创始人下场直播带货的风还是吹到了京东。
4月15日下午，据知情人士处透露，京东创始人、董事局主席刘强东即将在京东APP上开启直播，随后，京东方回应刘强东确实会在4月16日开启直播。
大佬们亲自下场直播带货其实早有先例，雷军、周鸿祎、马云、俞敏洪、丁磊、董明珠等都尝试过直播为自家平台和产品进行宣传带货。互联网时代短视频经济盛行的当下，实力强硬如诸位大佬也要来抢“网红”这锅饭，毕竟自带流量话题，给自家站台的“双赢”行为何乐而不为呢？
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是数字人，不是真人
2024年4月16日傍晚，刘强东在京东家电家居和京东超市采销直播间上线直播。但给大家进行直播带货的并不是刘强东本人，是“AI数字人”。直播品类丰富，包括粮油、农产品、宠物用品等，甚至还抽欧洲杯的门票。直播仅20分钟，直播间的场观量就突破了900w，部分商品已售罄。截至刘强东AI数字人下播，京东家电家居、京东超市采销直播间的观看量均逾千万，分别达1275万、1128万。
尽管是AI数字人形式，但“采销东哥”和真人东哥乍一看并没有什么区别。通过网上流传的视频资料可以看到，AI数字人甚至复刻了一些东哥的小习惯，说话语速快连音多，搓手指和略微仰头的身体姿态。怪不得有网友质疑这就是真人直播。
AI数字人带货，乍一听还很高大上，带着科技感的“遥不可及”，但对于京东电商而言，虚拟人主播带货并不新鲜。
早在2021年双十一期间，京东就推出过虚拟主播进行带货。
2022年2月28日，京东打造的美妆虚拟主播“小美”现身YSL、科颜氏、OLAY、欧莱雅等超20个美妆大牌直播间。2022年至2023年间，京东陆续推出虚拟主播扶持政策和技术培训，并在双11大促期间积极推动数字人主播开播。
2023年4月京东正式上线“言犀虚拟主播”，自2023年“双11”期间就已开始在直播间上岗带货。据悉，言犀虚拟主播已服务超过4000家品牌，带动GMV超过10亿元。
虚拟人直播带货不是个例，很多品牌都采取过这样的方式来进行电商卖货。背后很重要的一个原因是数字人的直播成本较低。大厂降本增效的思路遍布互联网商业的每一环。
对于较为传统的真人直播带货形式，从选品、搭建直播间、直播设备、直播人员的配备到上播时整个团队的配合，真人直播的成本相对较高，加上人需要休息，直播时间有限，主播轮播又要配备新的直播团队。且直播行业人员流动性较强，背后又是一番隐性成本。
而虚拟直播带货则不同，AI数字人主播不需要工资，也不需要休息，是可以实现一直直播的“永动机”。
根据21世纪经济报道，截至2024年4月，已经有超过4000个品牌在京东使用数字人完成闲时直播，提升闲时转化率超30%，而成本不到真人直播的1/10。
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京东加码直播电商
根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年直播电商市场规模达4.9万亿元。商务部数据显示，仅仅2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，这意味着平均每天都有60万场次的直播。
直播电商带来如此高额的收益背后是越来越内卷的电商直播。一边是大主播动辄一场破百万千万的热度爆表，一边是小主播辛辛苦苦直播几个小时但无人问津。为了获取流量，各大主播都使出了十八番武艺，通过各种手段来提高、维持主播的热度从而为直播间带来收益。
而相比于淘宝、抖音、快手这几个电商平台，京东电商直播还在成长之中。
但京东对于内容电商的探索并不算晚，早在2016年京东就通过在社媒平台开通购物入口的方式为电商引流，但后续一段时间京东并没有在此方向继续投入，直到2018年直播电商进入高速增长期，京东再次进行内容电商布局。
在京东反复迟疑的这几年，恰恰是淘宝抖音快手的内容电商直播“野蛮生长”的年代。淘宝直播成为了阿里的核心业务，快手抖音作为短视频平台更是在直播电商上拥有着先天优势，靠着直播带货很快提高了营收。
这一点也体验在不同电商平台对于MCN的吸引力上，根据数据监测机构克劳锐的报告显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，仅有1.3%的MCN机构选择京东直播，抖音这一数据为85.7%，淘宝直播为17.9%。
