为什么小城旅游那么火？|小城旅游|文旅市场

2024年“五一”小长假，人们高涨的旅游热情下，多地景区再现“人从众”模式，一些景区甚至是被“人山人海”攻陷到寸步难移。

一个极其明显的特点，小众景点火了，冷门城市热了。

头部旅游平台发布的数据显示，今年五一假期，旅游下沉化趋势更加明显，旅游订单同比增速上呈现明显特征，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。

这也并非“五一”假期旅游市场的特例，此前的清明假期，天水、大同、景德镇、秦皇岛、开封、泰安、湖州、徐州、烟台等 “小城”便是热门旅游目的地。

从“天水热辣滚烫”到“进淄复烤”，从“王婆说媒带火开封”到“簪花游引爆泉州”，越来越多的“小城”正在成为游客们的心头好。

1.年轻群体拥抱小城“小而美”

小城旅游火爆的背后，可以说是旅游市场“大环境”与小城自身“小环境”相遇的必然。

大环境上，是年轻群体对旅游市场消费方式和风向的改变。

近年来，以“95后”“00后”为代表的年轻游客们，主打着个性、自主和随心所欲，也引领着正引领国内旅游消费的迭代升级。

“一天玩转8个景点”的“特种兵旅游”，“沉浸式”体验的“Citywalk”，“躺”进乡居民宿闹中取静的“躺平游”，远离“人从众”寻找“冷门去处”的“反向游”，各种新花样层出不穷。

他们，对于那种在热门景点 “上车睡觉，下车拍照，去了哪里不知道”的传统旅游方式，是拒绝的，对于千篇一律的景区和大都市打卡点，也是远离的。

他们往往不喜欢跟个团中规中矩地按部就班逛吃逛吃，也不喜欢去到那些KOL们推荐的那些热得发烫的目的地留念，而是更喜欢跳出已经审美疲劳的旅游定式，找一些充满美好生活元素的小城市和个性化场景，比如那些不是那么走红的四五线小城市或者冷门小景区，随心所欲地到此一游。

这个时候，小城独有的各种优势，就自然而然和这些年轻人们的向往，撞了个满怀。

年轻人注重旅游的体验感和个性化，渴望寻找那些充满独特魅力、鲜为人知的旅游场景。小城里独具当地特色的美食、美景、丰富的历史文化和民俗风情，正好提供着与大城市或者大热门完全不同的旅游体验。

年轻人注重健康和绿色生活。小城里往往拥有得天独厚的自然资源和生态环境，健康绿色的旅游气息，可以说是扑面而来。而且小城里因为此前游客相对较少，能够让大家享受到更加宁静、舒适的旅游环境，从而更好地感受当地的风土人情。

年轻人渴望逃离北上广，享受一段一段可以栖息可以放松的时光。小城里古老街巷的漫步，风土人情的恬淡，可以让人充分体验悠闲的节奏，在旅途中放慢脚步，来一段心灵得到放松和滋养的“慢生活”。

况且，小城也本身有着越来越硬气的基础。

一方面，是小城越来越完善的基础设施。不论是铁路、高速，乃至机场，许多小城都已经加入到四通八达的交通网络中，可以随时让天南海北的游客到来。

另一方面，是小城极具性价比的消费。相较于大城市，小城市不论是住宿、餐饮和交通，都有着更加亲民和友好的价格，这使游客能够以同样的预算，享受到更多的服务和旅游体验。

好而不贵，又进一步吸引着广大游客，尤其是年轻游客拥抱小城旅游。

2.社交媒体赋能小城话语权

当然，小城的特色，其实一直都在那里，小城旅游的火热，也不是突如其来。

2022年就有知名旅游平台数据显示，当年暑期，不少年轻人从大城市涌向小城市，以低价享受高星级酒店服务。

近两年，小城旅游更加大篇幅占据人们的关注度，实质上，就是社交媒体下沉带来的小城话语权上升。

如今，以抖音、小红书、B站等为代表的社交媒体平台，成为人们感受和了解外界日益主流，甚至可以说是最主要的媒体平台，也正成为文旅业生态越来越重要的生态组成部分。

根据官方发布数据，2023年，小红书上“听劝+旅行”的相关笔记同比增长近870倍，平均每篇听劝体笔记都会收到 43.9 条来自热心人的回复。且三分之二用户都是90后，1亿用户有过创作和分享经历，是用户活跃度很高的社交平台。

小红书也成为了旅游爱好者挖掘新鲜玩法、寻找小众“宝藏”城市的宝典。去年以来大受青睐的的city walk、文化游、徒步等旅游新形态，都是在小红书上发酵而来。

许多名不见经传的小城，正是在社交媒体平台的宣传推介下，凭借自身独特的吸引点，或美食，或美景，或民俗，或民风，火爆出圈，晋级流量担当，吸引四面八方的人们慕名而来体验打卡，成为“网红城市”中的新成员。

