从三只松鼠、慕江南丝巾达播突围说起

在最近以来超级头部主播包括像小杨哥、辛巴等等这些大主播都纷纷表示要隐退江湖，专注于别的一些业务，为什么会出现这样的现象？这里其实是有一些原因的。

首先在中国的直播界，现在这些品牌主在消费下行大环境驱使之下，导致他们更加看重投入产出比，同时的话也对自己的直播投入预算看得很紧，超级大主播的这些所谓的坑位费，现在越来越多的品牌主已经不太认同，现在的品牌主更加务实，对于直播电商有了更多的选择。

在直播电商里面，我们常常会提及达播和店播，达播主要就是达人在自己的直播间进行直播卖货，超级头部的主播一般都是有坑位费的，但也经常会出现很多人给了坑位费，结果没有卖出去几单，导致很多品牌主大呼上当。

那么现在的话更加流行的是以中腰部达人达播和品牌自己的店播来进行组合，对于达播、店播怎么样赋能企业，这个话题对很多的电商品牌来说非常重要。

电商品牌在经历了货架电商、兴趣电商、社交电商这些发展历程之后，现在很多的品牌主变得非常的焦虑，一方面整体的下行经济对整个业绩产生了非常大的影响，包括刚刚出炉胡润财富榜中国首富相较于前几年的财富都下降了不少。那么如何真正比较务实做好电商品牌，在花出比较确定性的费用，得到较为确定的结果方面大家孜孜以求，显然过往通过大投入投流带起来的传统电商套路模式已经被大部分的商家抛弃。

我们亲自操作实践了一系列的爆款电商品牌从市场调研、品类战略、品牌定位、品牌设计（包括VI、包装、电商详情页、文案全套创意设计等）、产品战略、自媒体矩阵运营到电商直播带货运营（包括达播和店播）的一些实战，结合一些业界朋友品牌实战过程，我们也形成了自己的一些看法，今天来聊聊卖货的干货！

首先第一点，现在企业主追求更加务实的销售方式。对于电商品牌来说，在目前这个阶段以中腰部，甚至包括koc这种以抽佣为主的达播，逐渐成为头部品牌和一些中小品牌的首选，没有坑位费的达播，我们可以理解成就是你同时拥有了非常多的类似超市的这样的销售渠道，而像传统的超市渠道，你是需要缴纳进场费等各种费用的，而跟中腰部的达人合作的话，你是不需要交这种进程进场费（也就是坑位费，要交也是象征性缴纳），基本上就是实行你帮我销售了，然后你再按比例提成这种方式，当然更加受到企业主的欢迎。

虽然说佣金普遍来说都有点高，一般都是在百分之20%以上，但是对于品牌主来说的话，至少可以期待有确定性的结果，如果没有产生销量，他们也不会去付这样的前置费用。这对于企业的经营来说是有非常重要意义的，而且你根据这些佣金的比例，你也可以合理去规划好你的利润，这种使用坑位费，或者说类似像进入到传统的超市交纳巨额的进场费，这种抽盲盒的方式相对来说要务实的多，达播现在已经成为很多品牌销售爆发的重要基石头。

虽然达播这种方式产生的时间已经很久了，但是我们过去讲达播的时候，更多的还是讲一些所谓头部超级达人，比如说像李佳琪、小杨哥等等，他们可以给品牌带来品牌背书，甚至是一夜之间把货卖断，但这种方式基本上品牌没有什么沉淀，因为一旦离开了这种超级头部主播，又恢复到原状，而且的话因为控价的缘故，极其苛刻的商务条件，所以导致很多人和超级头部主播合作基本上是不挣钱，甚至是亏钱。

现在我们来讲几个案例，中腰部达播为什么在头部品牌和一些中小品牌里面得到了这个爆发？

第一个品牌我们讲一讲这个三只松鼠，三只松鼠在从去年年底到今年的春节借助达播进行了逆转式的GMV的变化，三只松鼠入局直播其实是非常早的，他们大约在2020年的时候就开始进入到抖音直播，然而一直也没有做起来。

在去年的时候，他们有一款售价19块9的坚果产品被一个达人直播引爆，结果整体上就开启了三只松鼠通过达播把甚至把销售命运改变的这样一个逆袭故事，三只松鼠基本上启用了抖音领域里面一半以上的所有卖食品达人，达到了几十万个，大量的达人直播合作导致在休闲食品这个类目里面，三只松鼠在今年春节的时候出现了断货的状态，这也直接也影响到别的一些头部休闲食品的销量。

