作者 商迪安
数次起伏跌宕，游戏直播行业走到了机遇与挑战并存的十字路口。
机遇与游戏市场的扩容有关。《2023年中国游戏产业报告》显示，过去一年，中国游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿元关口；用户规模达6.68亿人，同比增长0.61%，创下历史新高。
挑战则来自对高质量增长的追求。长期以来，游戏直播行业处于游戏产业的下游，商业模式主要依靠直播打赏，不仅类型相对单一，对游戏产业的连接和介入也比较浅层。为了形成更为多元、健康的收入结构，深入参与到游戏产业的各个环节之中，游戏直播平台行业参与者进行了持续不断的探索，包括但不限于开展游戏联运、代理发行、直播电商等业务。
虎牙便是其中之一。
2023年，虎牙经历了管理层焕新，并迈入战略转型阶段，以三年为期整体增强公司的基本面、促进长期价值的增长。某种程度上来说，这既是虎牙的主动求变，也是行业走向开放之下的顺势而为。
4月26日，虎牙在中国澳门举办论坛，虎牙公司董事长林松涛、联席CEO黄俊洪，以及高级执行副总裁陈鹏悉数亮相并发表演讲——这是2023年虎牙管理层焕新后，他们首次同台对外亮相，一起回顾虎牙过去一年所取得的成绩，并提出对未来三年的规划与期待。
“自去年战略调整之后，我们一直在坚定地执行‘三年计划’，持续推动商业化和游戏服务转型，平台第二增长曲线继续显现。”在虎牙公司董事长林松涛看来，当下游戏直播行业已经进入竞合发展的全新格局，多平台内容共享日益成为一种必然趋势。想要取得丰硕的成果，需要足够的决心、信心、耐心。以此为前提，虎牙的脚步继续向前——这不仅关系到一家平台的可持续发展，也影响着游戏直播行业的变革与升级。
而我们，也正好以此为时间节点，回溯过去一年虎牙的转型历程，也从中窥见虎牙设想中未来三年的发展逻辑与行进道路。
组织、业务、生态上的坚定“转型”
对虎牙来说，过去一年的关键词是“转型”。
一方面是核心管理层的人事变动。2023年5月，腾讯副总裁林松涛出任虎牙公司董事长，他于2003年加入腾讯，在QQ、QQ空间、开放平台、广点通、应用宝和在线视频等多个业务线担任过管理职务。随后，虎牙公司高级副总裁黄俊洪和财务副总裁吴欣获任为虎牙公司代理联席首席执行官。其中，前者曾经负责QQ、腾讯文档和腾讯云基础产品等的管理和研发工作。
虎牙公司董事长 林松涛
具有腾讯背景的高管，带领虎牙走上了一条升级迭代之路，一系列调整由此展开。2023年8月，虎牙宣布战略转型计划。彼时，林松涛表示，这项“三年计划”的主要目标是通过提供更多与游戏相关的服务，例如游戏分发、游戏道具销售和游戏广告等，推动其商业化重点的转变。此外，虎牙将优化内容创作者的收入结构，以提高他们的收入水平，并使公司的内容成本与收入进一步关联。
毕竟，在游戏直播行业，直播收入曾经是撑起平台收入“半边天”乃至“一片天”的重要组成部分。以虎牙和斗鱼为例，2018-2022年，直播收入在这两家公司总收入中的占比均在九成左右——主要源于用户打赏抽成。然而，现金牛吸金能力强劲的另一面是难以避免的路径依赖，尤其是在合规要求趋于严格的背景之下。为了寻求健康、可持续的高质量发展，虎牙必须告别单一的收入来源，尝试进入更多与自身定位匹配的其他业务领域。
具体而言，虎牙在2023年基本完成了新业务、新服务关联基础设施的搭建，以及与相关游戏工作室的合作促成。游戏发行业务方面，虎牙对App的“游戏中心”板块进行了升级，游戏库丰富程度提升，用户能够一站式预约和下载新游戏，平台主播也可以参与游戏直播推广活动。值得一提的是，作为初期合作案例，虎牙的渠道流水在《新天龙八部手游》上线首日获得了不错的成绩。