一串烧烤重现“六国伐齐”热闹的山东淄博,一场冰雪带来“南方小土豆”纷纷出征的黑龙江哈尔滨，一碗麻辣烫带来热辣滚烫话题的甘肃天水，一场“王婆说媒”再现“清明上河图”人气的河南开封，都离不开社交媒体平台，尤其是短视频的推波助澜。

与此同时，各地文旅部门对于互联网流量和热度的认知，尤其是短视频平台为代表的社交媒体平台的作用，愈发加理性和务实，十分愿意接受这些新媒体平台，在连接游客，尤其是年轻游客的独特作用，将其作为展示自身的主流宣传阵地。

今年4月10日，抖音生活服务发布的数据显示，抖音上的乡村文旅、县域文旅内容日渐丰富。过去一年，抖音新增乡村内容10.9亿条，播放量近2.8万亿。县域及以下打卡内容同比增17.8%，获赞超746亿次。抖音上的乡村文旅打卡点（POI，地理位置）超过17万个，对应打卡次数超过7286万次，同比增长21%。

话语传播渠道集中在传统主流媒体的时代，受限于自身的资源，小城是难以与具备先天经济、产业等优势的大城市或传统旅游强市拼话语权的，但有了社交媒体的加持，尤其是借助短视频传播的风潮，许多小城正取得更加突出的传播话语权，将自己的地方特色持续输出，打造了自身的城市品牌，既引爆了网络人气，也带来了实实在在的线下消费。

3.小城还未成功同志仍需努力

有了社交媒体的神助攻，一座城市的鲜香美味，一个区域的的生活画面，甚至可能是一场庙会，或是一个小众景点，都可能因为一条短视频或是一条图文，触发一场说火就火的人潮汹涌。

但爆火的热度，如何能够维持下去，才是真正的问题，大多数城市，如果想成为旅游榜单排名靠前的常客，还是要靠踏踏实实全方位提升竞争力。

面对社交媒体带来的“恩宠”，则更需想法子，进一步提高传播力和竞争力，助力文旅产业的生产力。

一是持续输出差异化的传播内容。每一个小城都有机会成为一个不可复制的文旅IP。哈尔滨的冰雪旅游，淄博的烧烤，天水的麻辣烫，已经为兄弟城市们打了很多样。找准自身与众不同的地方，是每一个想要开启内容攻势城市的必修课。

而有了独特的出发点和立足点，剩下的就是配套上活泼真诚、富有温情的互动，拼创意拼热情了。不论是美轮美奂的大唐不夜城、重庆洪崖洞，还是朴实无华的淄博绿豆糕大爷、烧烤小胖暴躁喊号、天水麻辣烫大叔表情包，只要有干货或是有趣味，就容易实现裂变式传播，占据各大平台热搜榜单。

二是持续打造多样化的体验场景。说来多样，其实也可以从两个维度来理解。一个是“物”的场景，淄博的八大局市场、江门的骑楼街、哈尔滨的红专街早市，就因为浓浓的烟火气，唤起大家对简约而不简单生活的情感认同，成为吸引流量的“地标”。

再一个是“人”的场景，自古套路虽然好，更要真诚得人心。不论什么地方，“人”都是最核心的体验场景，没有本地居民的配合和认同，任何吸引人的创意或是接地气的方式，都是空中楼阁难以持久。淄博、哈尔滨爆火期间，当地居民自发服务游客，又是送水又是免费车接车送，结结实实给城市刷了一波好感。而哈尔滨与广西“小砂糖橘”的亲密接触，沈阳将“金凤凰”借给哈尔滨的互助协作，也是进一步打开了彼此的认知格局。

三是持续准备突然化的舆情冲击。

人怕出名猪怕壮，林子大了什么鸟都有。当人流火爆，也就免不了各种纠纷多起来，稍有不慎就引发巨大舆情，带来全民围观甚至批评。远的不说，就说今年，一个提灯定损事件，直接让上饶文旅甚至江西文旅的官方自媒体搞到一度关评；一个b太青岛揭秘市场乱象的视频，搞到青岛文旅差点破防，对当地的旅游形象可以说是极为不利。

所以，社交媒体可以让城市的走红意想不到，也可以让负面舆情的爆发猝不及防。不论何时，都要以高度警惕的心态面对游客的投诉和媒体的舆情，发生影响游客体验的事件，第一时间做好调查处理和善后处理，确保各方权益得到维护，并做好舆论沟通。这方面有很多好的案例可以借鉴。比如哈尔滨对“天价锅包肉”的雷霆出击，淄博对宰客行为的重拳整肃，都有效维护了游客权益和城市形象。