粉丝群来引导裂变传播。如果你在2023年10月打开古茗的微博，会发现主页背景都是“天官赐福”。天官赐福动画官方，在微博官宣与古茗即将在10月13日开启联动的这条消息，更是转发超6万、评论超4万，点赞达到了5万。

再来看“货、场、社交”这三部分，除了联名限定奶茶，吸管、纸杯、纸袋、周边也是联名限定款，古茗全国12城店铺变身天官赐福主题、还原动画场景让粉丝拍照打卡，并设置“赐福印心印”“满满福气玲珑骰”“书法老师互动”主题活动，提供给粉丝互动和扩列的线下场景。

近乎沉浸式的线下互动体验，已逐渐成为线下联名合作的常态。

“中国奇谭”与奈雪的茶、“凹凸世界”与COMIPLUS+、“时光代理人” 与乐乐茶、“魔道祖师”与牧场能量、“凡人修仙传” 与书亦烧仙草等IP和新茶饮的联名合作，“天官赐福”和潮玩星球、“时光代理人”和潮玩星球、“天官赐福”和罗森、“时光代理人”和罗森等IP在餐饮食品方向的联名合作，“吞噬星空”“斗罗大陆”“凡人修仙传”等IP在商场、景区的主题活动，都在深化用户的沉浸式互动体验。

所以，2023年基于线下消费场景的IP联名出圈新闻不断，联名产品短时间内售空的消息也不间断，越来越多的新茶饮和餐饮品牌加入到联名合作。

除了线下场景，线上联动也在从简单的品牌互动营销，深入到内容设计。以“中国奇谭”《鹅鹅鹅》和手游《剑侠风云》的联动为例，不仅在游戏内设置“鹅山闯关”的内容，还在活动期间引导玩家玩家前住游戏专区，发表“鹅山闯关”的挑战结果、攻略、最新联动皮肤等联动版本相关的的内容，领取联动礼包，让玩家既有好玩的游戏内容，也有所得。

此外，在一些周边产品的授权合作中，IP方也会在自运营私域发布合作消息，并通过转发、评论、话题发布抽奖的形式，来为授权产品提供更多的曝光和销售转化。

这些合作中的细节背后，有版权方在IP运营中的日渐成熟，也有被授权方对IP带动销售认同前提下做的成本投入。

与此同时，视频平台也在IP商业化中扮演着越来越重要的角色 —— B站的磁力赏、腾讯的草场地，还有B站可以嵌入到内容播放下方的衍生品众筹项目功能设计，以及腾讯视频展示在内容播放窗口下的周边产品购买链接，都在助力IP的衍生品销售。

新的发展和机会

从这110起IP授权和联名合作中，是能看到一些增长机会的。

比如，策展型零售。

当下年轻人喜欢去的地方有哪些共同点？答案是：有故事与话题、有社群归属感和情感连接、有鲜明的主题和圈层文化。

所以，2023年把IP周边店、快闪、主题展、ACG活动聚集成常态化的百联ZX创趣场爆火；融入在IP潮流街区、景区、商场里的主题展览的周边产品，也更容易售空。这背后的消费行为，和走进迪士尼，先去周边店佩戴一些装饰品来示意自己在这个主题场景下的角色，有相似的底层逻辑。提供给粉丝的沉浸式体验空间，直接拉起了他们要和自己喜欢角色更进一步的诉求。

2023年4月8日-5月7日，斗罗大陆-星斗梦境主题特展在上海静安大悦城开展，展陈内容包括蓝银草和相思断肠红展示区、现实珍稀植物展示区、AI互动区、动画主角艺术雕塑以及周边快闪店。整个展陈还原了动画里最神秘的星斗大森林，逼真的场景和互动玩法直接把粉丝代入了动画的真实场景。而在这个场景中，还有“不出戏”的联名商品在销售。

主题展陈的快闪店商品就像视频里的原生广告一样融入到了展陈中，主题特展线下联动特步儿童、卡游、幸运石动漫、布鲁可积木人等品牌，线上在动画官方微博打造“魂师好物市集”向粉丝发放购物福利，引导用户购买。斗罗大陆的这个主题特展，也成为了2023年的一个经典案例。

在这个主题特展，“人货场”的关系被重塑。

“场”不再是一个陈列商品的空间，而是一个有主题的、充满吸引力与内容的互动场；“货”也不再是被突出摆放在视觉中心，而是化身成为了整个主题内容的一部分。在这个空间的斗罗粉丝，拥有的，是对空间的归属感与认同感，他们既在进行商品消费，也在表达自己的爱好。这时候，他们拍照和分享，就是他在生活中与斗罗的故事。当故事上传到线上，又会激发来自圈层同好的认同，当下年轻人的物质与精神乐园，就这样被激活了。

动画角色人物形象是虚拟的，因为承载了人们心中的美好，而被喜爱。所以基于角色的IP授权和衍生品销售，核心还是在现实生活中唤醒粉丝的热爱。这也是策展型零售的机会。