去年4月，三只松鼠在抖音意外爆单，爆品正是因为原料价格腰斩得以大减价的夏威夷果。据三亿世代报道，粉丝不足4万的一位达人为这款产品带货，当月销售额突破百万元。

春夏本是坚果淡季，章燎原欣喜万分，迅速拉来负责人开复盘会，坚定了要在抖音大干一场。

2023年5月起，三只松鼠半年内在抖音实现了业绩500%的增长，蝉联抖音食品类目销售第一。双11大促，三只松鼠以破亿元销售额斩获抖音零食、坚果、特产多个类目销售榜第一。

品牌方透露，自2023年4月起，三只松鼠在8个月内合作的带货达人超30万名，2023年销售额超50万元的食品类达人有1.22万名，三只松鼠的渗透率超过一半。

达人分销稳住了三只松鼠的抖音日销基本盘，8个月内贡献销售额超4亿元。“前几年是‘品牌型玩法’，现在的打法是如何借助各个层级的达人进行有价值商品的分发。”三只松鼠短视频电商负责人“鼠小疯”曾公开表示。

可以讲三只松鼠是通过达播改变了命运，你也可以理解成三只松鼠因为依靠这么多的达人把自己的分销渠道一下子扩充了几部还要多。这个时候我们来说渠道为王对于三只松鼠来说也是非常正确的，只不过是说这个渠道不是传统理解的线下渠道，而是线上渠道，被众多的达人承接了，而且这种分销渠道逻辑上来说，它是有一定的排它性的，因为你绝大部分的卖休闲食品的达人，卖了三只松鼠，你就没办法去卖良品铺子或者别的这样的休闲品牌，而传统超市不是这样运作的，所以这种力量也是非常惊人的，我们把它理解成是一个头部品牌品牌第二增长曲线的成长故事。

那么第二个品牌我们要重点来讲一讲一个叫做暮江南的丝巾品牌，这个品牌的故事可能对于一些企业主来说更有借鉴意义，因为大部分的电商品牌也都是从零开始并且体量都没有三只松鼠大。

这个品牌案例来自于得到新商学的一次游学，我觉得不错，所以特地撰文。

慕江南是杭州的一个丝巾品牌，慕江南用短短的几年时间，就在视频号做出GMV达到三个亿的这样的规模，占到总销售额的60%以上,这个品牌没有像三只松鼠利用抖音发力，而是在还正在发展的视频号这个领域里面发展起来。

作为视频号内容及电商运营者，我们一起来研究一下暮江南丝巾品牌如何在视频号异军突起发展起来。

01产品定位、平台定位都要对

慕江南首先精准找定位好了自己的电商达播平台，那就是视频号。

相较于抖音快手来说，视频号还是处于一个起步阶段，目前的年GMV也就是在几千亿级别，和抖音的万亿级别还不在一个量级上面，但是视频号的消费者和抖音、小红书等平台有非常大的不同。视频号的消费者相对来说普遍年龄比较大一些，特别适合一些针对年龄比较大，比如说30岁以上及客单价比较高的这样的一些产品，丝巾就是这样的产品，同时的话视频号目前来说各类目的一些退货率都比抖音等平台要低。一方面是这些相对年龄比较大的消费者，还没有像特别年轻的消费者那样购买“暴躁”，动不动就要退货，甚至有很多人还不怎么会退货，所以从目前来看，视频号针对一些产品类目是非常友好的，如果精准定位好自己的产品类目，找到合适的电商平台，这个是第一重要的。

慕江南把主要的消费者定位到35岁到55岁左右的女性消费者为主，同时他们以国际品牌代工这种背景的实力提供高质量的产品，作为一个产品定位。

下面一段是品牌创始人和新榜的对话：

周大帅：2021年7月一个很偶然的机会，我了解到“时尚奶奶”正在做直播带货，因为“时尚奶奶”非常符合慕江南的品牌定位，所以我用了一周时间加私信，打电话，到北京亲自拜访，最后敲定合作，开始了第一场达人带货。

