作者|灵灵鱼

编辑 |林霞

4月19日，又一家日系美妆在撤退——高丝正式关闭天猫旗舰店。

微博上，有网友感慨，“你们还记得浓浓酒精味的雪肌精吗？这是时代的眼泪啊！”、“上学的时候用了挺多，现在好久没用过这个品牌”……

事实上，近几年，在中国市场频频撤退的国际美妆并不少，或完全停止经营，或进行部分调整。为什么日韩系美妆品牌，在中国市场节节败退？

|卖不动了，高丝关闭天猫店

4月11日，高丝化妆品官方旗舰店发布闭店公告，因公司战略调整的需求，该旗舰店计划于2024年4月19日结束运营。

公告称，公司旗下其他品牌旗舰店将继续运营，不受影响。黛珂和雪肌精品牌的所有商品，可以继续在黛珂官方旗舰店、雪肌精官方旗舰店购买。购买该旗舰店销售的茵菲妮、高丝蕴怡、MAKE KEEP等产品，则需要访问微信小程序-高丝官方微商城。

高丝集团表示，此次渠道关闭为战略性调整，目前暂无其他新计划。

关于此次闭店，高丝已有相关迹象。

一方面是旗舰店表现不佳。据店铺信息显示，天猫高丝化妆品官方旗舰店已运营超过14年，累计粉丝达88.5万。

翻阅该店铺，不难看到主力产品销量较为惨淡。截至高丝店铺关停前，店内销量最高的产品为高丝MAKE KEEP MIST定妆喷雾，累计售出6万+件，其余产品销量则在几十到几百不等。

有化妆品进出口代理商表示，线上店铺运营也需要成本，产品长期销量不佳，关店是情理之中的事情。关店后，消费者再想购买产品，可通过代购或跨境电商。

另一方面，早在2023年8月31日，高丝品牌就关闭了线上官方商城。此次关闭天猫旗舰店，只保留微信小程序，被认为是高丝集团对线上渠道的全面开刀。

战略定位专家詹军豪认为，高丝品牌关闭天猫旗舰店，更可能是战略调整和阵地转移的一部分，但完全退出中国市场不太可能。

与高丝集团曾有过进出口贸易合作的代理商认为，“品牌或是在进行渠道调整，整合店铺资源，重新在国内选择更有运营能力的代理商。以目前的销量看，该品牌在线上旗舰店几乎‘只产生成本、不创造营收’，更换代理商或能让品牌找到更好的发展路径。”

|高丝闭店背后的原因

2023年，高丝集团营收为3004亿日元，同比增长3.9%；营业利润为159亿日元，同比下降27.7%。其中，除日本市场以外的亚洲市场销售额下滑34.7%至527亿日元，在中国大陆地区业绩明显放缓。

高丝在中国市场发展受挫，派代分析，主要有三大原因：

首先，从外部环境来看，受到核污水事件的影响。

高丝在财报中表示，集团在中国大陆地区业绩放缓，电子商务和旅游零售渠道销售额降幅明显，主要受到核废水排放后中国消费者对日本产品欢迎度下降和中国海南岛采购限制的影响。

在微博美妆创建的“你还会购买日系化妆品吗？”的投票话题中，参与投票的网友中有75%选择“不会，抵制核污水排放”。

对此，也有业内观察者提到，护肤品属于消费者长期接触使用的产品，一旦消费者对于产品生产地或者原料有顾虑，很容易寻求国货品牌或者欧美系品牌进行平替。

其次，从内部来看，定位不清晰，给消费者留下模糊的品牌形象。高丝的品类涉猎广泛，产品线覆盖大众、高端，但其营销、销售策略让用户产生了定位混乱的印象。据行业媒体报道，高丝将旗下从几十元的高丝莱菲，到100多元的兰皙欧，再到超过400元的雪肌精等品牌共用一个专柜，让整个高丝集团陷入渠道混乱、定位不清晰的困境。