游戏道具销售业务方面，虎牙完成了对游戏道具商城功能的开发，目前已与《王者荣耀》《穿越火线》等多款游戏达成相关合作，进行小规模的虚拟道具销售。用户可以在观看游戏主播直播的同时，直接下单购买。一个例子是，2023年10月，虎牙通过与游戏厂商合作，为平台上该游戏的一位热门主播推出了定制皮肤套装，在该主播的限时独家发售中取得了超预期的销量。这无疑是一个多方共赢的过程——用户的购买需求得到满足，主播的收入来源向外延展，游戏厂商的产品推广渠道有所增加，虎牙作为平台充分调动内部资源、实现了价值的最大化。
广告业务方面，虎牙开始深化与广告商在新游推广层面的合作，组织跨平台活动、助力其品牌曝光度的提升。与此同时，虎牙还选择与小游戏结合，试水效果广告在平台上的表现。
转型的阶段性成果落于纸面，是一份有所进益的财报。2023年全年，虎牙公司总收入为70亿元，在非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，全年归属于虎牙公司的净利润为1.2亿元，与2022年全年的Non-GAAP净亏损2.81亿元相比，扭亏为盈。其中，2023年第四季度，受益于游戏广告和分发服务收入增长的推动，虎牙直播的广告和其他业务收入同比增长29.2%、环比增长40.5%。
对于一个从“百播大战”厮杀中存活下来的平台，一家成长了近八年的上市公司，在已经成熟、被验证过的商业逻辑中预判市场前景，并果断做出全面转型并不容易。时代洪流如此，虎牙的步伐迈得坚定，而市场和数据也给出了使之更有信心的反馈——转型必要，而且正确。
围绕“变化”，加速多方“升级”
“三年计划”绝非一蹴而就，而是循序渐进的。“如果把2023年看作是虎牙转型的一年，2024年则是虎牙全面升级之年，积极拥抱用户需求变化、技术变化和行业趋势变化。“虎牙公司联席CEO黄俊洪说道。
这里的升级主要体现在三个方面：内容、生态和商业化。内容是基础，也是生态构建与商业化拓展的先决条件。可以说，只有将内容的圆心扎得足够深，才能将生态与商业化的圆画得足够稳。
虎牙的内容思路是版权赛事引入与自办赛事运营“两手抓”。版权赛事方面，以游戏直播为基础，将触角延伸至电竞、赛车、斯诺克和格斗等多项赛事。目前，虎牙拥有版权赛事超200个，签约冠军战队20余支，每年举办超百场电竞赛事和活动，覆盖超3300款游戏直播顶级赛事，观众份额达全行业一半以上。自办赛事与版权赛事互为补充，虎牙发起的英雄联盟第三方最大规模赛事“传奇杯”与王者荣耀第三方最高规格赛事“雷霆荣耀杯”都将于年中启动；致力于推动电竞市场“沉下来”的“村运会”品牌，计划将普惠的电竞生态带到全国9省18乡，发掘、孵化每一位心怀梦想的职业选手；“电竞世界杯”与“全球电竞峰会”等活动的举办，也在为虎牙赛事“走出去”做好铺垫。
生态，既涉及虎牙与腾讯资源的联动，也包括同游戏厂商和其他直播平台的合作。孤岛的能量是微弱的，唯有被桥梁连接才会形成合力——是游戏数据的实时打通，是对游戏直播内容的理解与沉淀，也是游戏主播和专业用户群体的长期积累。当内容生态与用户生态彼此融合，技术的创新必定带来产品侧的变革。除了现有的百团签约产出“团播”内容、《一竞到底》自办综艺节目，虎牙计划在2024年将AI技术深度融入用户体验。届时，更多具有想象力的玩法即将涌现，观看与游戏可以无缝切换，即时互动与观玩共创不再是脑海中的设想。
而内容的丰富与生态的完善，都是商业化高效、稳步落地的保障。在论坛上，林松涛透露，2023年8月至2024年4月，虎牙直播整体商业化流水增长显著，其中道具售卖流水增长1800倍，游戏分发流水增长12倍，游戏广告流水增长2倍。
