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“挤不进去，根本挤不进去。”
创立于江西南昌的鲲茶，在春节档狠狠火了一把：
其创新的“瓦罐茶”成为拍照利器，店内开设民乐表演，成为游客的打卡地，这样的店月营收超过100万元。
据了解，鲲茶仅10多家门店，已积累100万+会员。
在大牌下沉、国风遍地的当下，这个区域品牌是怎么突围的？
单店月收超100万元
又有“国风茶饮”火爆出圈
随着全国各地掀起文旅热，地方茶饮作为“新型特产”，迎来新机会。
前段时间，主打“江西茶”的国风茶饮品牌——鲲茶，在抖音、小红书博主分享的南昌旅游攻略中高频出镜。
就在刚刚过去的春节假期，其开在南昌万寿宫历史文化街区的门店，“吧台的隔挡玻璃都被挤烂了”。平时生意也很好，稳居大众点评区域打卡人气榜Top1。
这家店究竟有什么独特之处？
首先是外观，仿古中式风的店铺分为上下两层，屋檐、门楣、牌匾、窗框……整体以木质装潢为主，门外配有竹质桌椅外摆，再点缀以瓦片、绿竹元素，还原江西的风土人情。
菜单共计30余款单品，主推原叶江西茶与江西限定系列，补充以鲜果茶、柠檬茶、生打椰等多个品类，整体产品价格集中在13～19元。
出镜率最高的是其招牌产品——瓦罐栀己雪山，以婺源绿茶为茶底，风味清新自然，用当地标志性的瓦罐盛放，一度成为游客打卡必备。
该店与消费者的互动也别出心裁。
比如，推出多款文创印章，在门店设置盖章点，迎合年轻人“集章打卡”的爱好。
每当夜幕降临，高颜值小哥哥、小姐姐身着汉服，在二楼窗边演奏民乐。不少网友感慨，“真实感受到了古人看花魁弹琴的快乐。”
古风环境+独特产品+沉浸式消费体验，让不少游客把鲲茶作为一个打卡的旅游景点，品牌热度持续升温。
多款文创印章，在门店设置盖章点
鲲茶创始人翁健告诉我，目前已在南昌及周边开了11家直营门店，40~60㎡的门店月均营收20万元～30万元，80㎡以上的门店月均营收50万元～100万元。上述提到的万寿宫店，基本每月营收都超过100万元。
在国风茶饮遍地的今天，他们脱颖而出的底层密码是什么？
打卡集章、借文旅上分
他们用5招卖火“江西茶”
“如今鲲茶所呈现的产品与门店形式，和早期是有较大出入的。”翁健告诉我，他曾是一名桥梁设计师，作为土生土长的南昌人，2018年返乡创业，“江西是茶叶大省，应该有自己的品牌。”
在创立之初，鲲茶的本土特色并不明晰，彼时头部品牌尚未进驻南昌，他们主打鲜果茶品类，享受到了新茶饮崛起带来的红利。
但随着疫情影响、赛道内卷，鲲茶遭到了冲击。几经调整后，他们决定回归初心，放大江西特色，探索出一条属于自己的路：
1、推出“狗牯脑”茶底，做浓江西味
首先是在产品上，和江西茶做结合。比如使用景德镇的浮梁红茶、婺源绿茶、遂川狗牯脑绿茶等。
虽不比浙江、福建、云南等茶叶大省的知名度，江西其实也有深厚的茶底蕴。据《庐山志》记载：东汉时，庐山僧侣劈岩削谷，取诸崖壁间栽种茶；陆羽《茶经》中，也有关于江西宜春、吉安产茶的记载。
鲲茶通过推出本土“宝藏茶”，带动了众多消费者尝鲜，也收获了地域认同。翁健表示，“目前大部分产品的茶底都源自江西，2024年争取将所有的茶叶换为江西茶。”
2、换牛奶、推瓦罐，增加产品打卡属性
为了进一步突出江西特色，鲲茶把本土知名的阳光鲜奶，作为顾客可选乳品之一，并贴出“咖啡可以选咖啡豆，我们可以选牛奶”的宣传语。
在产品包装上，不仅用当地方言做文案，还较早尝试异形容器。比如早在2021年就结合遂川竹子元素上架了“竹筒奶茶”，2022年又创新了“瓦罐奶茶”，大大增强了产品的打卡属性。
并且，消费者可把竹筒、瓦罐带走留作纪念，或进行二创，增加传播度。
3、放大节日效应，11家店累积100万+会员
产品做出差异化后，还要让更多人看到。
鲲茶的策略是，一方面，把门店当作最有效的广告牌。
鲲茶采取了“舍小保大”的策略，关掉小店型以及地级市门店，用较低的成本进驻南昌核心购物中心，2023年陆续升级中式门店形象，借流量高地提升品牌曝光。
另一方面，利用节日效应，提升品牌影响力。
春节期间，为了最大程度承接客流，鲲茶门店下架了95%的产品，菜单只保留浮梁雪山等3款代表性产品。“减少消费决策时间，有效控制备料。”
“11家门店已积累了100多万会员。今年春节期间，万寿宫店最高日营收突破了8万元。”翁健补充说。
4、买奶茶送明信片，用文创带动传播
随着文旅热度提升，“打卡集章”成为年轻人旅行中必不可少的仪式感，鲲茶也跟上了这波热度。
消费者购买奶茶后，在社交平台完成打卡，可免费获得一张明信片，用于收集6枚叠章印记。甚至有网友分享，为了盖免费套章，专程去了趟南昌。
此外，门店还推出了冰箱贴、卷轴等文创周边。今年1月，上架了长达3.4米的“通关文牒”，66款印章涉及51处风景。春节期间想买一本通关文牒，往往需要排队2小时以上。
5、花式秀才艺，借城市文旅上分
为了展现江西风韵，鲲茶万寿宫店每天19:00—20:30，轮番上演竹笛、琵琶、唢呐、二胡、古筝等乐器演奏。
“灵感来源于白居易的《琵琶行》，再现‘犹抱琵琶半遮面，千呼万唤始出来’的场景，希望为游客提供不一样的风景。”翁健介绍。
由此，鲲茶也成为江西文旅的宣传素材，多次在官方号进行曝光。还有网友整理出观演攻略，分享最佳拍照机位。抖音上，博主分享现场表演的视频，最高收获188万点赞量。
结语：
这两年，随着头部茶饮品牌的规模扩张，区域品牌的生存空间受到挤压，洗牌加剧。
鲲茶的做法，或许对中小品牌突围有启发：
抓住国潮趋势，通过对本土文化的挖掘与诠释，打造出差异化产品和沉浸式的消费体验，成功俘获年轻人。
翁健表示，品牌仍有很大的提升空间，“目前的体量小，允许我们去尝试、落地一些别人不敢做，甚至做不到的创意。”
未来规划，他打算结合更多江西元素，稳定品质、提升复购率；同时加密南昌点位，扩大品牌影响力。
“饮品市场高度竞争、快速迭代，但区域品牌也不是没有机会，关键是找到一条适合自己的路。”
图源：KUNTEA鲲茶
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