盲目的乐观如针扎，让喜欢做梦的星巴克醒了。
5月1日，星巴克发布糟糕Q2财报打破全球各国分析师预期。营收85.6亿美元，同比下降2%；净利7.7亿美元，同比下降15%；中美两大核心消费市场均遭遇了门店销售额的下滑，在中国市场，下滑幅度高达11%。
星巴克股价随之于当日暴跌近16%。超1150亿市值瞬间蒸发，成就4年内最大跌幅历史。
最关键的是，星巴克还不知道自己输在哪里。
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高端战略的“失灵”
星巴克，一手将咖啡打造了小资情调的代名词。曾经，星巴克的每一间门店都是城市风景线的一部分，手持电脑往店内一坐就是“精英白领”的画面感。
曾经有多风光无限，如今就有多泥潭深陷。
大摩、德意志银行纷纷下调了对星巴克的评级。而这在中国市场上，暴露出的是星巴克在市场战略上的水土不服，不仅是与竞争对手的较量，还有自身策略的执行。
星巴克在中国市场的这次滑铁卢，很难不让人联想到瑞幸和其他咖啡品牌的迅速崛起。
不久前，来访中国的星巴克创始人霍华德·舒尔茨嘴硬地表示星巴克没兴趣加入价格战，但就在星巴克公布最新财报的前几天，“9块9的风终于还是卷到了星巴克”却登上了微博热搜榜。
不仅陆续向消费者派送了“39.9两杯”、“49.9两杯”等优惠券。在不少电商平台上，星巴克也推出了“106元、103元/5杯”、拼团等优惠。
面对国内本土咖啡品牌“9.9价格战”，星巴克的促销力度显得不痛不痒，而且以价换量更与自身高端品牌定位相违背，在两边不讨好的情况下，品牌形象自然大幅度受损。
本来就岌岌可危的消费者下单情况，波及到了线下小资消费群体，当季星巴克咖啡馆客流量下降了6%。
另一方面，随着瑞幸咖啡等品牌“超光速”般的扩张速度，中国市场的咖啡认知也随之迅速提升。这也造成了咖啡的可选消费属性暴露。
在过去，一定程度上星巴克属于国内咖啡的壁垒，许多国人提及咖啡店只有两个选择：星巴克或者其他咖啡。消费者无路可选。
但如今，咖啡消费选择权真正回到了大众手中。咖啡品牌如雨后春笋般的崛起，加之全球经济放缓带来的弹性消费降低，消费者减少咖啡消费是必然之举，特别是高价的星巴克“高端”咖啡。
业内人士比较说明，星巴克的中国售价几乎可以说是全球最高。比如，日本、韩国的人均GDP是中国人的2.5倍以上，但日韩的星巴克价格却低于中国，如一杯星巴克中杯拿铁在中国卖30元，在韩国只卖27.25元。如果按照人均GDP倍数简单换算，中国星巴克的定价实际是日韩的3倍、美国的4.5倍。
星巴克打不起价格战。星巴克自营模式是优势也是劣势，就算在供应链端的再优化，也避免不了它在成本价格过高，对拼国内走加盟路线的咖啡品牌必输无疑。
星巴克在时间上也等不起。每个咖啡品牌都看得到，中国是目前全球范围内最大的咖啡增量市场。但据了解，瑞幸咖啡的销量和门店数量已经超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌，瑞幸目前资金充裕，经营着大约1.3万家门店，其门店数量大约是星巴克在中国的门店数量的两倍。
价格下探是星巴克力图换回局面的浅尝辄止，星巴克一直比任何品牌都努力“读”懂中国，但从业绩上看，消费者并不买账。
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第三空间名存实亡
星巴克其实十分重视中国市场。从2022年9月起，星巴克就提出要在中国加速扩张，到2025年达到9000家门店数。2023年星巴克中国增加了885家门店，2024年一季度星巴克净新增门店118家，同比增长14%。
在星巴克的拓店思路中，县城是最重要的板块。过去一年，星巴克一直在拓展自己在中国市场的边界，向更下沉的市场进军。
据悉，星巴克以平均9小时就在三四线城市开一家店的速度，包括西南山区、内蒙古草原、东北边陲小镇。
不过，在快速扩张的过程中，伴随而来的是小镇精英还没好好体验品质，门店就被下沉市场拉低了服务水平线。
星巴克的下线城市门店，被形形色色的群众“占领”，赋予了星巴克众多全新用途。
据报道，一家位于上海中潭路地铁站附近的星巴克，成为围棋棋友们的根据地，每周一、四、六下午，这里都会开展业余棋赛。现场几乎座无虚席，除了对弈双方，还有人站在一旁认真观摩。
在武汉，有人把纹眉摊搬进了星巴克门店。三张躺椅依次排开，顾客躺在椅子上，纹眉师则专注地进行操作。
“第三空间”也是星巴克成为小资情怀代表的标签之一。
它为消费者提供的一个除了家庭和工作之外的社交场所，是介于这两者之间的一个“非正式公开场合”。
这也因此吸引了大量的“文艺青年”力捧。但如今的新“社交”场景化，明显不是星巴克能预见和想要的。
而且为了追求规模和效益，被拉低“水平线”的星巴克在一些门店的装修和服务上也进行了简化处理，这使得消费者对于“第三空间”的体验感更加大打折扣。
不仅下沉市场门店无法有效高端化，一线城市门店大量精英流失，以卖情怀为主的星巴克，连产品也创新不足，尽管星巴克早就看到了网友的骂评：又贵又难喝，喝完肚子痛。
星巴克一直在尝试推出新口味和新产品，但中国消费者的口味偏好变化、文化背景、城乡区别，都与全球市场不同，导致了中国消费者对咖啡的接受度仍需一定的教育时间。
但等到大多数中国消费者“喜爱”上星巴克的味道，那时或许星巴克以及“第三空间”情怀已经不复存在。
这场千亿危机，不仅仅关乎金钱，更关乎其品牌声誉和生存问题。
参考资料：
《“9块9的风”，终于吹到了星巴克》市界
《股价创4年最大跌幅，星巴克的天花板到了》读懂财经
《星巴克闪崩！一夜蒸发1150亿元！》 食品观察家
《瑞幸你再逼下去，星巴克就要撤出中国了》视觉志
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