作者|林霞
编辑|文定
辛巴徒弟、快手一姐“蛋蛋”的粉丝即将破亿。
4月14日,“蛋蛋”连续开播十几个小时,送出100万桶洗衣液,粉丝量成功冲刺到9800万。直播时,蛋蛋还鞠躬感谢师傅辛巴,辛巴调侃说:“蛋蛋粉丝破亿那天,我脱光给你们看!到那天,我也就退(出直播)了。”
4月16日,蛋蛋再发布视频称:“下个月,我要准备粉丝破亿了。”
截至目前,全网粉丝破亿的电商主播只有2人,一个是抖音的疯狂小杨哥,另一个是快手的辛巴。破亿粉丝量,代表了强大的粉丝号召力,也是粉丝对其带货能力的认可。令人好奇的是,顶流带货主播蛋蛋是如何诞生的?辛巴退休后,破亿粉丝的蛋蛋能撑起辛选的未来吗?
|蛋蛋粉丝破亿那天,辛巴就退休
在此次开播前的4月11月,蛋蛋的粉丝量为9600万左右。一场成功的直播,为蛋蛋直接涨粉200万以上,预估销售额超3亿元。她是怎么做到的呢?
开播前,蛋蛋就发布了近10条预热短视频,为4月14日的直播积攒人气,视频内容包括直播商品清单、冲刺9800万粉丝挑战目标等等,4月14日的主播昵称也改为了“蛋蛋今天送一百万瓶洗衣液”。
开播时,这场直播货品组合也非常丰富,既有低价品引流、跑量,也有高价品保利润、赚口碑。
低价品除了1块钱的洗衣液外,这场直播还有1分钱的海天酱油、8.9元的羽素维生素柔肤水、9.9元洁牙线;高价品例如69.9元的螺蛳粉、1879元的海信空调等,其中螺蛳粉卖出了5万件、空调也已售出上千单。
前期成功的营销造势、直播时给力的货品,让蛋蛋粉丝成功冲到了9800万。辛巴在蛋蛋直播间激动地说:“下一次我们就突破一个亿了。我辛有志培养的账号,从一百万到一个亿,这就是我的作品,可以吊打整个行业。”
没有人的成功是一蹴而就的,蛋蛋从0走到9800万粉丝,大概花费了6年时间。
回顾蛋蛋的成名史,过程是极其励志的。她出生于1997年,是吉林长春人,18岁开始自主创业。最开始,她在校园里开微店,一周最多卖出2000件“热力裤”;后来开淘宝店,巅峰时期同时经营6家女装店铺,还开设了自己的工厂。
2018年,快手开始发力直播电商,次年蛋蛋进入这一行业。凭借对服饰产业链的深刻理解,对服饰潮流和品质的超强把握,在服饰带货领域开始展露头角。凭借着时尚的外形、活泼的个性、潮流的服饰风格,蛋蛋迅速积累了百万粉丝。
2019年10月,蛋蛋正式加入辛选家族、成为辛巴的徒弟。外界传闻,辛巴只见了一次、聊了半小时,就决定要签下这个上进的小姑娘,并认为她将成为直播带货百亿选手。
加入辛选后,从直播技巧、选品供应链、流量运营方面获得加持。随着粉丝越来越多,蛋蛋带货的商品也从服饰逐渐扩展到美妆、母婴、电器、家居日用等全品类。
2020年,蛋蛋在快手累计带货80亿,全网排名第四,仅次于薇娅、李佳琦、辛巴。2021年10月,蛋蛋单月带货额达到34亿元,在11月的快手116购物节中,成为平台“卖货王”。
谈到这一次,蛋蛋冲击“亿级粉丝量”,商家们也习以为常。
“无论是辛巴,还是蛋蛋,他们都善于营销和找噱头。之前蛋蛋就出过‘挑战快手卖货王’、‘挑战辛巴’之类的直播,最后都是主播名利双收,消费者看了热闹,商家做了事件营销。”有商家评论道。
2021年10月,蛋蛋就曾对辛巴发起过挑战,直播前用“挑战辛巴”之类的内容预热,制造看点,直播顺势吸引了大量人气,100万人瞬间涌入蛋蛋直播间。最后无论是人气,还是带货额都创造出蛋蛋的历史新高记录,单场GMV达到14.61亿元。
“粉丝破亿挑战,是一个看点,让大家都去关注而已。对商家来说,蛋蛋继承辛巴衣钵的迹象越来越明显,可能以后找不到辛巴合作,也可以上一上蛋蛋直播间了。”有日用品商家表示。
|除了“大师姐”光环,蛋蛋凭啥成为顶流?
