这段时间的车圈顶流，非小米汽车莫属。
3月28日小米SU7发布会一开始，就迅速霸屏微博热搜，#雷军 雷神# #小米SU7价格# #小米汽车27分钟大定突破50000台# 等话题受到广大网友热议；4月3日的小米SU7交付仪式上，雷军亲自给小米车主开门也爆火出圈，网友直呼：“千亿总裁帮我开车门”，满级体验够炫一辈子……小米的营销，果然不会让人失望。
小米SU7的入场，再一次点燃了新能源汽车的价格大战，汽车品牌纷纷推出4月降价或补贴活动：4月1日，问界新M7起售价下调2万至22.98万元；蔚来推出最高10亿元油车置换补贴，适用于蔚来2024款车型；小鹏G9现车限时减免至高2万元。
进入4月，车圈的另一件大事也被汽车厂商们提上了日程。2024（第十八届）北京车展将于4月25日拉开帷幕，网上已陆续曝出各车企的参展阵容，据悉，宝马新纯电动BMW i4、东风奕派eπ008、吉利银河E5等都将迎来首发。
可以预见的是，未来一个月，车圈将继续“热辣滚烫”。
『数字品牌榜』自2022年开始推出「鸣笛指数」，每月持续跟踪、发布「汽车厂商用户心智榜」、「新能源车型用户心智榜」，洞悉汽车品牌、市场变化。持续关注也让我们真切感知到消费者对汽车品牌的心智变化：天然高溢价的品牌阶层感正趋消散，提供独特的用户价值正在重塑品牌定位与市场格局。今天，我们以2023全年各月度数据为基础，发布《“鸣笛指数”：2023年度汽车厂商&新能源车型用户心智榜全景报告》，希望这份报告能为汽车行业从业者、观察者、消费者提供有益参考，共同展望、期待智能化新能源汽车的美好未来。
以下是2023年汽车厂商用户心智榜TOP50&新能源车型用户心智榜TOP100：
【数据总览】
2023年，汽车厂商用户心智榜中，排名前三的分别是：比亚迪、特斯拉和赛力斯。其中，比亚迪因“全球首创800V充电技术”“第500万辆新能源汽车下线”等事件获得大量关注，以9,174,966,074DB的数字品牌价值蝉联榜首。最近持续多天霸榜热搜的小米汽车，也早在去年就未售先火，广受行业内外人士关注，在用户心智榜中排名第十二。
新能源车型用户心智榜中，排名前三的分别是：阿维塔11、Model 3与Model Y。阿维塔11因其“全场景智驾”“鸿蒙版”收获大量数字品牌价值，位列榜首；Model 3与Model Y因“降价”“召回”事宜引起广泛、热烈讨论，带来负面口碑导致全网好感度在TOP20新能源车型中垫底，仅有75.02%和75.56%。
在汽车厂商TOP20中，主推新能源的中国品牌有14家上榜，心智占有率合计高达69%；在新能源车型TOP20中，中国品牌16款车型上榜，心智占有率合计高达73%。中国自主汽车品牌和新势力品牌在新能源转型中高速崛起，合资、外资品牌独步市场的光景不再。
从汽车行业重点传播平台的传播效果来看，微信号、微博、头条号的数字品牌价值均在100亿DB以上，位列第一梯队；抖音、懂车帝、视频号的数字品牌价值在10亿DB上下，位列第二梯队；快手、小红书、汽车之家、B站的数字品牌价值在0.1亿DB以上，位列第三梯队。
从上图可以看出，微信号位居汽车行业传播平台榜首。新能源与智能化，是2023年微信号平台汽车行业的主要传播方向；特斯拉与比亚迪，是微信号讨论较多的两个品牌。与其他平台相比，微信号整体传播情感倾向多为中性与正面。
从传播内容来看，2023年，国内品牌聚焦于ESG、智能、设计，国外品牌则为设计、价格、体验。自主品牌、新势力品牌、合资品牌、外资品牌四类汽车厂商中，自主品牌整体传播声量领先于其他类型品牌，其中，ESG方向相关关键词热度最高，主要与自主品牌在新能源领域的优势有关，如比亚迪研制的磷酸铁锂电池，推动整车无铅化等。
