“中产标配”火了一茬又一茬，这次轮到萨洛蒙|大连|始祖鸟|小红书|广州|萨洛蒙|鞋款

拆解萨洛蒙破圈打法

近年来，在户外运动消费潮下，始祖鸟、lululemon受到了城市新中产的热捧，“中产标配”火了一茬又一茬。相比之下，老牌户外运动品牌Salomon萨洛蒙虽然出圈程度略逊于前两者，但也逐渐迎来了爆发。如今，萨洛蒙不仅将门店开进了热门商圈，还成就了“一鞋难求”的盛况。

「尖货发售」屡屡引发抢购热潮

4月11日，萨洛蒙广州首店在广州太古汇开业。门店位于商场地铁层M层，面积不大，配备了7名销售人员进行一对一服务。门店以鞋履产品展售为主，也有少量服装、包配产品。

图源小红书@广州太古汇Salomon-FF

作为品牌庆祝新店开业的固定活动，“尖货发售”使得门店尚未开业就开始大排长龙。后因排队人数超出预期，商场方与品牌协商将抽签队伍移至商场西门外。据了解，除了当日限量发售的XT-QUEST ADV白色鞋款，非限量发售鞋款也同样销售火爆。

图源小红书@SALOMON-大连恒隆广场店

事实上，这样的场景对于萨洛蒙来说已是常态。4月15日，位于大连恒隆广场的萨洛蒙大连首店开业，同样迎来上百人排队抢购尖货的场景。而此前萨洛蒙多家直营门店开业发售尖货，也无一例外出现排队购买的现象。

萨洛蒙作为有着70多年历史的全球户外运动品牌，设计制造着各类顶级专业的鞋类、服装、背包及各类滑雪器材。其敏捷、包裹、稳定、缓震的特性，满足了进阶玩家中短距离挑战中的四大需求，滑雪系列产品更是是多位奥运冠军的首选产品。

但在很长一段时间里，萨洛蒙都只是一个相对小众的垂直细分场景的专业运动品牌。甚至一度因为“又丑又贵”，放在奥莱甩卖也无人问津。不过近几年，萨洛蒙却实现了“弯道超车”。

根据品牌母公司亚玛芬体育Amer Sports的财报数据看，从2021年到2022年，萨洛蒙在大中华区营收增长了72%。而在2023年，以萨洛蒙为主导的户外业务更是在大中华区实现了146%的增长，超过全球18%的增速。

在2023年的业绩交流会上，亚玛芬管理层表示，萨洛蒙的增长仍在早期阶段，尤其是在中国市场。虽然经济环境受到一定挑战，但萨洛蒙品牌的业务在2023年以及2024年初都表现很好。

下一个始祖鸟？

回望萨洛蒙这些年的成长历程，我们会不自觉地将其与高端户外运动品牌ARC’TERYX始祖鸟的爆火关联起来。

事实上，在被安踏收入囊中后，亚玛芬也确实为萨洛蒙开发了与始祖鸟相似的增长策略。包括定位中高端，瞄准消费力更强的中产消费群体；以消费者为中心，打造更加沉浸式的零售模式；在专业小众户外品牌基因之上，融合潮流时尚要素等等。

具体来看，门店方面，相关数据显示，2019年萨洛蒙在大中华区门店数量（含直营店和经销合作店）仅有13家。到2023年9月30日，萨洛蒙大中华区门店数量提升至67家，其中直营门店达30家。到2023年底，萨洛蒙在大中华区已经开了37家直营门店。

结合萨洛蒙的选址来看，其在国内一线城市的布局最为密集，且主要进驻恒隆广场、万象城、太古汇、SKP等中高端购物中心。与此同时，我们注意到，萨洛蒙在2022年，还先后在北京三里屯太古里开出了占地面积120㎡的先锋概念店，在上海静安嘉里中心开出全国首家品牌概念店，在成都太古里开了全球首家滑雪加越野跑旗舰店。

另外，自从进入中国市场以来，萨洛蒙便十分重视培育对运动生活方式等方面感兴趣的消费者社群。一方面通过各个方面助力中国越野跑深耕发展，与中国跑者缔结更加深层次联结；另一方面也通过举办飞盘、徒步、腰旗橄榄球等户外体验活动，努力和中产生活挂钩，与潜在消费者发生共振。

而在产品方面，萨洛蒙也在探索时尚性与机能感的融合。

面对城市消费者在户外轻运动与通勤双场景下的装备需求，萨洛蒙以高端实验支线S/LAB鞋款为蓝本，打造了Advanced时尚支线。如今大火的鞋款（名称里含有ADV）大都属于Advanced潮流支线。

此外，联名策划也为萨洛蒙的破圈添了一把火。其联名对象包括英国潮牌Palace、极简主义品牌JJJJound、工装时尚品牌Carhartt WIP、服装设计师品牌Comme des Garcons、日本买手店BEAMS等。对于联名鞋款的创造，萨洛蒙强调保护品牌基因，会创新性地将联名双方打造出的风格延续下去，以巩固联名效果。因此吸引了不少时尚潮人自发上脚“带货”，更有名人效应叠加圈层高效种草加速品牌破圈。

综合来看，尽管萨洛蒙在积极复制始祖鸟DTC经验，但在一定程度上也走出了区别于始祖鸟的路径，实现属于品牌自己的破圈。

中国成亚玛芬核心增长市场

一如亚玛芬在财报中所说，萨洛蒙在大中华区知名度远不如欧洲，但其提供的高性能产品却十分符合这一市场需求，所以有强劲的增长机会。

其实不光是萨洛蒙，自被安踏集团收购后，中国市场已然成为亚玛芬的重点市场。

最新财报数据显示，2023年亚玛芬收入43.684亿美元，较22年增长23%，其中大中华区销售同比大增61%至8.41亿美元，在所有细分市场表现最佳，为集团贡献了近20%营收。对比亚玛芬招股书数据，2020~2022年亚玛芬大中华区收入从2.02亿美元增加到5.24亿美元，年复合增长率60.9%，收入占比从8.3%提升到14.8%。