大家都知道,快手开直播,主播之间都有互相打榜导粉的传统。蛋蛋加入辛选后的很长一段时间,都是辛巴直播间的“榜一”,由辛巴为其导流。很多人认识蛋蛋是从辛巴直播间认识到的。
今年,蛋蛋加入辛选家族已接近5年,已成长为辛选家族的“大师姐”。2023年,快手直播带货销售额TOP10主播中,超过50%为辛选集团主播。其中,辛巴徒弟“蛋蛋”、辛巴本人、辛巴徒弟“时大漂亮”包揽前三,预估带货总额分别为171亿元、125亿元和44.7亿元。
那么为什么蛋蛋这么讨“老铁”喜欢,带货额一年比一年高呢?派代结合商家、粉丝观点,总结原因有如下三点:
第一,直爽、独立、真诚的性格,和老铁们合得来。作为一个东北人,蛋蛋的形象是年轻、活力、开朗的,成长过程是非常励志和独立的,直播风格是真诚、亲和的、接地气的。对于粉丝而言,该主播具备了“时尚”与“接地气”两大气质,让粉丝没有距离感,也能信任她的选品与推荐。
很多粉丝知道蛋蛋的奋斗史,也就对蛋蛋产生了偶像崇拜的心理。“蛋蛋只比我大一岁,但是能让我学习的点太多了。一个女孩子骨子里住着一个男孩子,简直就是我的偶像。”有粉丝在小红书留言道。
第二,“辛巴的忠实徒弟”这一人设,被粉丝们认可。直播早期,蛋蛋常常和辛巴一起在辛巴直播间直播,辛巴常常对其有教导、训斥,但蛋蛋从不发脾气,打不还口骂不还手。这种努力专注、情绪稳定、重视师徒感情的人设,让很多粉丝称赞。
经常看辛巴直播间等粉丝都知道,辛巴的脾气暴躁,是出了名的。蛋蛋刚和辛巴一起直播的时候,被对方训哭的次数,已经不计其数。甚至很多圈内网红都曾调侃:“蛋蛋虽然很厉害,但我们这些正常人确实羡慕不来。毕竟,除了她以外,估计没人能接受辛巴那样的脾气。”
第三,成熟的直播技巧和营销手法。仔细观察就能知道,蛋蛋每次直播前先发布几十条种草视频蓄力,给出当场直播的噱头产品,比如超低价的品牌尖货,或者海量产品免费送,包括手机、卫生纸、洗衣液等。
直播中,蛋蛋通过砍价、临时改价、为粉丝加赠赠品等,不断督促粉丝们下单,在展示商品时,还会通过测试、专业报告等突出货品优势,让粉丝们觉得买的值。每场直播,货品组合十分丰富,每场产品低中高单价商品都有,包含引流款、主推款和利润款。
|辛巴退场,蛋蛋能撑住辛选的未来吗?
今年3月,辛巴在直播间与粉丝闲聊时透露,自己有退出直播带货的想法,并希望能够换一个赛道学习。“我想沉淀两年,出去学学看看人家的人工智能怎么做的。”他说。
如果辛巴有意退出直播行业,那么辛选家族就需要有人接棒。而蛋蛋一直是被辛巴当作“接班人”来培养的,现在来看,蛋蛋能否撑住辛选的未来呢?业内人士众说纷纭,看法不一。
有人认为,蛋蛋完全有实力独当一面。在他们看来,蛋蛋粉丝量级即将破亿,目前已达9800万左右,且有着5年左右的直播经验,是辛选家族的大师姐,属于“有基础”、“有经验”的接班人。
也有人觉得,从前年开始,快手正在去辛巴化,辛选家族内的主播也会受到一定影响,蛋蛋未必能成为辛巴一样的顶流主播。2022年快手公布财报时表示,经过两年多的调整,以辛巴家族为首的六大家族为快手贡献的GMV占比由30%降至10%。
中立派的观点是,蛋蛋的未来形势不明朗,但其他平台超头部主播的“威力”已经大大下降了。他们纷纷开始远离一线,由其他主播继续直播带货事业。
今年2月,小杨哥仅进行了一场直播带货,导致其当月的带货排名跌出了抖音前20名,引发舆论热议。小杨哥在直播间回应表示,今年确实计划减少直播带货次数,自己将投入更多精力在“小杨臻选”品牌运作以及公司线下文娱旅游新业务,如音乐节、影视等。
李佳琦所在MCN机构美腕也开设了矩阵账号,包括所有女生、所有女生的衣橱等。日常直播中,李佳琦本人也减少出镜时间,直播开始和结尾都是助播在直播,部分场次直播则全部交由助播完成。
种种迹象说明超头主播的发展模式正在失效。“商家也不愿意对头部主播给出破底价的价格力度,消费者对于演戏砍价的戏码已经逐渐疲劳了。”有电商从业者表示。
不过,辛选似乎也没把鸡蛋放在同一个篮子里。辛选家族未来的发展也并不只依靠蛋蛋,无需蛋蛋扮演一个像辛巴那样的绝对领导者的角色。
从目前辛选的动作来看,一方面辛选已经培养出一批中腰部大账号,比如时大漂亮、猫妹妹、初瑞雪等,这个主播矩阵会为蛋蛋分担业绩压力;另一方面,辛选集团成立了专门的短视频切片业务,从直播之外的场景中寻求增长来源。
未来,辛选集团要想持续长期的发展,不仅需要蛋蛋等主播努力保持市场竞争力、维系粉丝黏性,也依靠合作商家、合作工厂的配合度和集团的供应链整合能力,还依赖于每一笔订单发生后,售后、物流、客服等多环节对用户体验的保障。
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