社交平台上，不少消费者提起高丝的态度多为：曾经上学时候用过，现在印象模糊，很久没用过。可见，基于不够清晰的品牌定位，高丝在消费者心中的形象也逐渐变得模糊。

此外，运营策略上，忽视线上渠道的发展，使得高丝错失了时代红利。早在2014年就曾有报道指出，高丝早早就入局电商渠道，但仅仅将其当作滞销产品的清货渠道。

即便是现在，高丝对线上渠道的投入仍需提高。在与同类品牌的对比中，高丝在聘用本土明星或KOL做代言营销的投放力度和声量相对更低。

对于高丝面临的问题，高丝集团在财报中提到，在中国地区，高丝2024年的工作将以提高品牌价值和改善事业收益性，调整电商促销费用，改善盈利能力为核心，围绕黛珂、雪肌精两大品牌开展一系列品牌升级、产品焕新等工作。

同时提到，虽然电商业务不乐观，但基于中国市场的情况，加强电商布局依然在高丝的计划中。

|日韩美妆集体遇冷，中国美妆市场迎变局

事实上，高丝关店，是日系美妆、韩妆在中国市场集体遇冷的缩影。

去年12月26日，“年底进口化妆品价格跳水几乎腰斩”登上微博热搜，根据调查，该现象在日韩美妆领域尤为明显。如LG生活健康旗下的whoo后套装礼盒从超千元的价格跌至六七百元、资生堂红腰子价格腰斩、怡丽丝尔价格下跌超200元……

价格大跳水的背后，实则是日韩美妆在中国市场的节节败退。据不完全统计，2023年国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整，其中包括多个日韩美妆品牌。亦有媒体指出，近一年来，至少有十家日妆品牌宣布停运品牌或关闭店铺。

去年1月，日系彩妆品牌MIPOO宣布暂时退出中国市场；去年3月，日妆集团POLA宣布将关停高端品牌Amplitude和ITRIM，线上、专柜的现有产品陆续卖完就不再补货；去年6月，日系彩妆品牌Naturaglace花姿菓色撤出小红书、微博渠道，同时天猫旗舰店也下架了全部产品，退出中国市场。

日妆之外，韩妆也难逃一劫，苏秘37°线下撤柜、悦诗风吟大规模关店等。对此，一位日化行业天使投资人表示，“韩妆依托于韩剧、偶像团体等韩流文化的兴起，曾掀起过一股韩潮，颇受年轻消费者喜爱。但是，这些品牌受欢迎是建立在差异化、概念化营销的基础上，随着近几年韩流的退去以及国内化妆品市场进入以技术功效为主的竞争模式，韩妆自然逐渐被消费者冷淡。”

日韩美妆遇冷，本质上在于，中国消费市场需求在变化，日韩美妆在产品、营销等方面未跟上变化，与此同时，国产美妆品牌在加速成长。在这样的市场竞争中，日韩美妆受到了不小的冲击。

西南证券研报指出，“产品力+营销力”已成为当前国货化妆品牌缺一不可的核心竞争点。

根据数据，去年美妆行业“双11”预售首日品牌成绩榜单中，上榜前20名的国产品牌同比前一年的5个增加到了10个，包括珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂等。

在国产美妆的强势角逐下，国际美妆明显在掉队。今年一季度抖音护肤排行榜TOP5里，仅有欧莱雅、雅诗兰黛两个国际品牌；在TOP20榜里，国际品牌数量仅为8个。日妆品牌SK-II一改此前的排名优势，落至19名，而2023年SK-II的排名为第11。

《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%。尽管不少国际美妆在中国市场撤退，但也有不少外资品牌、国产品牌在其中拥有更好的发展。

今年以来，不少外资品牌尤其是高端品牌开始涨价。据不完全统计，约有20个外资美妆品牌发出涨价通知，包括欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH三大集团旗下品牌，大多涨幅在1%-10%不等，个别产品涨幅高达60%。

可见，中国美妆市场依然是一众品牌的香饽饽。资生堂中国曾回应，茵芙莎品牌正在就线下业务进行正常的布局调整，以更好地顺应市场变化和消费者需求。

撤退潮的背后，意味着中外美妆市场竞争格局进一步发生变化。未来，符合市场消费需求、更具备优势的品牌，将抢占更多话语权。对于国产美妆而言，这将是一次抢占更多市场份额的重要机会。

有业内人士指出，国货美妆强势崛起，日妆集团面临业绩承压是事实，但就此判断“日妆出局”为时尚早。

国货品牌虽然近年来在逐步转型，在市场增速上展现出强劲势头，但在研发投入上还不够充分。未来国货品牌需要更多地将资金和精力，投入到产品研发上，以提升产品力，才能在与国际品牌的竞争中站稳脚跟。