Temu风行全球：没人能拒绝拼多多。
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作者 | 贾阳
在《沙丘》里，权力最大的不是皇帝，也不是占领厄拉科斯星球的公爵，而是掌握着星际航行能力的宇航公会。
但宇航公会要想航行，离不开香料。香料在沙丘宇宙中是一种万能神药，除了发挥“能源”的作用，它还能延年益寿，改造基因，也能开启祖先记忆和预言之力。
Temu的迅速崛起让我想到宇航公会+香料这一组合。
Temu开创了新一代的跨境电商模式，用全托管的模式，将物美价廉的中国商品（香料）和物流（宇航公会）打包成整体的服务，把中国工厂的销售困境和海外市场的通胀之困对接起来。Temu的天时地利，跟随它的业务从美国市场快速拓展到了欧洲、日本等50个国家和地区。
Temu是拼多多能力的集大成。拼多多不是在创造新需求，而是用做题家般的解题能力，在海内外电商行业经验的基础上迭代出一个模式，去满足全球人民亘古不变的对物美价廉商品的需求。
Temu迅速攻城略地
拼多多最新财报显示，集团2023年全年营收达2476.39亿元，比上年同期增长90%。Q4增速更高，营收888.81亿元，同比增长123%，超市场预期近100亿元；其中Temu营收所属的“交易服务业务”营收402.054亿元，同比增长357%。
Temu对拼多多集团业绩的贡献正在加速提升。据海豚投研测算，Temu在Q4的收入应该从去年同期的基本为零拉到了260亿元上下，即使看环比，增长也达到40%左右。
借用海外用户的评价，Temu从发音开始就“gaslighting”用户——到底读“tea-moo”还是“tech-moo”都能在社交媒体上争论不休。加上拼多多擅长的社交裂变和购物体验游戏化玩法，Temu的“病毒式传播”让用户欲罢不能。零售分析师尼尔·桑德斯 (Neil Saunders) 评价，Temu就像是“打了类固醇的亚马逊”。
连续两年在美国顶级赛事超级碗上投放天价广告后，Temu在美国的用户开始滚雪球。
据分析机构Earnest Analytics数据，2023年1月至2024年期间，Temu在美国的销售增长了840%。而WSJ的统计显示，Temu在美国的月活达到5100万，跟Amazon的6700万已经处于同一量级。在“黑五”期间，不少Temu商家销量大增，有卖了100多万顶帽子的，有保温杯销量环比翻倍的。
而在欧洲国家，Temu这种电商体验带来的冲击更明显。据德国《商报》此前报道，上线短短几个月内，Temu成为去年德国下载最多的应用程序，在德国访问量已排名第四，多达26%的德国公民在Temu上购物过。
而在日本上线半年多之后，Temu走出了相似的曲线。据数据分析企业VALUES，Temu今年1月的月用户人数为1550万人，已经达到日本Top 3电商平均月活数的5成以上，每月还在以220万的速度增长。
两国的消费市场情况也相似。德国等欧洲国家消费者正在经历通货膨胀、能源价格上涨的冲击，日本也在经历数十年来终于到来的通胀。这与Temu进入美国时，美国本土的高通胀情形如出一辙。
各个国家的消费者都有着相似的心路历程。在苹果App Store和Google Play上，Temu分别得到了4.7和4.6的高分。
Temu的滚雪球式增长还在继续。自2022年9月在美国上线至今，Temu已开通了50个国家和地区的站点。据汇丰估算，2023年，Temu贡献了拼多多集团总收入的23%，2024年这一数字升到43%，在2025年将超过50%。高盛对Temu 2024年GMV的最新预测，则从350亿美元上调到了450亿美元。
Temu滚雪球的基点在于“多赢”
Temu的广告词是“像亿万富翁一样购物”，不是让你收入增加，而是让你的有限预算下获得更多的实用商品和体验。这是Temu给用户端带来的价值。
而Temu模式能够在全球落地，还在于能够让全环节上的参与者都获得价值。
Temu可以说是中国沉淀深厚的制造业喂养出来的新模式。以往的外贸模式，要么是为国外客户生产批量订单，要么是自己冒着重重风险出海在Amazon等平台上博爆款，在自建的独立站引流做品牌，这对运营能力要求极高。
而中国广大的产业单中小工厂无力探索，疫情更是让原本如鱼得水的工厂也陷入困境。Temu在全球供应链上看到了受挫的环节，盘活了生产力过剩、传统外贸失落之下的产业带工厂。