当时平台还没有限制，可以抖音、视频双平台直播，结果直播完出来一个很神奇的数据：直播时同样的流量，视频号业绩是抖音的三倍；直播结束后，视频号退货率是抖音的1/3。

那时大部分人还不知道视频号为何物，我们也没想到视频号竟然那么优质，所以8月份的时候，我用一周时间砍掉滨江的团队，回到大本营临平，准备在中国的丝绸制造基地做供应链品牌，专门为达人供货。

当时我告诉团队，我们只有半年时间，起不来团队就只能解散。

周大帅：对，最开始我选的其实是抖音，2021年2月-8月，做了7个月的品牌自播，但最后200万元的投资直接打了水漂。

现在回想，当时做自播并不是一个好的决定：我们的产品品类太单一，消费者最多买七八条丝巾围巾；丝巾围巾的季节性比较强，很难全年直播；当时抖音已经进入白热化阶段，竞争很激烈。

自播和达播的逻辑不同。自播要求产品更新速度必须非常快，但我们是工厂，不是品牌，没有专门的设计师团队，每个季度的新品也就30-40个。自播要宽度，达播要深度，我们给供应链给达人供货，一盘货就可以打天下，这正是我们擅长的。

据我观察，虽然视频号也鼓励品牌做自播，但真正做自播的品牌极少，因为在视频号做达播收益会更高。有优秀团队的品牌宁愿在抖音自播，也不愿意在视频号自播。

02传统行业但具备爆款标杆产品思维

慕江南在运营丝巾这种相对比较传统产品的时候，并没有按照一些老式丝巾品牌的思维去运作，比如说把价格标得虚高，或者做得非常老式传统，他们也借鉴了爆品战略，打造了一系列价格低于100块钱的爆品丝巾产品，通过互联网爆品的这种运作思维，让产品在各个达人的直播间一下子就产生了起爆的效果，这个也是非常重要的。

一切达播它的核心来自于产品，产品的核心简单来说就是质量和价格，对于任何消费者来说，要想借助达播电商这种泛流量爆发，综合性价比是某种程度的杀手锏，质量不错，价格又很美丽，那么很容易做成爆款，并具备较强的口碑。

产品也是达人选择合作商家的重要的依据，达人是销售导向的，有卖货爆款基因的产品自然受到大家的欢迎。

03反向赋能达人成为达人首选

慕江南能够赢得在服饰相关的几百个达人的青睐合作，还源于他们跟达人的合作机制，他们和达人合作的时候不但是提供强有力的产品支持，更重要的是他们会帮助达人进行投流，并且运用自己在投流方面的专业和经验让达人在进行直播时候GMV比自己进行投流的时候要高出很多，这种实打实的帮助，也自然受到达人的欢迎,如何多面赋能达人，让达人优先来选择你，我觉得这个也非常关键。

在跟暮江南品牌负责人聊天的时候，他们还讲到他们对于达人来慕江南进行合作的时候，他们做了非常细致的工作，会考虑到达人什么时候来讲解什么内容，怎么安排他们的行程和住宿，各方面都安排得非常周到,我们去到慕江南的公司的时候，他们有非常完整的一个介绍产品的展厅，当然这也是慕江南展示实力的一个好机会，从这些展厅以及讲解来看，可以判断出暮江南不是一个大家印象中传统相对守旧的丝巾品牌运作思维。

04 达播、店播只要是能卖货的播就是好播

暮江南非常看中达播的品牌合作，事实上这跟他们过去的经历有关系,他们最早的时候是自己在抖音做店播，首先来开始用自己的团队来做直播的，但是同样跟三只松鼠一样都没有怎么做起来，还亏损了几百万，他们在偶然的机会通过一个达人带起来以后，就开始全面转入到以达播为主，同时他们合作基本按照统一的佣金20%来进行结算，当然达播做好后，下一步就是怎么同时发力店播，暮江南也是如此规划。

其实在去年双11这个数据已经表现出来了，去年双11当中，有更多的是店播做出更高的GMV业绩，你可以理解成品牌通过达播把自己的品牌进行扩大宣传引流，并且让在消费者当中产生良好的品牌知名度之后，那么品牌自然是更有机会去做店播，它的好处是显而易见的，自己辛苦做下的利润又可以真正返回到品牌方自己手上，所以可能绝大部分成功的品牌方都会经历了从自己做店播到做达播，到最后又回到店播这么一个过程，所以有的人说是不是真正的直播电商就是达播是起点，店播是终点，我觉得可能这种看法相对比较绝对化了，达播和店播你可以理解成就是两种渠道，那么它都能够同时存在，相辅相成，就像我们传统的品牌它有多种渠道售卖一样的道理。

