作者|泊如

编辑 |林霞

4月18日，李佳琦的IP“奈娃家族”正式开出首家咖啡店，名为NEVER MIND CAFE。开业当天，李佳琦到现场站台。

资料显示，NEVER MIND CAFE位于上海市浦东新区四方城W2-1F，在美one公司的楼下。除了线下的咖啡馆，奈娃家族咖啡店的小程序也正式上线，推出限时一个月的限量款IP周边。

早在2021年，李佳琦就开始试水奈娃家族的变现能力，经过4年的培育，奈娃家族成为李佳琦商业版图的重要一子。但从李佳琦自身的局面来看，其想要将奈娃家族长久地变现仍面临挑战。

|“没有声音”的咖啡馆

据了解，NEVER MIND CAFE是奈娃家族与熊爪咖啡一起联名所开，咖啡豆来自云南，咖啡技术则由熊爪咖啡提供。

资料显示，熊爪咖啡是上海的一家咖啡品牌，曾获得2021年度助残新闻人物称号。

熊爪咖啡店没有招牌，只有一面灰色水泥墙，时不时有一只毛绒绒的熊爪托着咖啡从墙洞后伸出来，因此命名“熊爪咖啡”。墙洞的背后，是聋哑人咖啡师，这是一家为了帮助残疾人就业而开的咖啡店。出于对助残的支持，李佳琦和熊爪咖啡走到了一起。

沿袭了熊爪咖啡的门店模式，NEVER MIND CAFE也是一家“无声咖啡店”，点单和取单处都放着标识牌：“无声咖啡师 但会用心做”，“无声咖啡师 吸管杯套请自取”，以及“请打包”的手牌等。

从产品来看，奈娃家族咖啡店总共上线了咖啡、果茶、烘焙在内的18款产品，价格在18-32元不等。

除此以外，门店还上架了3款“小奈咖”，由美one主播李佳琦、旺旺、庆子推荐。该系列产品为限时发售，预计上架一个月，消费者购买即可得限量款IP周边。近期，李佳琦直播间也为奈娃咖啡店预热，发起咖啡免费送活动。

据第三方数据统计，截至2024年3月，国内20家连锁咖啡品牌一共新开门店592家，现存门店41273家。

自2023年12月以来，咖啡开店速度一直在放缓。春节过后的月份原为开业小高峰，但3月的开店数量与2月相比减少了303家，是2023年3月以来开店数量最少的月份，连锁咖啡品牌的开店速度已经慢慢开始呈现出疲态。

在此之际，李佳琦为何仍然选择开咖啡店？

开业当天，谈到NEVER MIND CAFE的开店初衷，李佳琦感慨，“never奈娃是我九年前养的一只狗狗， 第一场直播的第一个镜头就是跟never一起出现的。九年时间，never陪着李佳琦直播间和所有女生，它有一个特点，看到镜头就会拜一拜，很多粉丝即使不在直播间买东西，也要看看never。”

可以看出，为了满足inever们（奈娃粉丝名）的“追星”，是李佳琦选择开设NEVER MIND CAFE的初衷。但谈到未来的开店目标，李佳琦仍然充满信心，“我们希望奈娃家族咖啡店能火遍全中国，开一百家！”

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|李佳琦的“奈娃商业版图”

了解李佳琦直播间的朋友都知道，Never是一只出现在李佳琦直播间中的比熊犬，被粉丝们称为“N姓女明星”。长期的曝光，让Never逐渐积累起了流量。而从2021年开始，李佳琦就开始慢慢搭建“奈娃家族商业版图”。

起初，李佳琦将“奈娃”及其后代发展成为虚拟偶像和原创萌宠IP，打造了NEVER（奈娃）、MEME（妹妹）、DIDI（弟弟）、佩奇（PEGGY）、小猪猪（PIGGY）五个卡通形象。

