“千年老二”华润饮料没有新故事|农夫山泉|华润饮料|怡宝|纯净水|饮品

4月22日，华润饮料（控股）有限公司（以下简称“华润饮料”），即知名品牌“怡宝”的母公司，正式向港交所主板递交了《招股书》。这一举动意味着这家以“怡宝”为主导的饮料企业，正式开启了资本市场的探索之旅。

然而，在追求更大发展的征途上，华润饮料不仅要面对日益激烈的市场竞争，更要应对自身业务结构相对单一的难题。同时，华润饮料一直以来的主营纯净水业务，如今也面临着沦为存量市场的风险。尽管纯净水业务为华润饮料带来了每年十多亿的收入，但相较于其体量和发展需求，这显然不足。况且饮料业务的颓势也对其造成了不小冲击。此次急于上市，华润饮料很可能为了筹集更多的资金，以支持其未来的业务拓展和创新投入。

保住“千年老二”？

华润怡宝，这一家喻户晓的饮用水品牌，其历史可追溯至1984年的中国龙环(蛇口)有限公司时代。起初，公司以“刺梨汁”等果汁饮品为主打，但市场反应平淡。直至1990年，公司策略性地推出了“怡宝牌”纯净水，从而跻身国内早期专注于包装饮用水的生产企业之列。

然而，商海沉浮，企业命运多变。在推出纯净水的第二年，万科便收购了公司过半的股份，并进行了业务重组，专注于纯净水生产。然而，五年后由于万科的经营问题，怡宝被作为非核心业务剥离，最终被华润集团以一千万元收购。

华润接手后，对怡宝进行了品牌形象升级，保留了深受消费者喜爱的“怡寳”LOGO和象征“美好”的法文C’estbon，形成了现今消费者熟悉的绿色瓶身设计。怡宝纯净水逐渐在市场上崭露头角，成为热销产品，为华润怡宝赢得了广泛知名度。

2004年，怡宝明确了其品牌定位——致力于成为全国领先的专业饮用水提供商。自此，其业务版图不断扩张，市场份额稳步提升，在饮用水市场占据了一席之地。

尽管如此，在我国的瓶装水市场，农夫山泉一直稳居榜首，市场占有率高达26.5%，而华润怡宝以21.3%的市场份额紧随其后。

据招股书披露，华润饮料在2021年至2023年间的收入稳步增长，利润率提升更为显著。尤其是其核心品牌“怡宝”纯净水，2023年销售量突破146亿瓶，销售额高达395亿元，使华润饮料在中国饮用纯净水市场中独占鳌头，占据超过三成的市场份额。

但华润饮料的业务结构相对单一，过去三年，包装饮用水产品的收入始终占据公司总收入的九成以上，而饮料产品的收入占比微不足道。这种对包装水的过度依赖对于一个旨在成为头部饮料公司的企业来说，显然缺乏可持续性。在饮料市场竞争日益激烈的环境下，这种单一的产品线无疑增加了企业的运营风险。

同时，竞争对手的压力也在持续加大。就在华润饮料提交上市申请的当天，农夫山泉宣布推出新的纯净水产品，这一举动被视为对华润怡宝的直接挑战。红瓶、绿瓶之争将再升级，可能会在未来对华润饮料的市场份额造成威胁。

在其追求更大规模的发展过程中，华润饮料不仅要应对日益激烈的市场竞争，还要努力克服业务种类单一的难题。为了保住“千年老二”的地位甚至实现更大的突破，华润怡宝必须积极求变并勇于面对市场的挑战。

如何走出舒适区

在大多数消费者的心中，怡宝就是那个与纯净水划等号的品牌。

作为国内最早一批专业化、流程化生产包装饮用水的企业之一，怡宝早早地跨入了百亿营收的行列。但与农夫山泉这样的行业领头羊相比，怡宝在品牌影响力上仍有待加强。

回顾历史，怡宝曾在二十多年前尝试过野心勃勃的跨界发展。1999年，该品牌一口气推出了多种饮料产品，包括豆奶、果味茶和纯茶等，甚至不惜斥巨资进行投产。然而，这些尝试最终以失败告终，给怡宝带来了不小的损失。这段经历或许让怡宝更加谨慎，也更加注重稳定。