唯一一点要说的是，如果挑刺的话，我在接触到暮江南这个品牌并且和品牌创始人周大帅聊过之后，从某种角度来讲，我们认为它发端于产品卖货这样的策略思维，它是从工厂发端的，所以说看下去整个品牌事实上在某些方面他还是有所欠缺的，品牌的形象设计、产品包装设计、产品战略及组合、品牌宣传，包括品牌的知名度和美誉度等方面还是可以提升的，慕江南这个品牌可能在视频号电商领域有较大知名度，有知名度，但是放到整个全域市场来说的话，它的GMV和它的品牌知名度还是不太相匹配的，有不少的细分类目的品牌，在服装领域做到几个亿，但是他们的知名度、美誉度非常之高，就算没买过他们产品的人有的人都知道，当然这样的结果也会带来相对高的品牌溢价价值，也即带来更高利润，你不用说像U bras 、蕉内这样的品牌，甚至像广东有一个做鞋的品牌7or9，他们这样的品牌打造得都非常有势能。

所以我个人的观点是说暮江南作为视频号电商成长出来的视品牌，其实有非常好的基因，如果能在品牌方面，如果能站在消费者角度去以一个具备强自传播的品牌基因，按照我的书《标杆品牌战略》的思路就是一个标杆品牌它必须具备超过10个以上的自传播打卡点，如果能达成这样的效果，我相信会有更大的利润空间和市场空间。

关于一般的品牌如何通过达播打爆，这里我们也提供一个可能的通用打造路径：

第一步要精准进行品类定位、品牌定位、平台定位，同时做出种草和一些花钱不多额大事件，当然漂亮高颜值包装、详情页等要成为标配，然后找到几十个中腰部达人，比如说达人可以达到20到50人左右，然后给出五六个左右的这样的品，让他们进行测试，这些带货数据我们跟踪1~2个月。

第二步的话就是我们从跟踪的这些产品当中选出选择最好的1-2个产品，然后我们把这个产品交给超级头部主播，这个时候可以给出一些坑位，主要是找一些超级头部做出标杆案例出来，利用超级头部主播做品牌背书，并且做一些销量、体验数据。

第三步，我们要大力去加强我们的商务团队，大量去BD中腰部达人，甚至到现在的话，有很多品牌去BD一些KOC,去跟这些达人进行沟通的时候就可以讲我们已经通过超级大主播已经把这个品打造出来了，所以你们可以去放心的带我们的产品。

当这样的操作也是上让一些中腰部达人可以相对来说便于更好地建联。

第四步，在大量的中腰部达人进行主播带货以后我们打通公域和私域进行联动，并开拓更多的平台，让产品的知名度和美誉度进一步扩大。

关于用这个方法进行操作的时候是有一个重要前提条件，就是产品必须要具备强势的爆款、品牌基因，非常强的产品要建立在非常强的市场调研及品类定位、品牌定位及品牌形象设计，特别是一些包装设计，品牌宣传“道法术器”，产品、品牌的打造一定要前置。

当然如果说你在前期没有特别的把品牌塑造出来的时候，那么你跑出一定的销量数据出来以后，在这个时候要顺势而为，把品牌进行升级，因为一个品牌如果你要想从两三个亿左右做到10个亿这样的规模，其实不是说靠“术器”就可以完成，你要更讲究“道法”，我见到太多做到1-4亿左右的企业家，差不多也经常止步于此，经常徘徊上不去，也就是说品牌要被打造成更具备产品力、品牌力、传播力，不能单重点依靠渠道力（也即卖货品牌），最终产品要能够被消费者进行广泛的自传播，这是一个强品牌的判断标准之一。

很多做起来的抖品牌、视品牌是品牌底层逻辑上都还是卖货品牌，只是每个人可能踩中的风口不太一样而已，在2024年大家都在寻找怎么样花小钱办大事的打造有销售力的品牌，特别是对于电商品牌来说，我认为能真正做好电商品牌的直播这件事情意义非常重大，因为至少在目前来看，直播还是电商品牌最新的高度，如何站在在比较高的品牌战略高度，同时又有接地气的打法，做好直播，并且带动全域销售渠道，这是至关重要的战役！