长期积累下来的“粉丝”与直播间的“知名度”，李佳琦开始思考，如何使奈娃的流量变现？

2021年，李佳琦试水将“奈娃”搬到线下。当时，李佳琦带着奈娃家族的狗狗们，一起在海口开了一家咖啡店“NEVER MIND CAFE”，并拍摄了名为《奈娃家族的上学日记2》的真人秀节目。

而#奈娃家族的上学日记#也顺势登上了热搜，获得了超15亿的阅读，28万+的讨论量。随着奈娃家族曝光量的提升，微博账号奈娃家族的粉丝渐渐积累到了57万。

人气积攒起来后，奈娃家族开始运营自营产品，如天猫旗舰店等。根据奈娃家族天猫旗舰店的销售数据，IP成立当年（2021年）的618直播，奈娃家族天猫旗舰店销售量最多的一款产品总销量达到1万+，是一件售价229元的T恤，可见奈娃家族超强的带货能力与受用户欢迎的程度。

为了保持热度，李佳琦还将这些萌物形象赋能于各个领域，借助专业的创新力量，带到更多人的面前。这包括不限于拍摄时尚芭莎内页，出镜《买它》MV，参加综艺节目《忘不了的餐厅》，举办NEVER’FAMILY cafe线下活动等。

在产品上，奈娃家族还曾与完美日记合作推出眼影盘，仅仅在李佳琦的直播间，就成功售出17.5万盘，销售额超1000万。此外，奈娃家族还与九阳、i－baby、馥蕾诗、d program安肌心语等品牌联合推出了合作款。

而李佳琦团队聪明的一点是，还以奈娃家族的名义参与公益活动，传递正能量，反哺其商业价值，形成了良性发展的循环。

|借助粉丝效应，奈娃家族能走多远？

李佳琦为什么要打造自己的IP和产品？

这也是许多明星主播的做法。通过建立和推广自己的IP，明星可以进一步提升个人品牌的商业价值。这不仅可以直接产生经济收益，还可以扩大主播的影响力。

通过自创IP或与品牌合作，明星主播还可以开辟新的收入渠道，减少对传统演艺工作的依赖，实现收入来源的多元化。

今年，宣布停止电商直播带货的辛巴，也传出将要开出线下超市。而之所以要开线下超市，辛巴表示线上购物还是无法做得那么紧密，因为与消费者离得太远。

其实说白了，随着电商直播不断变化的市场环境，明星主播通过自我品牌的打造和产品开发，其实是一种避险。通过自我IP的打造和产品开发，可以更好地控制品牌形象和内容，减少外部风险的影响。

但借助李佳琦的粉丝效应，奈娃家族可以走多远？

一方面，由于此前的花西子事件，李佳琦在直播间与粉丝争论，失去了部分粉丝的支持，并且因为口误而引发了广泛讨论，最后不得不出来道歉。自这件事情后，李佳琦大伤。

另一方面，直播带货行业的发展趋势也在变化。2023年，超头时代终结，多平台布局与店播成为趋势。根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年店播市场规模占比超过五成。

品牌自播时代的全面开启，使得头部主播不再"一家独大"，直播电商行业迈向新变革。店播崛起后，超头主播的影响力自然而然有所下降。

总的来说，李佳琦在直播带货领域面临的局面是充满挑战的，包括销售压力、消费者需求的矛盾、个人形象的维护、行业发展趋势的变化以及同行和平台的竞争等。

李佳琦的火爆程度是与奈娃家族IP商业价值紧密挂钩的，如果李佳琦在走下坡路，那奈娃家族、以及NEVER MIND CAFE也注定是走不远的。当名人效应不足以带来大量粉丝的持续消费和买单，其奈娃家族的生意经还能讲多久，仍然存疑。

目前来看，NEVER MIND CAFE刚刚开业几天，社交媒体上不少粉丝前往拍照打卡，店内人气满满。未来，这家咖啡店是否能够成为一门盈利的生意，逐步降低对李佳琦粉丝效应的影响，转而建立起独立的商业价值，还有待时间验证。

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