泼天的富贵终于轮到了xxx
网友们习惯用这个句式，来表达某个国货品牌，突然迎来了巨大关注或机会。
在今年五一假期，由于“讽日”事件，香飘飘备受关注，也得到了一众网友的支持；随后粉丝激增、产品卖断货、股价上涨等轮番上演，看似“泼天的富贵终于轮到了香飘飘”。
但随后，另一种声音传来，这一切是否是香飘飘的营销策略，这“泼天的富贵”全靠企业自导自演。
事实上，香飘飘近几年经营状况确实不乐观。财报显示，2019年企业营收与净利润分别为39.78亿元与3.47亿；而到了2023年营收与净利润分别为36.25亿元、2.80亿元，均没有超过2019年水平。
所以，香飘飘“讽日”事件背后是否有“蹊跷”之处？企业又能否凭此事件走出阴霾？
01 国货之光还是摆拍炒作？
整个事件的起因，是五一期间，一位网友在社交平台上晒出了的几张照片。
相关内容显示，在日本京和商店大久保店出售的香飘飘旗下MECO果汁茶，杯套上印有中日两种文字标语，内容包括“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”等。
“公然讽日”的行为，瞬间激起了国内网友的民族认同感。网友们纷纷对香飘飘表示支持和赞赏，而香飘飘也成为网友口中的“国货之光”。
之后，香飘飘这边的操作，可谓是“紧锣密鼓”。
5月4日，香飘飘工作人员回应媒体称，网传事件疑似员工个人行为；到了4日晚间，香飘飘官方微博就发文称：“我们的员工是好样的！”
5月5日凌晨，又有人拍到照片称，香飘飘董事长蒋建琪深夜举着“欢迎香飘飘勇士归来”的旗帜，为从日本回国的员工接机。
这一切已经将香飘飘的立场摆得非常鲜明，自己是一家爱国、有社会责任的好企业。
与此同时，香飘飘抖音直播间开始热闹起来，直播间内迅速上架“讽日”同款产品，播放《亮剑》主题曲，主播对网友的称呼也从“宝宝”变成了“同志”。
5月5日晚，香飘飘总裁杨冬云走进直播间，他说做国货就是应该对国人好，公司已经给予事件中的员工10万元现金奖励。
据第三方平台数据显示，5月4日至5日，香飘飘官方旗舰店抖音直播间日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。
同时，热闹的还有资本市场，5月6日，香飘飘开盘即涨停，报收19.21元/股；5月7日，盘中涨幅高达9.9%，股价创2023年7月以来新高。
当然，这个“环环相扣”、“一气呵成”的故事也引来不少质疑。
其实事件发酵后，就有网友认为这是“商业行为，单纯的消费爱国和民族主义”。
另据蓝鲸财经致电日本京和商店大久保店，接线员工回应称，“店里没有卖过这个字样杯套的奶茶，这个不是我们店里的”。
事件的真实性看上去更扑朔迷离，不过也有网友表示，真真假假并不重要，同样会支持这些国货品牌。
但不管怎么说，这波流量，确实是被香飘飘玩明白了。
02 营销高手香飘飘
“讽日”事件真真假假，但不可否认的是香飘飘确实是一家很会营销的企业。
香飘飘成立于2005年，推出杯装粉末奶茶，相比当时盛行的街边小店冲泡的奶茶，香飘飘更卫生也更便携。
在2006年，刚成立一年的香飘飘，斥资3000万元投放湖南卫视的广告，短短15秒，很快打响知名度。
此后，“杯装奶茶开创者，一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X圈”，成为了香飘飘的经典广告语，至今也是80后、90后的青春回忆。
值得一提的是，2013年，香飘飘以1.12亿元拿下第二季《中国梦之声》的总冠名权，而当年这家公司的利润也才1.84亿。
近年来，除了综艺与电视剧的广告植入外，香飘飘还热衷于流量明星代言，包括钟汉良、朱正廷、陈伟霆、王俊凯、王一博等。
当然，这也体现在了香飘飘的财报中。
财报显示，2017～2023年，香飘飘的销售费用率在18%～25%之间。2023年香飘飘销售费用为8.6亿元，较2022年同期的5.61亿元增加了53.42%，同期销售费用率为23.7%。
对此，香飘飘坦言，销售费用增长主要是因为增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。
从净利润角度来看，近几年时间，香飘飘的净利润都在2～3亿元左右徘徊，换句话说，企业在广告和营销上的花销，要明显高于净利润。
总之，一方面香飘飘确实是一家擅长营销的企业，凭借此，企业成功杀入市场并且打败了优乐美、立顿奶茶一众对手；另一方面，重营销也在不断侵蚀企业利润，业绩近年来持续走低，说明多年的营销策略也显现出了疲态。
03 过得“拧巴”的香飘飘
事实上，业绩层面看，香飘飘近几年过得并不算好。
从2019年至2023年业绩变化可知，企业营业收入已经连续三年（2020年至2022年）同比下滑，净利润增速也连续两年（2021年和2022年）为负数。
2023年才稍微缓了一口气，营业收入约36.25亿元，同比增长15.9%；净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。
为什么说香飘飘过得“拧巴”，这可以从企业业务结构进行具体讨论。目前香飘飘的产品有两种，一种是冲泡类产品，一种是即饮类产品。
在冲泡类产品方面，这是香飘飘的核心业务，但或许香飘飘也没想到，让自己陷入发展局限的不是同行，而是近几年发展迅速的新式茶饮。
据中研普华产业研究院数据，2020年中国冲泡奶茶市场规模为48.9亿元，现制奶茶的市场规模已达到1136亿元。
企业财报来看，2021年至2023年，香飘飘的冲泡类产品营收先减后增，但整体冲泡类产品营收微降。
这部分业务还有机会吗，或许很难。
一方面，新式茶饮早已实现高中低端产品全面布局，如今各家还在飞速布局下沉市场，用户的选择性只会更多。
另一方面，随着消费者健康意识的提高，都追求真茶真奶，传统的冲泡奶茶自然被越来越多注重健康与身材管理的消费者所放弃。
所以，香飘飘的冲泡类奶茶，不管是从企业角度还是行业角度，天花板都已经非常明显。
随着冲泡式奶路越来越不好走，即饮类产品成为了香飘飘拓展营收的必经之路。
资料显示，2017年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等。此外在2018年，香飘飘明确了“冲泡+即饮”双轮驱动的战略。
但目前来看，冲泡式产生仍是香飘飘的主要营收来源，也就是说即饮类产品依旧没能为企业的营收做多大的贡献。
财报显示，2023年企业即饮类产品收入为9.01亿元，占总营收比不足25%，毛利率为18.51%，相比冲泡类44.68%的毛利率，也是低出不少。
此外，值得一提的是，最初香飘飘对即饮产品寄予厚望，并很快在湖州、天津、江门、成都四地，建成了液体奶茶工厂，再看2023年财报，很明显这四处产能利用率都严重不足。
香飘飘即饮类产业发展不如预期，一方面是国内的软饮市场确实非常卷，另一方面，也有企业本身的问题，比如此次出圈的Meco，之前就有消费者指出定位“不上不下”。
只不过，香飘飘这边，仍在尝试。财报显示，2023年企业又进一步推出了“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”燕麦拿铁等产品。
总之，冲泡式奶茶面临局限，即饮式市场竞争力不足，这是香飘飘当前的局限所在。“讽日”事件能带来一时流量，但产品定位与品牌老化问题没有解决，香飘飘恐怕很快又会被流量所反噬。
热门跟贴