4月24日，酒类直播界的“顶流”、酒仙网创始人拉飞哥在淘宝迎来首秀。

这位在抖音拥有了500多万粉丝的头部主播，开播仅2小时55分就创下了1亿元GMV的骄人战绩，整场直播更是突破了1.17亿。要知道，拉飞哥此前曾透露，其在抖音直播一年的总GMV在5亿元左右。然而在淘宝，他的单场直播成交就达到了过去近一个季度的水平。

过去一段时间，越来越多抖音头部达人入驻淘宝，并交出亮眼成绩，这与淘宝在直播电商赛道的布局密不可分。

近年来，淘宝不断加码内容电商，引入头部IP，扶持垂类达人，形成了一套独特的生态体系。与此同时，淘宝依托于阿里巴巴商业操作系统，在供应链、物流、金融等方面的基础设施不断完善，为主播们提供了更为坚实的底层支撑。

主播们的淘宝首秀“开门红”，既证明了主播的个人魅力，也在某种程度上，反映出直播电商行业发生的微妙变化。

直播电商下半场，垂类主播成行业新宠

直播电商经过几年的高速发展，已经进入一个新的阶段。

过去几年，抖音凭借其海量流量，在这一赛道取得了领先优势。但随着行业竞争日趋白热化，单纯依靠流量的模式正在失去先机。业内预测，抖音直播电商GMV的天花板在2万亿到3万亿元之间，目前增长已经逼近天花板，平台正面临流量红利消退的挑战。对商家来说，最直接的感受是投流成本上升，ROI下降。

与此同时，淘宝正在通过一系列举措，积极开拓新的流量空间。通过打通内容场和直播场，淘宝的内容消费用户规模实现了显著增长，创作者队伍也在不断壮大。这为淘宝直播带来了新鲜血液，提升了平台的流量造血能力。

数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%，新增内容创作者863万，新开播账号增加77万。可以说，随着电商直播进入下半场，直播电商不再是靠流量决胜负的游戏，而是成为了一场综合能力的全方位较量。

在行业格局发生微妙变化的背景下，垂类主播开始崭露头角。与泛娱乐直播相比，垂类主播往往在特定领域有着深厚的专业积累和独到见解。他们不仅能为消费者提供更专业的选品建议，还能通过优质内容提升直播间的互动度和粘性。这对于提升转化率和客单价有着重要意义。

淘宝很早就意识到了垂类主播的价值，并在酒水等重点品类发力布局。通过引入李宣卓、刘仪伟、郑云、醉鹅娘等头部酒水主播，淘宝在这一垂直赛道取得了阶段性成果。

去年双11期间，天猫酒水直播间男性用户活跃度大幅提升，酒仙亮哥也成为淘宝首位成交额破10亿的酒水主播。

相较而言，虽然抖音也在加码垂类内容，但在主播与优质商品的匹配度上，还难以与淘宝抗衡。凭借庞大的商家资源和成熟的电商基础设施，淘宝在撮合主播与商品时更加得心应手。目前，淘宝已经启动新一轮垂类计划，覆盖食品、美妆、母婴等多个品类，力争打造更多爆款直播和爆品。

流量与信任的较量，淘宝优势渐显

事实上，随着直播电商行业的不断发展，平台之间的竞争已经不仅仅局限于流量层面，更深层次的较量在于消费者信任的争夺。

在酒水等垂类领域，抖音直播虽然在前期依靠流量优势取得了不错的成绩，但假货问题一度成为其发展的阻碍。尽管近期平台加大了整顿力度，客单价有所提升，但离让消费者放心地购买高端酒水依旧还有很长的路要走。

相比之下，淘宝凭借与天猫店铺的无缝连接，以及完善的信用体系，为消费者提供了更加安心的购物环境。消费者不仅可以买到品质有保障的商品，品牌商也更有动力将优质货品提供给达人进行推广。

拉飞哥的淘宝首秀，就充分展现了这一优势。他的直播间云集了五粮液、轩尼诗、马爹利等国内外知名酒类品牌，销售的商品客单价远超过去在抖音直播的水平。这背后离不开淘宝成熟的电商基础设施和品牌商的信任。

当然，淘宝也在积极弥补流量短板。通过打通内容场和直播场，淘宝的内容消费用户规模和创作者队伍都实现了快速增长。这为淘宝直播带来了新的流量增量，提升了平台的整体竞争力。可以说，淘宝正在通过流量和信任的双轮驱动，不断巩固其在直播电商领域的优势地位。

拉飞哥的淘宝首秀，既是酒水直播赛道竞争格局的缩影，更折射出直播电商行业正在发生的深刻变革。随着行业进入下半场，各平台在流量成本上的差距正在逐渐缩小，而电商基础设施能力的积累优势，正在成为决定竞争胜负的关键因素。

淘宝不仅拥有更强的购物心智和丰富的商品资源，围绕店铺建立的信用体系也让消费者更加放心购买高客单商品，为GMV增长提供了有力支撑。与此同时，淘宝正在流量、用户体验等方面加快步伐，不断补齐短板，如推出店铺升级、新疆包邮、88vip无限次退货包运费等措施。

在直播电商下半场，平台间的竞争已经不再是单一维度的角逐，而是对综合实力的全方位比拼。在这场变革中，淘宝凭借其先发优势和完善的商业生态，有望进一步巩固行业领先地位，引领整个电商行业迈向新的高度。