《极致产品力》日本深度研学是一个顾问式课程,可以帮助企业找产品、找方向、找方法,在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验,从品牌、包装、卖点、技术和生产艺等多方面寻找中国市场的解决方案。

养乐多（Yakult）是日本知名的活性乳酸菌饮料品牌。品牌于1935 年创立，至今已经走过了将近90个年头。养乐多一个单品，几十年不升级包装屹立不倒。它到底是怎么做到的？

养乐多发展初期，活性乳酸菌概念难推广

养乐多的历史可以追溯到上世纪30年代，养乐多创始人代田稔博士成功培育出可以活着到达肠道并发挥有益作用的乳酸菌。

20世纪初叶，日本的卫生条件落后，许多百姓营养不良，因染上肠道疾病而失去生命的人不在少数。代田稔博士目睹了这一切后痛心不已，立志从医。为改变这种现状，让更多人拥有健康美好的生活。

1921年代田稔入读日本京都大学医学部，开始潜心钻研对肠道有益的乳酸菌。经不懈努力，他终于成功分离并强化培养出对肠道有益的乳酸菌。这种乳酸菌后来以代田稔博士的名字命名为——“干酪乳杆菌代田株”。

在这之后，代田稔博士开始生产使用“干酪乳杆菌代田株”发酵的“养乐多活菌型乳酸菌乳饮品”，希望能让更多人通过乳酸菌获得健康。

然而在养乐多发展初期，活性乳酸菌到底是如何起作用的，在老百姓认知中并不清晰。对乳酸菌及其对肠道健康的作用认知较为有限，因此对产品的认可度不高。在产品推广过程中，需要进行大量的市场教育工作，向消费者解释乳酸菌的作用和产品的优势。

极致产品力成就养乐多大单品

建立行业协会和研究院，推广乳酸菌品类

乳酸菌品类在初期并不能够被大众所理解，养乐多在推广乳酸菌品类和加强产品认知方面采取了多种措施，其中包括建立行业协会和研究院。

代田保护菌普及会：在1940年，养乐多在日本各地设立了“代田保护菌普及会”，旨在教育消费者关于乳酸菌的知识，让他们了解并认同产品的好处，为养乐多积累了初期客户群。

养乐多京都研究所：公司于20世纪50年代建立了养乐多京都研究所，致力于深入研究适合人类肠道的菌种。通过几十年的发展，养乐多建立了稳固的菌种培养体系，这为产品的技术提升和品质保障提供了坚实基础。

本土市场深耕：在1935年到1964年的时间里，养乐多并没有涉足国际市场，而是专注于深耕本土市场。即使在第二次世界大战期间，公司也坚持了这一初心。这种深耕本土市场的策略帮助养乐多建立了强大的品牌影响力和市场地位。

通过建立行业协会和研究院，养乐多不仅提升了消费者对品类的认知和信任度，还在技术研发方面取得了重大突破，为大单品的成长奠定了坚实的基础。

“小红瓶”招牌产品战略

养乐多在初期推广乳酸菌品类之后，在1953年打造了招牌产品“小红瓶”。通过其标志性的“小红瓶”招牌产品战略在市场上建立了显著的竞争优势。

全球一致性：养乐多在海外市场主推100毫升装的经典饮料，始终保持产品的一致性。这种一贯的产品策略帮助养乐多在全球市场上建立了统一的品牌形象，让消费者对其产品有清晰的认知。

产品定位：养乐多将其100毫升装饮料定位为有益于肠胃健康的益生菌饮料，强调口感的同时，也注重产品对健康的益处。养乐多为益生菌饮料开创者，具备先发优势，在长时间的营销推广下，消费者视其为该品类代表。

战略符号：养乐多的红色包装瓶具有极强的品牌特征，使其产品在市场中显得突出而引人注目。包装简单且辨识度较强，减少了消费者挑选及决策时间，在海量产品中轻松识别养乐多，并建立了品牌的战略符号。

渠道战略：由于养乐多只销售单一类型的产品，商家在摆货和营销方面面临的压力相对较小，对货架摆放要求相对较低。这种单品营销策略让消费者更加专注于养乐多的产品，从而增强了品牌的影响力和忠诚度。

养乐多“小红瓶”发展到今天已经具有很高的大众认知度，即便把所有产品信息去掉，仅凭瓶身线条依旧可以一眼辨认出来。

“养乐多妈妈”营销模式

养乐多最早在日本运行的时候，知名度并不高，所以需要挨家挨户敲门介绍产品，这久而久之成为了一种销售模式，并且推广到全球。这个职业最早是在日本的 1963 年发展起来的。在日本她们被叫作“养乐多妈妈”，因为灵活的工作时间、就近的工作范围吸引了一大批宝妈和家庭主妇入职。

养乐多讲究不让中间商赚差价，“养乐多妈妈”为其特有渠道。在日本国内，养乐多通过经销商及销售公司售卖产品，而后通过零售端销售或养乐多女士送货上门，这种模式让中间商没有赚差价的机会。

养乐多妈妈身兼物流人员和社区业务代表两种角色，其职责为：

1）按客户约定时间送货上门；

2）负责介绍产品功能，进行消费者教育；

3）定期上门拜访，负责在一定社区内维护客户关系。

养乐多妈妈作用近似于中国的美团外卖与保健品直销的结合，其优势在于：在新品导入市场初期进行消费者教育。就如同安利在中国进行保健品直销并教育市场。

养乐多妈妈在亚洲国家同时承担起当地社区的公益服务，如拜访老年人群体，普及健康知识等。

“养乐多妈妈”营销模式发展至今早已深入人心，在日本及印尼市场，养乐多妈妈渠道贡献近半销量。公司调研反馈，2018年养乐多妈妈渠道在日本销售占比为48.6%，在印尼销售占比为51.9%，在中国仅占10.0%。

乳酸菌产品线延伸：拉新、增频、留客

在乳酸饮料之中，养乐多自 1953 年启用小红瓶包装以来，一卖就是67年。在发展的过程中，养乐多也围绕招牌产品，打造了相关低糖、金装产品，甚至将乳酸菌延伸到了其他行业。

除了以乳酸菌为核心的活菌型乳酸菌乳饮品、发酵乳等产品以外，更结合了当代人的生活习惯，开发出很多其他营养食品。同时养乐多基于多年对乳酸菌和健康皮肤的研究，使用乳酸菌研发的化妆品正在销售。

中国饮料品类品牌，该如何打造极致产品力

从1964年第一家养乐多海外分公司在中国台湾成立。养乐多经历半个多世纪的发展， 健康足迹已遍及全世界40个国家和地区。全球养乐多的日销量已达4000万瓶以上。养乐多取得以上的成绩，也包括1990年-2010年日本衰退的三十年，通过极致产品力取得逆周期增长，这是中国企业最值得学习的“确定性机会”。

养乐多为乳酸菌饮料代表，极致产品力延长了产品生命周期。许战海咨询认为，不仅乳酸菌相关品牌学习养乐多，需要市场教育的品类品牌都同样要深度研究养乐多，如椰树牌椰汁、露露杏仁露、六个核桃、小茗同学、阿萨姆、王老吉凉茶、豆本豆等品牌。

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