国内品牌在智能化、电动化等领域的前沿探索，叠加国潮崛起背景下的本土品牌消费自信，是促成汽车品牌认知重构的关键要素。
【营销案例分析】
2023年，新车上市、影视合作、周年庆是汽车行业三大惯用的营销玩法，不少品牌凭借出色的活动实现“破圈”，数字品牌价值陡峭增长，提高了用户心智占有率。三大营销玩法的共性在于品牌表达要与用户共鸣：用户与汽车车型的场景共鸣，与品牌主张和品牌历史的情感共鸣。
新车上市营销
全年热点传播事件中，线下车展与发布会是行业内外关注的焦点，因此也是新车上市的重要节点。但随着互联网+年轻化的潮流，品牌选择线上发布会、跨界联动等方式为新车造势，玩法更趋多元。
线上上市营销，可以通过跨界合作，增加用户触达率，破圈占据用户心智，更能够借助可视化手段，升华用户场景体验。如：
- 理想L7上市发布会
案例内容：2023年2月，理想汽车在线上使用了近景实物+虚拟的方式，举行了理想L7发布会。
主传播形式：线上发布会+微博话题
主传播渠道：微博、视频号、小红书。
亮点：发布会不止发布产品，更是发布场景，利用线上直播的可操作性，直观呈现车型特点与场景体验。
线下上市营销，利用场地优势，让品牌充分演绎场景体验，深层次占据用户心智。
- 奥迪e-tron GT上市发布会
案例内容：2023年7月，在上海宝龙美术馆，以“电入佳境”为主题，在豪华与宁静的氛围中，奥迪e-tron GT正式上市。
主传播形式：线下发布会+直播+线上视频。
主传播渠道：微博、视频号、微信号。
亮点：利用场景，打造独特环形舞台，给用户环视、俯视、仰视三大视角，沉浸式体验奥迪e-tron GT“安静的豪华”。
【趋势洞察】
●苦炼电动、智能二脉，中国品牌崛起
2023年，中国市场新能源汽车渗透率在高位基础上进一步提升至35.7%，业内普遍预计，这一数值将在2024年突破40%。与市场份额相对应，汽车行业品牌格局的变化则更为先行：
「汽车厂商用户心智榜TOP20」中，主推新能源的14家中国品牌心智占有率合计高达69%（合资品牌19%，外资品牌12%）；「新能源车型用户心智榜TOP20」中，中国品牌16款车型上榜，心智占有率合计高达73%（外资品牌23%，合资品牌4%）。
1. 新款电动车蜂拥上市，抢夺行业话语权：一方面是“蔚小理”为代表的新势力崛起，比亚迪、吉利等ALL IN新能源转型；一方面是国外品牌被迫跟进，还在吃燃油车老本。此消彼长，市场话题、用户期待、爆款新品全部聚焦于新能源品牌，仍占据销量大头的燃油车关注度寥寥。燃油车舆论场的消沉可能进一步加剧市场份额的让出。
2. 中国品牌赢得信赖，国外品牌光环渐散：对比全网词频数发现，占据中国品牌用户心智的关键词聚焦于ESG、智能、设计，而占据国外品牌用户心智的关键词则为设计、价格、体验。中国品牌在智能化、电动化等领域的前沿探索，叠加国潮崛起背景下的本土品牌消费自信，是促成汽车品牌认知重构的关键要素。汽车品牌格局的“换道超车”正在精彩上演。
3. 从流量到销量，“叫响”后得“叫座”：「新能源车型用户心智榜TOP10」中，位列第三的Model Y以45.64万辆成为2023年销量最高的新能源车型，其它九款车尚未上榜销量前十。从声量释放到销量落地固然存在一定滞后性，但依靠快销品流量打法短期引爆的声量对于谨慎的购车决策而言，需要产品力、渠道力等的长周期运营，任一短板都会让流量付诸东流。“热搜一夜爽，交车等半年”的现实困境必然损害品牌的用户价值，甚至关乎车企的生死。
●互联网打法，催生乱象与进化