在经历了两次易主和多年的市场摸索后，华润怡宝在2004年明确了“专业饮用水”的发展定位。此后，该品牌便踏踏实实地专注于“水”业务，不再轻易尝试跨界。这种稳健的发展策略让怡宝在饮用水市场中逐渐崭露头角，市占率逐年攀升。

然而，市场是不断变化的。随着消费者对饮品多样化的需求日益增长，怡宝开始意识到品类单一的隐患。为了拓展业务领域并降低风险，怡宝开始探索一种折中的新方法。

2011年，华润怡宝与日本麒麟携手合作，共同推出了多品类饮料业务。这一举措旨在实现“水＋饮料”双商品支柱的格局。然而，尽管怡宝与日本麒麟的联姻看似美满，但实则暗藏波澜。十多年的布局并未让多元饮料业务真正起色，反而使得日本麒麟在2022年选择了退出。这场长达12年的合作最终画上了不完美的句号。

日本麒麟的退出从侧面反映了华润怡宝过去多年在发展战略上的国企“求稳”心态。虽然号称要两条腿走路，但其销售和营销重心仍在纯净水业务。对于饮料业务来说，无论是渠道铺设还是广告推广，怡宝似乎均未投入足够的心血。许多消费者甚至对怡宝的饮料产品一无所知，这也导致了品牌声量的不足。

华润饮料目前面临的挑战来自多方面：一方面是品牌影响力有待提升，另一方面是饮料业务的经营状况不佳。更为严峻的是，其主营的纯净水业务也逐渐进入了存量市场阶段，面临着越来越多的挑战。作为国企而言，华润饮料或许也确实存在“稳着走”的心态。

尽管如此，华润怡宝并未放弃对多元化发展的追求。近年来，该品牌明显发力除纯净水以外的产品领域。2021年，怡宝在长白山、河源等多地开启了新的水源生产基地，总投资额超过60亿元。这些举措表明，怡宝正在尝试走出舒适区，寻找新的增长点。

当然，资金压力也随之而来。虽然卖水业务稳定但利润有限为了支持新品项目的持续发展怡宝需要更多的资金支持，这或许也是该品牌急于上市的原因之一——为了筹集更多资金推动其多元化战略的实施。

没有新故事

在包装饮用水行业，品牌营销和概念包装是各大品牌竞相角逐的焦点。但怡宝的主打产品——纯净水，却因其“纯净”的特性，在品牌营销上遇到了不小的挑战。

纯净水经过净化处理，达到了直接饮用的标准。但正因为它不含任何矿物质和微量元素，所以很难像矿泉水那样，借助独特的水源来讲述差异化的品牌故事。想象一下，怡宝的纯净水，无论来自哪个水源地，其实都没有太大差别，只是在容量上有所不同。这让怡宝在市场营销中，很难找到一个独特的卖点来突出自己的产品。

这种“纯净”带来的品种单一性，限制了怡宝在瓶装水市场的发展空间。怡宝不得不开始探索更多的细分市场。但问题是，纯净水业务和其他品类产品都缺乏差异化，这让怡宝在品牌营销上陷入了困境。就像一杯白开水，虽然清爽解渴，但很难讲出什么新鲜有趣的故事。

包装水市场竞争激烈，消费者忠诚度并不高，今天喝这个牌子，明天可能就换另一个了。对于华润饮料而言，如何在保持包装水市场领导地位的同时，成功拓展新的业务领域、丰富产品线，是其未来发展的重中之重。

目前来看，怡宝仅凭“纯净水”这一单品确实难以在市场上持续创造新的亮点。虽然多年来怡宝也在尝试推出其他饮料产品，但这些产品尚未在市场上形成足够的影响力。

资本市场总是对那些能够讲述动人故事的企业青睐有加。而目前，怡宝仅凭其纯净水产品，显然难以满足资本市场的这一需求。华润饮料急需为怡宝打造新的故事点、推出差异化的产品线，并加强与消费者之间的情感联系。

未来，怡宝将如何突破“纯净”的局限，为消费者带来更多引人入胜的品牌故事呢？资本市场会有所期待！