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记得小时读三国开篇就是：“天下大事，合久必分，分久必合”，而由蔚来、理想、小鹏组成的“蔚小理”组合似乎也成为了新势力向上攻入中高端豪华车市场的新“三国”。当然，这次我们并不是聊他们的“合”，相反是来聊聊它们自身的“分”。近期，蔚来和小鹏都曝光了定位更低的第二品牌，而理想似乎也想通过不算太成功的MEGA开拓出新产品线，并有推出低价车型的打算。那么，这些新势力为啥都在着急开“小号”呢？
●造车新势力的转向
和此前那些传统中国品牌从低端廉价逐渐向高端市场发展不同，我们大家口中的造车新势力们通常会选择以中高端产品进入市场，这不仅意味着可以取得更为丰厚的利润，利于前沿技术的创新和应用，还能树立起自身的更高的品牌形象和调性。
最典型的就是蔚来，其对标对象始终是德系豪华三巨头BBA（奔驰、宝马、奥迪），而在各大城市的中高端商圈我们也都能看到蔚来的展厅。从2023年16万的销量成绩来看，如今蔚来的品牌形象在中高端市场（30-50万区间）初步立住了脚，不过相较于国内庞大的基数而言，依旧有巨大的提升空间。于是我们便看到了已公布正式名称的第二品牌——“乐道”。
根据此前消息，“乐道”将在5月中上旬发布，并且主攻20-30万元新能源家用汽车市场，全系车型将基于蔚来第三代技术平台NT3.0进行开发。而从此前曝光的谍照来看，乐道首款车型是一款纯电溜背式SUV，或将命名为L60，将于今年二季度亮相，三季度上市，四季度交付。
和蔚来现有产品不同，乐道L60（暂命名）主要对标Model Y，官方透露该车成本比特斯拉Model Y低10%左右，价格有优势；而随着小米SU7的上市，似乎也让这款车型在定价方面有着更多后发优势。同时，蔚来也针对这款车规划了约60kWh和90kWh两个版本，并将兼容蔚来的换电服务。
不仅如此，乐道之外，蔚来还将推出第三品牌——萤火虫，首款车型的谍照已经曝光，据说它也主打可换电，预计售价控制在20万内，将在安徽合肥工厂生产，性价比极高。
与蔚来高调打造高端品牌形象不同，小鹏通过售价相对亲民的小鹏G3打开前期市场，不过从近期的产品布局和规划来看，随着价格突破40万元大关的小鹏X9上市，品牌的重心也已然转移到了价格更高的车型上。从2023年14.2万辆的销量成绩来看，小鹏同样无法凭借现有产品实现规模效应，因此新品牌的推出也势在必行。
事实上，小鹏官方已经确定了新品牌的存在，并预计将在北京车展对外发布。而结合此前消息，该品牌预计项目代号为“MONA”，定位在10-15万元级别，首款产品将于2024年3季度上市。小鹏汽车将在MONA项目中整合滴滴造车的技术基础，并加入小鹏汽车自研的XNGP、智能座舱等智能软件能力，相关产品将在小鹏汽车自有的生产基地制造。
值得一提的是，大众也与小鹏签署了技术合作协议，并宣布将联合开发两款面向中国市场的智能网联车型，小鹏提供平台和技术，大众做工程研发和设计还有制造，首批两款车型已确定于2026年上市，首款产品为SUV车型。虽然这并非是新品牌，但与传统海外车企，也同时是新势力发展方向的新转变。
理想汽车目前未明言是否会启动多品牌战略，但从其产品规划中却能嗅到下探至中端市场的气息。理想即将推出的L6车型，售价预计也将首次低于30万元大关，一改过往全系车型坚守30万元以上的定价传统。从L9的45万元，MEGA的56万元，到L6的30万元以下的定价，理想也正尝试以价格杠杆撬动更广阔的市场需求。
其实从上述对“蔚小理”的总结也不难看出，随着造车新势力的逐渐成熟，子品牌最大的意义在于能够打破现有品牌的思维框架，丰富自家的产品矩阵，通过差异化的竞争来捕捉到不同消费水平的更多用户。毕竟高端豪华和实用主义本就是矛盾的，20岁用户和50岁用户的购车需求也不可能都相同。这些或许就是新势力品牌为何要推出新品牌的原因之一，但结合当下市场或许还有别的....
“内卷”之下的求生之路
目前，15-30万+这个新能源市场集中了国内新能源车企最猛烈的竞争火力，这其中既包括新势力车企、传统中国品牌，又有越来越多的新造车玩家：问界借助华为的加持已经走向前台，三个月销量破万；小米SU7的入场至少先在营销方面给车企们上了一课；打造全新品牌嫁接成熟的供应链和产线的做法，也被长安、上汽、吉利、长城以及比亚迪玩得炉火纯青；至于大众、通用、丰田以及 BBA 这样的传统跨国车企巨头自然也不会错过国内的电动车盛宴，通过不断加码在智能电动车领域投放新车的节奏。
至于已经成熟的“蔚小理”似乎更像是已到“不惑之年”，既少了些初来乍到锐气，又要面对生存的现实。造车新势力亏损已是众所周知之事，2023年蔚来净亏损达207.2亿元，比上年亏损扩大62.83亿元。小鹏汽车2023年净亏损103.8亿元，同比扩大13.6%。因规模效应未能达成，蔚来和小鹏等新造车企业迟迟无法实现盈利，这也让已经破产的威马以及还“躺在ICU”中的高合相视一笑....
因此蔚来和小鹏推出子品牌的底层原因还是降低成本，减少亏损，推进盈利进程。新创车企价值链一旦形成，再推出一个新品牌的边际成本相对较低，可以充分利用已有的技术、平台、生产、营销、渠道服务能力。通过多品牌覆盖多个细分市场，可以有效提升销量、增加市占率，以期最终快速改善财务表现。
事实上，无论是小鹏还是蔚来，此前也都曾表示过，期望在2025年实现扭亏为盈或者盈亏平衡，这意味着，留给蔚来和小鹏实现盈利目标的时间只有两年，向份额更大的低价市场进军也成为两者共同的选择。
多品牌之路真能走通么?
不得不说，经营好多品牌并不是一件容易的事情。要想让不同的子品牌之间形成足够的差异化，意味着车企需要有比较充足的技术储备，否则难免会形成子品牌之间的相互倾轧。对于智能电动车来说，至少需要在整车平台、三电系统、智能座舱和自动驾驶这些核心领域拥有足够的区隔。如何在有限的定价间隔内，用尽可能少的资金投入和有限的技术储备打造差异化，是它们不得不面临的挑战。
此外，随着成本压缩，对于蔚来这种以服务和换电能力等高投入为卖点的新势力而言，也势必会在价格和卖点之间进行取舍。而失去了服务和换电的蔚来第三品牌，要依靠什么在下沉市场大杀四方呢？
同时，同一个品牌下定位高低不同的系列，推出全新的子品牌固然能建立完整的产品矩阵，但同样也意味着无论从市场推广、营销渠道，甚至是车主的社群 APP，都要另起炉灶，从零开始。其背后增加的运营成本，也将是不小的负担。
说在最后：
曾经中国品牌奉行的“多生孩子好打架”策略在如今的市场似乎并不实用，而只吃目前中高端市场这一块蛋糕，显然也并不是日渐成熟新势力们的意愿。因此“优生优育”之下的第二品牌似乎才是更加稳妥的方式。毕竟随着新能源汽车渗透率的提升，想通过一两款爆品吃天下的路径将注定越来越难走，新能源市场也会像现在的燃油车市场一样百花齐放。
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