携各路资本之勇、自带互联网基因入局的“新势力”，不仅为“传统”汽车产业注入了一股“清流”，也彻底颠覆了既有游戏规则，进而裹挟新老玩家为争夺行业“百年大变局”新方舟的“船票”，演化成全方位的刺刀见红，尤以消费者最为直观感知的品牌营销乱象为甚。
1. 技术选择，异化为站队、路线之争：燃油、增程、纯电，本是不同阶段、不同场景的需求选择，但在互联网“一家独大、赢家通吃”的传播逻辑下，不同技术就有了高下之分，上纲上线，互嘲、互殴，互相鼻青脸肿。
2. 参数不明觉厉，浮夸、背刺盛行：新车发布与手机发布别无二致，让人在恍惚中产生行业的穿越感——不明觉厉的参数堆砌、性能跑分，感觉每一家都在“遥遥领先”；你今天喊出“50万内没有对手”，他明天就敢说“500万内最好”；还有“半小时订单破万辆”的“数字营销”，虚假繁荣背后往往一地鸡毛。而在社交媒体上，从车企高管到品牌官微，指桑骂槐式的隔空对战不绝于耳。
车企“不能慢、不想输”的心态虽可理解，但聚焦产品本身、回归营销本质才是消费者的真正期待，为汽车营销注入“互联网基因”方能产生新的价值。传统的汽车品牌营销，是大媒介大投放的采买逻辑，适配燃油车时代格局稳定、周期固定的营销活动。而在热点主导流量、媒体碎片化、行业高速巨变的当下，需要战略、决策、资源、执行的高效与灵活，可以支撑短时间内发起营销、公关攻势，而这正是互联网、手机等行业极为擅长并值得汽车行业借鉴的。
因此，对于“卷起来”的车企而言，必须真正把握互联网打法的要义，将传播效率和内容价值置于营销优先级，坚守长期主义，才能如理想汽车创始人李想所说，“营销决定着你是把100%的价值传递给消费者，还是把30%的价值传递给消费者。”进一步而言，谈论“在一起”良性共赢在目前你死我活的“战国时代”或许太过理想主义，但商业道德、公序良俗的底线不容践踏，任何一个品牌都有责任和义务维护行业声誉及自身尊严。
●从工具到空间，以内容赢内卷
一直以来，汽车品牌的增长动力，一靠硬件配置、功能体验带来的产品价值，二靠广告营销、心智沉淀形成的品牌价值。电动化、智能化大变局下，汽车的产品属性，已经形成了类似手机功能机向智能机的跨越式升级，从交通工具进化为“移动生活空间+新一代智能终端”，情感属性得以提升。销量、用户心智数据都已证明，燃油车时代积淀的品牌地位，无法平移进新能源时代，新老品牌都需要通过新故事占领新阵地，与用户产生新链接、新共鸣。
1. 从争夺流量到共创内容：汽车消费成本高、决策周期长，冲热搜、抢流量的短期营销很难迅速促成购买决策。聚焦精准用户，找到契合产品人群和定位的长线内容载体，更容易实现高性价比的核心圈层和消费场景渗透。例如奥迪Q4e-tron赞助户外综艺《现在就出发》，节目透露出的松弛感与品牌调性相契合，高流量曝光+产品深度融入节目主线，用户能够直观体验到产品配置与个性，一路同行，深度种草。
2. 激发消费者的情绪势能：“年轻人的第一台车”“女司机最爱的车”……用户的多元化、产品的趋同化都使得拿捏用户情绪的能力变得愈发重要。华为是最为成功的案例：从孟晚舟回国到5G手机回归，积累起强大、持续的“民族品牌”势能，不仅引爆了手机热卖，也推动了问界等车型热销。以人为中心，持续与用户共创话题，激发他们的情绪价值，是车企提升品牌力的重要一环。
3. 沉淀中国式的汽车文化：随着国潮崛起和本土汽车科技的体系化成熟，消费者更乐于选择自主品牌。以比亚迪“王朝”系列为代表，将中国文化、历史融入汽车设计，凸显了中国品牌的自信与雄心。但从设计元素到打造中国式的汽车文化，道路依然漫长，需要汽车品牌与用户的共同努力与进化。
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