这就要说到开创性的全托管模式。拼多多擅长将成功公式变得极简。Temu包揽了跨境电商流程上成本最高的跨国运输和本地履约，包揽了对运营能力要求极高的海外营销获客，将这两者打包成整体的服务。
Temu相当于一个跨国平价版的Costco，砍掉了中间环节。消费者能够得到集采价，工厂能借助平台的力量触达全球用户，在全球市场拿到爆单。
这一模式的成立，既在于拼多多对全球供应链问题的洞察，更在于拼多多将国内扁平的组织决策架构和超强“做题”执行能力平移到了Temu。
Temu在超级碗的广告
据山东一家帽子厂的“厂二代”柳文海称，在传统跨境电商平台做生意，人工、物流等方面成本要占产品售价的30%，但是“在Temu上，这部分成本仅为10%。”而在去年“黑五”期间，他的工厂销售了至少70万顶帽子，“机器都要踩冒烟了。”
集采价是一个新的动态平衡。对一些同类竞标的工厂来说，不少工厂借此得到了比传统外贸更高的话语权和利润。柳文海的工厂就是一例，过去他的父母外贸加工卖一顶帽子赚5分钱，如今柳文海在Temu能赚几块钱，毛利提升到了40%。
而对于想从零开始做品牌的厂家来说，这也是一个起点和机遇。随着Temu站点的开拓，工厂们进入不同语言、消费习惯国家的难度大大降低。
Temu就是承载着成千上万这样的厂商，携带着巨大的势能，在海外市场原本的产业格局中成为一个举足轻重的参与者。
据WSJ，2023年Temu是Meta平台最大的广告客户。而在Temu每天发送往美国的60万个包裹（据去年6月美国国会的一份报告）助推下，FedEx和UPS等落败于Amazon的物流巨头获得了不断增长的新业务。
据独立电子商务分析师安德鲁·利普斯曼 (Andrew Lipsman) 对美国《现代零售》杂志的分析，Temu的用户粘性不断增强。2022年9月，Temu的日活与月活用户之比为9%，到2023年10月这一比例达到了20%左右。
一个崛起的玩家带来的价值增量，是上下游都喜闻乐见的。而Temu的大手笔营销、业务滚雪球的基点正在于此。
Temu的下一步
拼多多在三四五线城市大获成功之后，就开启了农村包围城市的策略，用“百亿补贴”等项目去攻占对商品/服务要求更高的高净值用户。
Temu的发展曲线跟拼多多主站非常相似。
Temu相较于欧美传统零售商、电商平台的优势就在于商品便宜，用户愿意为此等待漫长的运输时间，容忍商品质量、退货等服务水平不高。为了提高用户满意度，Temu也配齐了拼多多的“仅退款”服务。
而就在近期，在全托管模式之外，Temu面向美国和部分欧洲市场推出了半托管模式，吸纳本土的商家。
据Marketplace Pulse估计，目前已经有1000个卖家开始自行配送商品。
本土商家能够帮助Temu降低运输成本，销售更高价格的产品，拓展更多的类目，提供更好的保修、退换货等服务。
平台在发展，工厂们的需求也在升级。Temu上已经聚集1万多中国制造的厂商，很多工厂最初的需求很简单，就是清库存。但经历过以前吃代工订单不愁产能的日子，经历过要自己找渠道找市场的阶段，有些工厂也筹谋借由Temu的小单快反和大市场开始打造自己的品牌。
Temu的热卖榜单
浙江台州的一家眼镜厂就是一例。厂长金炜烽曾经想自己做跨境，但团队都组不齐，还是给跨境贸易商代工为主。在上了Temu之后，金炜烽注册了自己产品的商标，提高品质、改进包装，其品牌产品很快跻身Temu男士太阳镜Top2，售价和利润都提升了近50%。
“浙江的优势制造产业带，比如湖州童装、温州鞋业、台州塑料制品等，这些产业带之中，有不少是传统的代工型工厂，平台希望跟他们一起抓住产业转型机遇，培育、打造全球性的自主品牌。”多多跨境相关负责人表示。
当海外用户越来越习惯在Temu上购物，Temu上会自然而然地诞生更多的T品牌。
尽管正常的市场环境下Temu的发展前景可观，但它也面临着极为复杂的海外局势。近期，在美国众议院通过法案，要求字节跳动出售TikTok，否则将在美国被禁用。
全球市场上的民族主义意识在不断增强。这一极，和消费者们对抗通胀需求的另一极不断交锋，Temu注定要面对这交锋带来的风浪。
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