3月18日，小牛电动发布了最新财报，营收和利润都双双下滑。
财报显示，2023年全年，其营收为26.518亿元，同比下降16.3%；
全年净亏损为2.718亿元，相比上一年的净亏损4950万元，亏损幅度显著扩大，累计销量为70.98万辆，同比下滑约14.65%；
加盟店数量也从2022年底的3100家减少到了2856家。
小牛电动在资本市场的表现更是不尽如人意。截至2024年4月2日，小牛电动总市值仅剩下1.36亿美元，相较巅峰时期的41亿美元，缩水了96.7%！
小牛电动如今的颓势多少让人有些唏嘘不已，想当年，头顶“两轮特斯拉”“电动车界爱马仕”光环的它是何其风光，令多少同行艳羡不已。
作为两轮电动车市场的新秀品牌，小牛电动从出道就展现了自己的王者之姿，靠着智能化、高端化的定位，为电动车行业注入新风，短短四年时间就成功登陆纳斯达克。
要知道，比它更早进军两轮车电动车市场的雅迪和爱玛，分别花了20年和22年才得到资本市场的认可，股价更是一路攀升，总市值一度达到了41亿美元的高峰。
从2021年到2022年，小牛电动或许可以将其业绩下滑归结为疫情，但当疫情的影响逐渐褪去，行业景气度缓慢回升之际，小牛电动发展失速的最后一张遮羞布也被无情扯下。
毕竟同赛道里的雅迪、爱玛、台铃等企业，在过去一年里都拿出了相对亮眼的成绩，雅迪去年卖了1400万辆，爱玛卖了1100万辆，台铃卖了800万辆。
所以，小牛电动或许是时候认真审视一下自身存在的问题了。
小牛电动之所以越来越卖不动，和它的高端化路线有着紧密关系。
众所周知，出道就瞄准高端市场的小牛电动抛弃了传统的铅酸电池，选择了续航能力更强、成本也更加高昂的锂电池。
而近年来，锂电池的主要原材料碳酸锂价格一路走高，尤其在疫情期间，其价格甚至从2021年年初的5万元/吨上涨至2022年3月的50万元/吨，使得小牛电动的造车成本不断抬升，为了保住公司毛利，小牛电动选择涨价。
2022年3月21日，小牛电动官宣调价，旗下全线商品上调金额在200-1000 元之间不等，这一行为，直接导致了销量的大幅下滑，在疫情带来的整体消费环境疲软之下，价格成为消费者更看重的要素。
目前，电池级碳酸锂价格虽下降了不少，但是相较于该价格与2021年初的价格，依然上涨2倍有余。
虽然小牛电动从去年开始也大搞特搞降价销售，但从结果来看，对业绩的修复力十分有限。
另一方面，小牛电动主打的高端智能化不再高端，让它的高价失去了关键支撑力。
初入市场时，小牛电动靠着APP定位、NFC开锁等高科技手段，成功塑造了自己“智能化”“高端化”标签，迅速奠定了自己行业智能化先行者的地位，建立了品牌心智，在市场大杀四方。
然而随着时间的推移，智能化技术浪潮不断向行业渗透，那些曾让小牛电动引以为傲的独家功能和体验，早已不再神秘，逐渐成为众多行业品牌高端车系的标配。
而在此过程中，小牛电动却没能锻造出足够深厚的技术护城河，再加之在价格力上的明显不足，竞争优势进一步下滑，被友商赶超也完全是情理之中的事。
再者，小牛电动战略重心的摇摆也给对手提供了可乘之机。
2021年前，智能电动两轮车是小牛电动的绝对统治区，而伴随九号的正式入局和一步步发展壮大，这个情况慢慢发生了变化。
不得不承认，九号确实是有几分硬实力的，上市短短一年，国内的销量就干到了10万+，是当时国内最快达成这一成绩的二轮电动车品牌。
到了2021年，九号的销量飙升到42万辆，同比增长近300%，而同期小牛电动的销量是60.2万辆，两者的差距进一步缩小。
而当时的小牛似乎还没有意识到这个竞争对手可怕的增长实力，在最应该沉下心来巩固自己先发优势的关键时期，却偏偏鬼迷心窍，眼馋起了四轮电动车的生意。
2021年底，小牛电动发布新能源品牌牛创新能源科技（NIUTRON)，亮相了首款自游家NV车型，一股脑热就冲进了新能源汽车市场。
后来故事的发展大家也看到了，这场疯狂的实验很快潦草收场，由于交付困难，小牛电动不得不向前期预定的用户退还了意向订金，一年后，小牛电动的造车梦就彻底梦碎。
也正是因为小牛电动的这一次“分心”，让九号成功弯道超车，等到小牛电动回过神来拖着疲惫的身躯再聚焦回二轮市场，才猛然发现九号已经跑到自己前头去了。
数据显示，2022年，九号以全球整车总销量831593辆，（其中国内710540辆，海外121053辆）的成绩，成功取代小牛电动拿下国内市场智能二轮电动车销量第一。
除此之外，九号在5000元及以上的价格段位优势显著，线上线下均保持领先，在市场Top10的热门车型中，九号占了8款。
进入到2023年，九号又进一步把差距拉大，2023年，上半年，九号电动销量为54.03万台，同比增长76%，同期小牛电动的销量则只有26.59万辆；
第三季度，九号电动实现销量61万台，同期小牛国内销量只有23万辆。
更为致命的是，高定价的小牛电动产品质量也频频亮起红灯。
统计数据显示，从2023年5月至今，小牛电动车相关产品7次上榜各地市场监督部门公布的电动自行车抽检不合格名单，其中“充电器与蓄电池（蓄电池防篡改）”项目的抽检不合格率频次最高。
在黑猫投诉平台上，也有超2000条消费者对小牛电动车的投诉，主要集中在行驶中断电、实际续航里程与宣传不符、售后服务令人不满意等问题。
卖着高价，却不能提供跟高价匹配的质量，如此的小牛电动，又怎能让消费者安心买得下去呢？
但即便在高端市场坐久了冷板凳，业绩持续萎靡，小牛电动似乎还是铁了心的要把这条路走到底。
在前不久的2024年的新车发布会上，小牛电动又推出了电动摩托车NX、电动自行车NXT以及电动越野摩托车X3三款车型，其中电动摩托车NX Hyper版统一售价为29980元；
电动自行车NXT售价从6299元到12499元；X3的统一售价为24980元。在消费整体疲软
眼下的小牛电动正在经历一场生死劫，高端市场这块蛋糕虽诱人，但真要吃下，光有野心是远远不够的。
作者：七霖
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