图为李佳琦直播间直播画面
“掉队”的京东也有在进行直播带货，但与淘宝抖音快手相比一直缺少一次“爆款”。其中最“致命”的一点是京东并没有自己的头部主播。淘宝捧红了李佳琦，抖音快手有着小杨哥等网红，京东的主播似乎还不够火，直播生态稍显稚嫩。
因此京东推出的数字人主播很大意图就是填补其主播生态的空白。
数字人主播的优劣势其实也很明显。
前文就已经提到不少品牌采取数字人主播背后的逻辑是“降本增效”，相较于真人主播，数字人主播的成本更低，能够直播的时间更长。采取数字人主播可以带来全新的互动形式丰富直播内容，这种更加新颖的直播带货方式也可以吸引更多用户群体。
另一方面，数字人终究不是真人，尚未能和普通观众建立情感联系。此次“采销东哥”带货，就有观看直播的网友认为过于“机械化”，全程就像在“背稿念稿”，直播效果很“枯燥”。如何提高虚拟人直播的趣味性，建立其与直播观众的联系，是京东虚拟人直播技术团队需要考虑的问题。
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京东的焦虑
去年12月15日晚间，一张网络流传的截图显示，刘强东的人力副总裁已拿着刘强东的亲笔签名前往陕西招募董宇辉 ，并且谈得很顺利，去京东的可能性很大。此后董宇辉回应表示：“不属实，目前没有接触任何公司”。
被爆尝试挖角董宇辉之后，1月31日，京东不考核GMV、毛利率，降低门槛求主播的消息又在网络上流传开来。
3月15日，京东零售集团宣布了2024年的三大战略方向：内容生态、开放生态和即时零售。据悉，内容生态作为首次提出的战略，将聚焦于直播、短视频和图文等站内板块。
京东强调内容消费，迫切希望能在内容电商这一方面取得成效，弥补与其他电商平台在这一方面的差距。
4月10日，京东宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更好消费体验，并帮助品牌商家寻找新增长点。据《每日经济新闻》的报道，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。而光是花在储备达人阶段的钱就已经上亿。
京东关于内容电商的频频动作在一定程度上反映了京东的“焦虑”。而京东的“焦虑”不是最近才有。
2023年3月，京东“百亿补贴”宣布上线，京东零售CEO辛利军表示，这对于京东低价心智的打造而言仅仅只是开始。未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标，持续完善自身能力建设，实现“天天低价”。
拼多多的风吹到了每个电商平台，大家都纷纷降价贴身肉搏，以求能够在内卷的电商平台之战中获胜。毕竟现在不止是传统电商卖东西，短视频平台早就开始电商“偷家”了。
而从新茅榜发布的数据来看，2023年中国电商GMV（电商网站成交金额，属于电商平台企业成交类指标）排行，其中淘宝作为电商老大哥排名第一，而拼多多则超越了京东成为第二，京东第三，字节电商第四，快手电商第五。而京东2023年的GMV涨幅只有2%；但第2名的拼多多，却有31%的增速；第4名的抖音更是有着47%的增速。京东确实“压力山大”。
根据京东发布的2023年财报，2023年京东营收为10847亿元，同比增长3.67%。对于这么大体量的公司能够保持增长已经是不错的成绩，但对比前两年的营收增速：2021年的27.6%和2022年的9.9%，2023年的营收增速变得更慢了。
无论是2023年上线的百亿补贴还是今年的内容生态，京东都在努力突破，以寻找新的增长点。此次虚拟人直播确实带来了热度，但京东能否抓住这波热度建设起内容生态，还要看京东后续的动作。
唯一可以肯定的是，电商平台的2024年会更加精彩。
参考资料：
1、财联社AI：《“刘强东”履新京东带货一哥！》
2、一刻商业：《刘强东“分身”带货，京东加码直播电商晚了吗？》
3、智能pro:《直播电商再战2024：京东和微信成最大变量》
4、财联社：《刘强东带火数字人直播？商业化逐步成熟，尚不能完全取代真人带货》
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