这只是一个开始，虎牙的第二增长曲线正在继续显现。在本次论坛上，虎牙宣布正式启动“虎亿计划”，未来三年将培养千余名全行业头部主播，合作超5000个优质游戏项目，通过内容营销模式为游戏客户助力游戏新发行，撬动超百亿全平台流量加持，并在未来三年为游戏商业化主播分成100亿元。
“在不确定的市场环境中，虎牙推出‘虎亿计划’意在通过与游戏厂商的深度合作，一方面展现平台在转型游戏领域的精细化运营能力，另一方面也将带动收入的多元化发展。虎牙和主播、用户、游戏厂商在开放生态、场域建设等助力下，联手共创好赛事、好直播、好服务，将成为推动直播与游戏行业进一步发展的重要推手。”虎牙公司高级执行副总裁陈鹏表示。
在业态竞合中携手并进
过去，平台之间壁垒深厚，游戏主播及其背后的游戏直播平台在一方天地下生存，确实自得其乐。问题在于，游戏直播平台虽然以内容的独特性、专业性和稀缺性胜出，但类型垂直、体量有限。在抖音等短视频渠道面前，增长难题与流量短板暴露无遗，却又囿于生态联通而无法解决——这其实在无形之中限制了他们更进一步的发展。
毕竟，经过了鲜花着锦、见证了激烈厮杀，游戏直播行业站在又一个十字路口，面对机遇与挑战并存的环境，亟待突破。
游戏市场仍然存在向上的空间。《2023年中国游戏产业报告》显示，过去一年，中国游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿元关口；用户规模达6.68亿人，同比增长0.61%，创下历史新高。《2023年中国电子竞技产业报告》也提到，我国电竞用户规模为4.88亿，电竞实际收入达263.5亿，其中，电竞内容直播收入占比最高，达80.87%。规模之下，影响持续扩大。
但对虎牙等游戏直播平台而言，如何借势而起、推高增长的天花板，为自身及平台主播找到更为多元的变现模式，是当下的重中之重。如果说与腾讯的资源整合、协同发力，让虎牙进一步夯实了在行业中的领先地位，那么与其他平台的生态共创、携手并进，则为整个游戏直播行业的良性循环打下了坚实的基础。
陈鹏认为，虎牙主播应该“积极融入全网生态”。为此，虎牙已着手全面拥抱抖音、快手等平台生态，通过与《王者荣耀》《和平精英》深度捆绑的方式，助力虎牙主播接入更多公域流量池当中，以丰富的游戏商业化玩法扩大收入的基本盘。
事实上，在“虎亿计划”发布之前，虎牙就主导了多次跨平台内容策划，以《英雄联盟》等国民级游戏为抓手，创造了全网累积1.6亿观看人次、18亿话题浏览量、57个热搜的成绩。例如，2024年2月，虎牙联合斗鱼、B站、快手共同举办，微博以及视频号等腾讯旗下媒体平台合作支持的“电竞全明星新春赛”开赛，邀请电竞选手与艺人切磋《英雄联盟》《王者荣耀》《和平精英》三款游戏，兼具专业度与娱乐性，也让参与活动的主播收获了关注和人气。
在陈鹏看来，越是外部环境充满不确定性时，越要发挥平台力量助力主播成长，为其增加确定性和获得感。“虎牙要做的不止是为主播牵线搭桥，更要为他们铺好路，让每一步都能走得扎实。”
林松涛认为，“当下游戏直播行业已经进入竞合发展新格局，多平台内容共享无疑成为未来趋势。”过去一年，虎牙理清了思绪：立足游戏直播业务，探索商业化转型，汇聚多平台力量，实现开放共赢。今后三年，是持续发力的关键时期。虎牙所期待的，是一条第二增长曲线，一个高质量发展的平台，一片健康有序的行业生态——未来就在脚下，前路终将越走越 宽。
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