作者|灵灵鱼

编辑|林霞

继董洁、章小蕙、伊能静等小红书主播出圈后，知名主持人吴昕最近也在小红书直播间火了起来。

自2023年起，小红书积极布局电商，打造超级主播的野心十分明显。但截至目前，被誉为“小红书直播希望”的章小蕙，仅在小红书开过两场直播，眼下又传出入局淘宝的消息。

而“新人”吴昕后来居上，单场GMV破3500万，成为小红书新一姐。

|吴昕开播，刮起“普女风”

作为明星主持人，今年跨年期间，吴昕在小红书的直播收获巨大关注。

据统计，这场直播预约人数达到10万+、总观看人数超281万、售罄商品43个、单小时的热力值突破1亿大关，这一数字比肩董洁618直播时创下的热力值记录。

3月30日，吴昕开启了在小红书第二场正式的带货直播，连播10小时，创下超3500万的GMV，不少商品售罄。

吴昕直播出圈后，人们反复提到了一个词——“普女”。

吴昕被大众认识与关注，源于综艺节目《快乐大本营》。也是在这档节目中，人们给予了她“普通”“不起眼”“背景板主持人”等标签。吴昕曾言，“很大一部分人挺喜欢我这种的，因为他们觉得我比较接近于他们本人。”

在小红书直播中，吴昕将这种风格利用并发挥成自身的直播特色。和董洁、章小蕙的精致生活方式直播不同，吴昕更偏向教普通女孩如何攻克时尚痛点，比如大脸怎么选眼镜、头大怎么选帽子、腿型不好看怎么修饰、怎么摆拍才显自然等。

也许是吴昕给人们留下的印象推动的，也可能是平台、主播之间的营销使然。总之，在搜索与吴昕小红书直播相关的内容时，“普女”一词的出现率极高。

某种程度上，这丰富了小红书的直播风格，弥补了一定的空白。应了网友所说的，“不是董洁买不起，而是吴昕更有性价比”。

从吴昕目前的直播主题内容来看，其主要聚焦服饰穿搭。如3月30日的直播话题是“烂漫春日的衣橱”，1月19日的直播话题为“穿新衣过新春”。

对于吴昕的小红书直播，外界评价褒贬不一。有人认为，在吴昕的直播间感受到了“松弛”，不同于董洁、伊能静、章小蕙的知性高雅，吴昕的直播间主打一个唠嗑式陪伴；也有人夸吴昕越来越会穿搭了。

但派代也发现，在吴昕最新发布的小红书动态下，有不少消费者反馈商品存在质量问题、售后服务态度不佳，认为吴昕的选品不过关。

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|吴昕的小红书带货之路能走多远？

虽然首播取得了不错的成绩，但是吴昕的热度不如之前的董洁和章小蕙。

比如在小红书搜索与吴昕直播相关的内容，相关的笔记关注度并不高；在微博上搜索吴昕带货相关话题，呈现出来的热门内容主要聚焦于探讨吴昕2021-2022年带货翻车事件，对于近期的带货讨论内容较少；相较此前董洁、章小蕙等小红书主播的出圈程度来看，吴昕收获的关注相对要平淡一些。

吴昕未能进一步破圈，派代认为主要有三点原因：

首先，“普女风”是否具备较强的带货力，还需要市场验证。

正如网友所说的，“陈红、田丽、章小蕙、宁静，全部都是我爱的明艳又有性格的大美女”；“章小蕙小姐，真的有好强大的内核”。

消费者在主播直播间下单一定是出于信赖与欣赏，是为了买一种身份认可，买一种心理预期价值，而非“看到相似的普通”、因为“自己是普女”。“普女风”某种程度上与这样的消费诉求背道而行，“购买你的产品，印证我是普女”这样的隐藏逻辑，极可能不被消费者接受。

消费者或许会因为喜欢和信赖吴昕、满意她的产品，而进行下单，但这可能不是“普女风”的功劳。所以，营销“普女风”，或许方向本身就是偏航的。

其次，从目前的带货情况来看，吴昕团队的选品和售后等专业能力还有待加强。

在吴昕小红书的最新动态下，有不少消费者针对3月30日带货的产品进行售后反馈。消费者反馈的问题主要聚焦在商品质量问题、售后服务态度问题（包括商家和吴昕售后团队）、为避免发货超时惩罚商家乱发货等问题。

有不少消费者提到，自己是在找了商家和吴昕售后小助理之后，依然没能解决问题，才来到评论区反馈问题。

选品、售后等专业能力可以说是主播带货的重要底座，底座不牢固，流量再高也是白搭。对于吴昕而言，如何尽快提升团队的带货专业能力，也是当务之急。

最后，小红书平台的带货力短期内还长不出百亿主播，平台带货仍然呈现“小而美”现状。

过去几年，小红书在电商商业化路上始终处于不温不火的状态。2020年，小红书的收入构成中，广告营收占比约80%，电商营收占比约20%。这从侧面说明消费者对小红书并未形成明显的购物心智。

近几年，尽管小红书努力追赶，在电商路上举措频频，也取得一定成果，但与淘宝、拼多多、抖音等电商巨头相比，仍然有着遥远差距。在这样的土壤下，无论主播如何大展身手，总归有些局限性。

|“一姐”们在小红书直播频次太低

绕开吴昕，即使是此前已经出圈的小红书主播，能否持续保持较高的热度，为小红书直播继续添柴加火，也是一个值得观察的情况。

章小蕙、董洁等主播虽然已经成为小红书上炙手可热的主播，但直播频次屈指可数。2023年，章小蕙总共开播两次，董洁则维持一月一播的频次。这样的开播频次，即便主播有着超强的带货力，也很难将整体GMV拉高。

此外，小红书的带货土壤，也可能让身在其中的主播有心无力，想飞飞不高。

近期，章小蕙被传出即将入淘。在3月28日的“淘宝内容电商大会”上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放透露，章小蕙即将入驻淘宝直播。

按理来说，章小蕙在小红书走红的时间，并不算很长。而按照过往的超级主播发展路径，他们往往会稳扎一个平台，做大做强，再到其他平台试水布局。章小蕙却在还没稳固小红书直播间时，就急着入驻淘宝，可见小红书对于超级主播的吸引力不够强。

不得不说，小红书在布局电商这件事上，是费尽心思的。2014年起，小红书就已经开始涉猎电商，但在电商上的探索并没有太大进展。2019年底，小红书电商团队开始测试直播业务，并于2022年加大对直播的投入，开始主动扶持主播直播，并推出商品笔记功能，进一步完善拔草阶段的转化路径。

2023年8月，小红书整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，与社区部、商业部平行为一级部门。

此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，直播业务为独立部门。此次向一级部门上调，意味着小红书做电商的决心越来越大。同年10月底，小红书正式关闭全部自营电商平台，全力探索买手电商。

据报道，在广告和新兴电子商务业务收入的带动下，小红书在2023年首次实现盈利。知情人士称，小红书去年营收为37亿美元，较2022年的20亿美元增长85%。

而据统计，2023年视频号电商GMV约为3000亿元，抖音电商网传的同期GMV为2万多亿元，而2023年前三季度，快手电商的GMV为7805亿元。个中差距，不言而喻。

眼下，与其探讨吴昕能否成为小红书直播的下一个标杆案例，不如看看，小红书接下来能为超级主播提供怎样的直播环境与资源，助力更多超级主播诞生。

这将决定了，下一个章小蕙、董洁、伊能静何时到来，并坚定地留下，与小红书一同开辟直播带货这块新土地。

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